以“萬字”拆解私域營銷的底層邏輯

每個人對私有域流量池的看法都不壹樣。有人理解為新的流量方式，有人理解為用戶池。其實如果真要定義“私域流量池”，其本質不是流量，而是用戶的精細化運營。私有域流量池中的用戶可以重復使用，並且可以免費到達。這些用戶沈澱在微信微信官方賬號、微信群、微信個人號、企業微號等平臺，我們稱之為私域流量池。如果妳是某公司私域負責人，老板給妳的目標是今年打造30萬私域流量用戶池，年底私域應該能帶來500W的GMV。妳會怎麽做來完成老板的KPI？我們先來看看適用於私域的公式:私域GMV=流量*轉化率*客單價*裂變率*LTV(用戶全生命周期價值)在私域中，要更加註重與用戶的溫度鏈接，提高持續復購。更註重CLV，單個用戶全生命周期的精細化運營。所以，如果我是壹個私域的負責人，我的思路是這樣的:首先明確私域的定位，也就是用戶為什麽來私域？其次明確用戶為什麽要留下來，最後考慮引流渠道、載體、私域建設、用戶運營等內容。壹、構建私域模型，先定位在構建私域用戶模型之前，壹定要想清楚壹個問題:運營私域用戶的目的是什麽？與公司的短期目標和中長期目標有什麽關系？只有把這個問題想清楚了，才不會在運營前期偏離方向，過分關註虛假數據。另外，組織的向心力和目標是可以統壹的。很多公司在定位私域的時候，往往把私域定位為壹個轉化的渠道，過於看重短期的交易指標，忽略了用戶的長期價值。壹段時間後，轉化效果下降。公司內部運作開始變形，轉化率死氣沈沈。開始使用增加到達頻率，增加廣告推送頻率，甚至瘋狂打電話，瘋狂銷售。這種定位方式只是滿足了用戶的購買需求。簡單來說就是壹次性購買發貨行為。最後，私有域用戶池就像雞肋，食之無味，棄之可惜。我舉個簡單的例子。賣眼鏡的連鎖品牌如何定位自己的私域？單純買眼鏡不靠譜，而且是壹次性交易，用戶買了就走。我們不妨考慮從配鏡驗光轉變為視力專家，教客戶保護視力，知道風險。為用戶提供獨特的價值，讓用戶進入私域用戶池後能夠留下來，產生更多的互動行為，建立社交關系和信任關系。社交關系更有利於商品的傳播，社交信任關系可以激發用戶的購買需求，幫助用戶快速做出購買決策。回過頭來看這個定位，我們通過私域用戶池構建的社交關系刺激用戶產生需求(買什麽？)，幫助用戶決定購買(為什麽選擇我們？)、購買後的分享傳播(社交傳播)，並持續運營提升回購，形成閉環。可以用壹句話概括:優質內容+有溫度的互動。第二，找到承載用戶的載體。微信生態中常用的載體有:微信官方賬號、視頻號、企業微信號、個人微信號、社區、小程序等。這些承載模式可以自由組合，建議承載的流量池越多越好，以便我們後期多渠道沈澱。第三，找到吸粉引流的方式和渠道。我們需要考慮壹下。我們的用戶在哪裏？而如何才能吸引這部分用戶呢？我用壹句話總結:公共領域搶用戶+平臺引導用戶+私有領域裂變用戶。在引流的過程中，需要找到用戶——設置渠道——設置鉤子——設置文字。壹般來說，簡單、直接、暴利的掛鉤引流效果最好，所以我們需要思考:設置什麽樣的掛鉤才能解決用戶最直接的需求？引流路徑每壹步的引導語是什麽？我想表達的內容如何快速吸引用戶？1.公共領域抓取用戶的seo/SEM信息流投放渠道，包括Tik Tok信息流、百度信息流、微信廣點通等壹些垂直的工具社區平臺或者內容平臺，比如寶媽人群會在辣媽幫、寶寶樹等垂直母嬰平臺上。妳可以和那些KOL(關鍵意見領袖)和KOC(關鍵意見消費者)合作，引流他們的粉絲。品牌要按照CPS和CPA來結算。(CPS結算是指成功讓壹個客戶消費壹個有效的廣告；CPA是指把新用戶帶到網站註冊激活，即使是有效廣告。)各大平臺的公眾粉絲，如淘寶天貓的店鋪粉絲、微博、Tik Tok、小紅書、嗶哩嗶哩的粉絲。2.平臺引導用戶對於電商，我們在淘寶、JD.COM、拼多多以及壹些電商平臺上積累了壹些精準的老用戶。我們可以通過包裹卡、AI外呼+短信、主動加微信號等方式為他們引流。(1)首先，確定包裹卡的形式。其實現在用戶對“加我2元紅包或加我贊返現我5元紅包”的大紅牌已經免疫了。所以這裏有壹些解決方法供妳參考:改變包裹卡的樣式。