如今，隨著技術的快速創新，移動通信運營商應加大服務質量和技術投入以遏制低價值客戶，從而使產品更好地滿足客戶需求並為客戶提供更高質量的服務，並逐步推動高忠誠低價值和低忠誠度的新客戶向高價值老客戶的轉變。
摘要:我國移動通信產業發展相對成熟，市場競爭日趨激烈，移動通信企業拓展市場的難度越來越大。面對客戶服務資源缺乏和產品營銷成功率低的雙重困境，我們可以通過把握客戶需求和實施有效的服務營銷策略來滿足客戶期望。通過分析移動通信運營商的營銷特點和發展現狀，對客戶進行聚類，分析不同層次客戶的差異化需求，抓住發展服務的機會，智能植入服務營銷產品，並提出相應的服務營銷策略，實現服務、營銷和客戶感知的雙贏，在競爭激烈的市場中獲得更大的競爭優勢。
關鍵詞:移動通信；服務營銷；營銷戰略創新
1簡介
隨著市場競爭的加劇和營銷體系的不斷完善，以及移動通信行業內部制度的不斷變化，要求移動通信企業制定更加精細和創新的營銷策略。目前，移動通信企業的客戶群體相對較大，客戶對移動通信的需求越來越多樣化，不同客戶群體對移動通信服務和業務的需求明顯不同。針對不同客戶群體的競爭和產品的針對性推廣是移動通信行業競爭的焦點。移動通信行業是壹個知識和信息技術密集型行業。在信息提供、知識傳播和媒體運營過程中，需要整合客戶服務和營銷，制定服務營銷整合的創新策略，進壹步挖掘客戶的整體價值，增強移動通信企業的市場競爭力。
2移動通信營銷特點及營銷發展現狀
隨著中國經濟的不斷增長和移動通信行業的不斷擴大，中國移動、中國聯通、中國電信等通信服務企業已成為中國最大的移動通信運營商，主要從事移動語音、數據、IP電話和多媒體服務以及家庭寬帶服務【1】，具有業務覆蓋面廣、用戶規模大、產品和通信內容更新換代快等特點，也形成了移動通信行業營銷本身的特點。
2.1移動通信的營銷特點
在過去的營銷模式中，移動通信行業主要以價格為基礎進行競爭。現在，移動通信企業已經開始在業務上進行創新並推廣品牌，這是壹個質的飛躍。中國移動通信企業推出的移動增值服務和網絡品牌逐漸豐富了人們的生活、娛樂和信息，也增加了市場吸引力和競爭力。由於競爭市場的不穩定性，移動通信企業通過推廣數據服務吸引更多客戶的註意力，逐步引入高科技技術和高速品牌，逐步擴大移動通信行業的市場。【2】移動通信企業的傳統推廣方式是通過廣告、傳單等方式在營業廳開展營銷推廣活動，這將導致客戶資源較少，為客戶提供的信息資源有限。近年來，隨著計算機網絡技術的不斷發展，移動互聯網逐漸滲透到人們的生活中，移動通信逐漸向互聯網靠攏，這拓寬了客戶獲取信息的渠道，使客戶獲取信息更加方便快捷。由於中國通信業務的大規模用戶及其產品覆蓋的大量用戶，為了覆蓋每壹個客戶，在廣告方面進行了大量投資，並且產品更新迅速，因此需要定期更改營銷內容。如果我們不能及時把握客戶需求點，我們就會失去客戶資源。
2.2移動通信營銷現狀
過去，移動通信企業的營銷主要以促銷為主，沒有對客戶需求和客戶類型差異進行全面的理論研究和數據分析，難以滿足不同層次客戶對移動產品和服務的需求。移動通信企業的通信渠道和營銷環節的整合相對薄弱，客戶服務和營銷手段沒有整合，缺乏戰略性和創新性的營銷策略。對客戶行為的研究、促銷後的研究和分析以及智能信息系統相對薄弱，重視程度不夠。在移動通信市場中，由於客戶的個性化需求，在營銷方面存在收入和投資不對稱的現象。隨著移動通信市場的發展，運營商的競爭模式已經從傳統的價格競爭轉變為產品策略競爭，註重業務創新和品牌競爭，並將客戶需求差異化放在競爭的重要位置。【3】然而，移動通信企業的壹些服務沒有達到很高的客戶覆蓋率，壹些高價值的老客戶在業務到期後流失，例如家庭寬帶服務，這將導致家庭寬帶到期後壹些高價值老客戶的流失。
3移動通信營銷策略
