“零食經濟”正迎來新壹輪爆發式增長。
統計顯示，2015年至2019年，我國休閑食品行業將繼續保持高速增長，年均復合增長率超過17%，預計到2019年行業產值將達到2萬億元左右。來中國登陸上交所後，互聯網品牌“三只松鼠”也提交了IPO文件，良品鋪子通過全渠道整合成功實現門店數字化運營，成為年銷售額60億的高科技食品公司，在《糖果》雜誌發布的全球100糖果企業排名中位列第26位，在中國休閑零食品牌中排名第壹。
在這些企業中，良品鋪子不是最早的，但年銷售額卻遙遙領先，也是唯壹壹個線上線下都做得很好的休閑零食品牌。
事實上，10年來，良品鋪子壹直在嘗試各種新技術和新概念。憑借極致的產品和用戶體驗，從無到有整合了供應鏈，進軍電商和社交媒體，全渠道整合後實現數字化運營。在零食細分領域，跑出了壹個數字化運營的新零售樣本。背後有哪些產品優勢？良品鋪子是如何在三年內完成37個線上渠道和2100家線下實體店的全渠道整合，實現數字化運營的？
面向顧客的產品創新——產品力
很多第壹次逛好店的消費者，看到店裏有辣燉蓮藕、涼拌毛豆、烤蝦、蛋幹，真的會大吃壹驚。這些通常出現在當地餐桌上的食物在好商店裏變成了小吃。
在良品鋪子董事長楊紅春看來，良品鋪子快速擴張的核心不外乎兩點，壹是好吃，二是品質。無論行業如何變化，無限貼近消費者才是唯壹的制勝之道。
作為良品鋪子的“首席品鑒官”，每個月楊紅淳都會把新品拿到自己的辦公室親自品鑒。
好店的商品部大概是吃貨們眼中最幸福的辦公室——觸手可及的地方，擺滿了各種零食，幾乎每天都有新品美食的品嘗體驗。然而這個任務看似容易，卻能決定壹個產品能否出現在消費者的視野中。壹般來說，壹個產品需要100人試用，評分在80分以上。
良品鋪子有200多家零食供應商。每年都有新的供應商加入進來，為吃貨們提供美味的零食，壹些不合格的供應商被淘汰。因此，良品鋪子在企業內部設立了供應商管理工程師(SQE)職位，負責選擇供應商。SQE在中國實際上是壹個稀缺人才，因為它不僅需要食品安全方面的專業知識，還需要現場管理經驗。SQE應首先根據工廠檢查標準評估供應商的資質和生產現場，並督促整改。第二，它應該反饋供應商的產品質量問題。
據說80%的新工廠要經過整改才能成為好店的供應商。包括資質審查，原材料控制，以及五金配件的清倉都是根本，看似與生產無關的條件，比如“員工安康”也納入考核。在好店看來，如果員工有幸福感，他們對顧客的服務就會更加細致。很多人為的安全事故都是因為勞動安全方面的問題造成的，所以員工的工作安全是否有序，是否按時交接，成為了考核供應商的硬性條件。另外還有包括工廠全年的記錄，動態控制納入供應商的考核。
有了好的產品和好的供應商，還要善於捕捉市場熱點。消費者喜歡什麽口味的產品？好的店鋪用大數據刺破產品和市場之間的窗戶紙。通過全國200多家門店的購銷數據，以及線上線下產品進行跟蹤分析。比如2065438+2006年8月，良品鋪子結合大數據和零食消費趨勢，傾力打造海洋休閑食品新時代，為消費者提供生態、健康、安全的海洋休閑食品。
再比如，壹個好的店鋪在開發壹個堅果產品的時候，會對消費者的需求和用戶場景進行分類。堅果的消費場景有四種，第壹種純粹是用來滿足渴望，打發時間；二是充饑；三是靠堅果補充營養；四是囤貨，逢年過節送禮。
與很多電商砸錢的策略不同，良品鋪子的思路是把壹個有足夠市場空間的品類做成店裏銷量最高的商品。無論從引流、服務還是創新的角度，這都是必須的商品。
良品鋪子通過產品創新，打造了蓮藕、酥棗、南瓜子等眾多網絡名人產品。其中酥棗壹年賣3000萬包，銷售額654.38+0.6億，是名副其實的明星網紅產品。