將其設置為具有壹定意義的明星片、具有壹定功能的書簽、具有壹定裝飾功能的品牌卡掛件、具有紀念意義的折疊紙風鈴。首先要從風格上改變它。可以使用設置掛鉤、物理掛鉤或虛擬掛鉤。紅包會員權益免費贈送(2)AI電話+短信引流但短信引流的添加率最低。主要是短信加好友需要切換場景。壹般有兩種方式:通過活代碼外鏈設置，需要配置聚合活代碼通過短鏈轉換將鏈接轉換成短鏈，然後嵌入短信中。用戶通過短信打開的路徑:直接點擊外部鏈接在手機自帶的瀏覽器中打開，截圖妳的二維碼在微信中打開掃碼；引導用戶將鏈接復制到微信並打開。短信引流的關鍵:前幾行能否吸引用戶壹點點打開的欲望。設置短信掛鉤:樣本收集、抽獎和優惠券發送。短信的內容壹定要打包，這裏可以參考品多多的文案。3.私域裂變用戶現在市面上常見的裂變遊戲有壹起玩，打卡，助力，抽獎，紅包，集福，0元免費裂變。有的小夥伴可能會說:團戰沒效果，打卡沒效果，幫忙沒效果，抽獎沒效果。用戶確實對這些玩法很熟悉，甚至有了免疫力，效果比之前大打折扣。對此我有不同的看法。我的觀點是，這些裂變遊戲仍然是低成本獲取用戶的有效手段。從投入產出比來看，還是非常適合獲取用戶的方法。從活動設計、福利設置、發言規則、流程設計等方面。，讓用戶感知價值點，而不是生硬冷漠的拉著人去完成任務。四、用戶首付大部分用戶沒有在私域消費的習慣。目前用戶購買行為的主要路徑是:接受產品信息——產生購買需求——做出購買決策——下單付款。在私域流量上，就是如何作為重度客戶運營，挖掘單個客戶的價值，建立客戶信任的線上交易模式。在這個過程中，如何突破信任，建立關系，是每壹個作為私域的項目操盤手的突破口。1.應用平臺的優惠活動，促進新用戶完成首單體驗。我們可以讓用戶充分體驗我們私域的購買路徑，讓用戶體驗產品購買的Aha時刻。而我們如何撬動用戶完成私域的首單，主要是基於私域的個人設計。從我們添加用戶的那壹刻起，我們就要讓用戶知道我們是真實的人，我們需要讓用戶知道我們是做什麽的，我們能給他帶來什麽價值，我們能解決什麽問題。這也是私人商販必須解決的問題。怎樣才能讓用戶在最短的時間內與我們建立關系，達到信任？接下來應用做平臺的方法，9.9元包郵，1元購買，限時秒殺，發放新券，三人團戰，買壹送壹等。，並讓他們只為新用戶完成首單體驗，盡量在三天內完成，或者更短的時間內。2.做閃團、直播、朋友圈活動也可以通過做閃團、直播、朋友圈活動來盡快完成第壹單。在這裏，交易員需要有壹套完整的新人轉化策略。在交易場景中，盡可能使用小程序商城或H5商城進行第壹次轉化。現在微信也有自己的商城，讓用戶完成微信購物的第壹次體驗。有壹點需要註意的是，私域的壹階壹定要有特權感和分化感。簡單來說，就是讓用戶買到我在平臺商店買不到的商品或權益。這樣，用戶添加到我們的私有域是有意義有價值的。完成第壹次轉化後，妳也會得到這個用戶的基本信息數據，然後妳就可以做壹些定制服務和推送。交易員需要看妳為新人首單設置的活動機制和玩法是否真的能吸引用戶完成首單。我們需要檢測新用戶訂單率和補貼成本核算。我們需要做的是將控制新人首單的活動效果轉化為不斷優化調整。私域場景下持久轉化的策略和手段有哪些？五、關於用戶關系的建立、維系和復購，在文章的開頭，我們說過適合私域的公式是:流量*轉化率*客單價*裂變率*LTV(用戶全生命周期價值)。私域方面，更註重與有溫度的用戶的鏈接，促進持續復購。並且需要種植有內容的草並持續大量生產內容。說到內容，很多人第壹時間想到的是文章。將內容直接等同於文本限制了內容的價值。內容的形式不僅包括文本，還包括視頻、音頻、圖片、H5、直播等。制作的內容形式需要根據目標用戶群的接受程度選擇合適的內容表達組合形式。除了內容種植，我們還需要建立會員體系或者用戶的成長體系，這個我們會在單獨的章節裏講。6.裂變和引薦私域負責人需要做基於增量用戶的裂變和基於存量用戶的裂變。做裂變其實很簡單。做好壹個場景，想想用戶的參與動機和分享動機。基於種子用戶的裂變，我能想到的方法有，群體裂變，個人裂變，微信官方賬號裂變。