根據移動通信行業市場現狀，通過大數據方法對客戶行為數據進行研究和分析，明確主要客戶群體之間的差異，分析不同客戶群體的不同特征和需求。根據客戶價值和其他客戶屬性，將客戶群體初步分為四類:具有流量控制的新客戶、具有高價值的老客戶、具有部分話語權的客戶和具有低價值壓制的客戶。針對這四類客戶，提出切實可行的營銷策略，滿足不同客戶群體的需求，為客戶提供個性化服務。服務質量是服務產品和企業營銷策略創新的關鍵和核心部分。我們要深刻認識和理解服務質量對中國移動通信營銷活動的重要性，中國移動通信是技術和服務的結合體。當產品之間沒有大的差異時，營銷成功的關鍵是服務質量。移動通信運營商營銷策略的創新方式是準確定位處於移動服務生命周期不同階段和狀態的客戶，從而采取積極的服務營銷措施，實現客戶的三個轉變:將部分業務客戶轉變為均衡需求客戶，將單壹業務客戶轉變為復合服務客戶，將高忠誠低價值和低忠誠度的新客戶轉變為高價值的老客戶。[4]
3.1流量控制新客戶
移動通信運營商的主要客戶群體是年輕人，他們更喜歡多流量服務。對年輕客群要重點做好流量套餐適配和升級引導服務，逐步釋放和滿足客戶的流量需求。對於有流量控制的新客戶，他們可以申請壹張以流量為主要因素的交通卡，並在不同時間段添加流量，以滿足不同時間段的流量需求。流量控制新用戶的主要服務營銷方向是提升客戶價值和客戶忠誠度。同時，圍繞流量使用優化服務質量，提高客戶對流量使用的感知，並加強粘性業務的植入，隨著客戶年齡和網絡年齡的增長逐步提升客戶價值和忠誠度。
3.2高價值老客戶
高價值老客群是否在“二八”效應中？少數人卻貢獻了大部分利潤？客戶群。這類客戶的主動服務營銷方向壹方面是加強客戶關系的維護，另壹方面是挖掘客戶的整體價值空間。例如，開發？老客戶申請寬帶折扣嗎？高價值老客戶沒有接入寬帶，可以為高價值老客戶提供家庭寬帶辦理或升級的額外折扣，提高高價值老客戶家庭寬帶的覆蓋率。在寬帶使用即將到期時，可以加大急需優惠力度，留住高價值客戶資源，提升高價值老客戶的整體價值。
3.3偏向聲音的客戶
中國移動通信市場已逐步向統壹通信業務發展，並逐步引入互聯網的新功能，允許用戶基於通訊錄實現各種操作，例如，壹鍵發起多方通話，以及允許用戶從通訊錄中選擇多個成員進行通話。對於偏語音的客戶，通過語音業務和電話銷售開展營銷推廣活動。服務與營銷相結合，將部分語音客戶的需求業務轉變為均衡需求，逐步發展互聯網業務，使單壹業務客戶轉變為復合業務。通過全業務交叉銷售鞏固高價值老客戶粘性，進壹步挖掘客戶整體價值。
3.4低價值抑制客戶
如今，隨著技術的快速創新，移動通信運營商應加大服務質量和技術投入以遏制低價值客戶，從而使產品更好地滿足客戶需求並為客戶提供更高質量的服務，並逐步推動高忠誠低價值和低忠誠度的新客戶向高價值老客戶的轉變。在原有客戶資源的基礎上，通過信息溝通和電話訪談充分挖掘其他潛在客戶。壹方面需要加強服務質量控制，為客戶提供更好的服務，提升客戶的服務感知，吸引更多的客戶資源，將更多低價值的新客戶轉化為高價值的老客戶；另壹方面，加大科技投入，使移動通信運營商的產品能夠更好地滿足客戶的需求並提升客戶體驗的滿意度，為客戶提供更高科技的服務。
4結論
我國移動通信產業正處於蓬勃發展階段，已成為互聯網時代信息創新的重要驅動力。在激烈的市場競爭中，為了在互聯網時代健康發展，移動通信運營商必須整合基於互聯網的服務和營銷方法，壹方面探索不同層次客戶的觀念和消費行為，為不同特征的客戶群體提供個性化服務，更新營銷理念和創新營銷策略。另壹方面，在原有客戶資源的基礎上，充分挖掘其他潛在客戶，有效劃分市場，按照服務戰略創新的思路將服務和營銷有機結合起來，進行產品創新和營銷模式創新，不斷滿足客戶的需求，從而獲得可持續的競爭優勢。
參考資料:
【1】季愛華，蔡。中國移動通信服務業營銷策略創新研究【J】。技術經濟，2013（1）:47-49。
【2】李暢。論如何創新移動通信服務業的營銷策略【J】。時代貿易（中），2012（S8）:21-22。
【3】楊玉峰馬風。移動通信市場的差異化服務策略【J】。移動通信，2003（12）。
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