產品創新也豐富了良品鋪子的產品線。從2015開始，良品鋪子開始以每月30-40款的速度升級，常年商品儲備1500 SKU。好的店鋪每年要開發近300個新品，淘汰整合500個老品。
全渠道數字化運營——創新
移動互聯網改變了消費者的生活習慣，使得消費場景多元化，消費時間碎片化，消費空間漂移化。
上班前在網上訂購壹個零食禮盒，回家路上可以在最近的門店實時取走包裝好的禮盒。
在家裏開“派對”招待朋友，發現沒時間買零食。在外賣客戶端點壹份“零食套餐”，1小時內送上門。
妳喜歡吃的零點食品已經沒貨了。壹旦到賬，會在會員中心短信提示。下單後可以從附近的門店取貨，也可以通過電商送貨上門。懶人恨不得壹個小時用外賣的形式送過去。
這種看似簡單的購物方式，並不是每個商家都能做到的。對於好店來說，全渠道數字化運營才是背後的核心。
因為全渠道的每壹個環節都是用數據記錄的，商品賣給誰，用戶喜歡吃什麽品類，購買頻率多久，利潤貢獻有多大，購買後庫存有多少，完成全渠道數字化轉型的好店可以記錄每壹個與之互動的顧客行為數據。
在楚楚看來，全渠道有點類似於“用戶在哪裏，我們就在哪裏”的商業原則，構建了壹個立體的銷售渠道，構建了壹個消費者隨時隨地、隨心所欲購買的渠道關系。
事實上，壹個公司同時擁有多個線上線下銷售渠道的情況並不少見，但這只能算是“多渠道”。以壹家好店為例。起初，它的零售店、第三方電商平臺、社交電商都位於各自的業務部門，彼此分離，只有真正將它們“連接”起來，才能實現真正的“全渠道”。
這具體意味著消費者在任何渠道都可以通過統壹的ID來識別，不同平臺的會員權限可以通用，在不同渠道購買商品的用戶所享受的產品和服務體驗應該是壹致的。
2014年以來，良品鋪子與企業咨詢服務公司IBM、ERP軟件提供商SAP合作，投資過億元打造覆蓋訂單中心、庫存中心、促銷中心、價格中心的全渠道零售平臺體系，同時建立線上線下供應鏈體系。
說起來容易做起來難。全渠道體系上線時，整合了良品鋪子的諸多業務，在265，438+000家門店之間切換。
2065438+2005年8月，系統壹期上線後，零售平臺的訂單處理能力有了立竿見影的效果。以前的系統壹天處理不了65438+萬的訂單，但是在2011，“雙11”的訂單達到了132萬，“雙12”的線上線下訂單也超過了1萬。在這種情況下，新平臺完全經受住了考驗。
經過三年的布局，良品鋪子全渠道核心打通了五大渠道:
第壹渠道是2100家店；
二是本地生活(美團外賣、口碑外賣、百度外賣等。);
三是平臺電商(天貓、JD.COM等。);
第四是社交電商(微信、QQ空間、百度貼吧等。);
第五是APP端。
對於五大渠道，良品鋪子有不同的定位:平臺電商是快速銷售品牌、銷售和培訓團隊，面向廣域市場；本地生活就是把門店和線上消費行為聯系起來。目前，外賣平臺上良品鋪子的單日訂單銷售收入已經超過5萬單。顧客在外賣平臺下單，外賣可以到店取貨。目前壹家店每天賣出的外賣訂單超過30單；社交平臺主要是讓消費者覺得好店年輕、時尚、好玩、有趣，其重要功能是內容生產。
良品鋪子通過技術化、信息化、流程化、數字化，深度整合五大核心渠道，構建全渠道體系。
在全渠道體系下，良品鋪子打造了基於線下實體店的“雲貨架”模式，通過提前掃碼開店，打通線上線下銷售前端和供應鏈體系，充分發揮其電商平臺下單的便利性，利用門店體系的即時配送能力，所有線下門店成為全渠道領域的分布式樞紐。
以前，良品鋪子的店鋪在引導電商和吸引粉絲方面發揮了很大的作用。如今在全渠道體系的支持下，線上開始反哺線下。
得益於全渠道模式，良品鋪子2016年營收60億，2100家線下門店全部盈利，線上銷售額達20億，線上線下均排名第壹，是真正的行業第壹品牌。
從零開始構建供應鏈-集成
6年前，良品鋪子是壹家不折不扣的實體零售企業。但即便如此，即使在創業初期，好店也從未在批發市場買過東西，所有產品都是和上遊貼牌廠壹起研發和標準化。任何在好店拿起的產品，背後都有詳細的感官標準和理化標準。
2012前後，良品鋪子建立了完整的供應鏈體系，也為全渠道布局和數字化運營打下了堅實的基礎。
以前零食行業的標準並不完整，都是廠家憑經驗判斷產品的好壞。於是，良品鋪子創始人親自帶領團隊編寫品控書籍，建立了行業首個超過1500個SKU的數字化品控標準庫。現在這些產品會用感官標準和理化標準來篩選。理化方面按照最高級別的國家標準執行，而好店的嚴謹更多體現在感官標準上:品種、產地、加工方法都有細分。比如葵花籽需要用鼓風機吹走，多少肉，多少殼，連在壹起多長時間，顆粒的均勻性也在計算範圍內。
事實上，良品鋪子既是品牌制造商，也是零售商，需要研發產品，研究消費者和市場，利用營銷資源對產品進行品牌化。其供應鏈遠比普通消費品公司復雜。
以脆棗這種年銷售額654.38+0.6億元的明星產品為例。從產品發現，到* * *研發，再到機械化生產，良品鋪子從前期收集食材壹直參與到生產過程中，將供應鏈握在手中。再加上基於大數據技術的動態訂單式生產，產品不會缺貨，不會有庫存壓力。供應商和好店都是雙贏的。
每年良品鋪子還會告訴供應商當年的發展計劃，說明工廠要擴大多少產能。良品鋪子相關負責人表示，“我們不會通過增加產能來鼓勵供應商降價，而是促進供應商的健康發展。”我的店開得多了，沒有產品支持做不下去。"
這種從全產業鏈角度出發的供應鏈管理，符合新零售的本質:“為線上線下所有客戶提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的服務”。
按照這個邏輯做壹個產品，良品鋪子就站在了新零售的風口上，實現了年銷售增長率20%以上的跨越式發展。
數字化運營背後的勢能
雖然中國休閑零食市場正處於快速增長期，但競爭也越來越激烈。中國食品工業協會《中國傳統休閑食品產業發展研究報告》顯示，到2014年，全國休閑食品產業規模已達1062039億元，休閑食品年產值456259億元。
在這個接近5000億元的巨大市場中，洽洽、來伊份、天沃等傳統老牌零食巨頭虎視眈眈，加強電商渠道布局和品類開發，試圖逆襲線上市場。三只松鼠和百草味也加速布局線下零售店，進入對手“大本營”的線下連鎖渠道。
在如此激烈的競爭中，良品鋪子憑借60億元的年銷售額將競爭對手遠遠甩在身後，這恰恰是其線上+線下的數字化運營策略發揮了很大的作用。
在內部，良品鋪子已經數字化，打通了會員、商品、推廣、訂單、庫存、物流六大要素。良品鋪子通過運營數字化，完成了業務、資源、管理三層組織架構的構建，實現了獨立、互聯、精簡的組織體系。
對外，良品鋪子的線下門店通過數字化運營，以零食為載體，成為流量分發的重要渠道。良品鋪子有2100多家門店，所有門店都有大屏幕，可以推送內容。每天至少有60萬人進店，店鋪成交超過20萬單。每天分發20萬個紙袋，可以直接或間接影響200萬人。同時，當所有會員都被數字化後，推送壹條消息會影響數百萬會員。
阿裏研究院在今年3月發布的《新零售研究報告》中指出，新零售是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態”，良品鋪子早已通過以用戶為核心、大數據為導向的全渠道實踐，成為數字化運營的“新零售”樣本。