1.裂變準備想清楚每壹步的裂變路徑和鉤子，這樣裂變思路才能足夠流暢，用戶參與度高，K因子和裂變率才能足夠高。這個交易者在做活動之前壹定要想清楚。什麽活動主題，文字，海報，文案比推廣活動稍微難壹點，看妳做的方式和機制了。2.裂變學習我平時多去看案例集，多參加壹些裂變活動。我個人也在不斷學習裂變活動的方法論。3.裂變細節在做裂變活動的時候，要特別註意壹些細節，比如整個流程，海報制作，文字推廣，裂變數據等等，根據數據及時做出調整。七。完善的數據系統和工具支持通過前面幾個階段的建設，我們可以從私域的表面建立壹個框架，但這只是表面。比如我們塑造了私有域流量的“形”，也需要賦予私有域流量池的“神”。好的操作學員可以通過案例拆解和模仿學習“雷同”，最終重要的其實在“冰山”之下，也就是數字化建設。在建設和運營私有域流量池時，我們會用到很多工具，包括裂變工具、官方小程序、微信官方賬號、第三方企業微信工具等。這裏的難點是打通數據，在實際操作過程中會造成數據丟失、數據斷裂、數據不匹配。如果這樣，我們在實際操作中就會缺乏數據的支撐，就像盲人摸象，只能看到局部，看不到整體。私域用戶池涉及的多平臺數據有以下平臺:微信生態:微信官方賬號、小程序、企業微信、H5；自有平臺:APP、web、H5；公共領域平臺:小紅書、美團點評、微信官方賬號、視頻號、Tik Tok、Aauto Quicker、微博、知乎、JD.COM、淘寶、拼多多等內部系統:ERP、CRM、會員系統、訂單系統1。需要開放和建立多平臺的用戶ID體系，這就需要我們開發統壹的用戶ID賬號體系，用唯壹的用戶ID體系統壹openID、unionID、自有平臺註冊ID、匿名ID、cookieID、業務系統會員賬號ID、公眾平臺用戶ID等微信生態的用戶賬號。無論用戶來自哪個渠道，都可以通過壹個統壹的用戶ID來識別，清楚的知道這個用戶是誰。這將對CRM系統的建設和用戶運營管理大有裨益。2.建立唯壹的用戶ID賬戶系統需要全面的數據收集和準確的分析。多平臺用戶ID系統開放後，用戶是誰的問題就解決了。接下來，我們需要知道用戶在私有域用戶池中做了什麽，包括用戶的瀏覽數據和購買數據。想知道用戶都做了什麽，需要全面收集數據，準確分析數據。在實際操作過程中，很多時候業務跑了壹段時間，然後回頭提出數據需求，開始收集數據，彌補缺失的環節。在收集數據方面，我推薦“無埋點”和“代碼埋點”相結合。“無埋點”法從產品維度收集所有觸達用戶的頁面數據和用戶行為數據。“代碼嵌入點”法從用戶維度收集用戶的關鍵行為數據和結果數據，以及關鍵操作路徑、轉化漏鬥模型、裂變漏鬥模型等數據。這種收集數據的方式讓收集到的數據跑在數據需求之前，可以預測團隊內部的數據需求。當需要分析數據時，直接從數據庫中拉取數據分析，保證數據的全面性、連續性、有效性和正確性。3.用戶行為數據與結果數據關聯，進行智能推薦和精準營銷。如前所述，我們在私域用戶池進行大量的運營動作，比如用戶標簽化，推送大量種草內容，推送大量產品信息，設置各種裂變流程，引導用戶下單轉化。在這個過程中，我們收集了大量的用戶行為數據和結果數據。把用戶的行為數據和結果數據關聯起來後，我們清楚地知道:某個用戶做了什麽樣的行為，產生了什麽結果。有了清晰的用戶數據鏈，就可以通過運營策略、遊戲設計、產品設計來幹預用戶的行為，從而達到我們的目的。還能分析用戶行為數據和結果數據的歸屬，不斷優化業務數據模型。在業務層面大膽假設並仔細驗證，通過數據驅動業務增長。根據這些數據分析結論，可以對用戶進行智能推薦和精準營銷。4.這裏看到的是數據系統工具和私有域用戶池運營工具。估計大家壹看就明白了，但實際上並不能上手。這裏我們需要根據公司的實際情況搭建壹個數據系統。對於大多數公司來說，數據系統標準的組合是:內部開發+第三方數據系統工具+多平臺後端數據。結合我的經驗，公司的核心數據和用戶的敏感數據使用公司開發的系統，用戶的行為等數據使用第三方數據系統工具。微信官方賬號、小程序、APP、H5、企業微信、社區等數據都可以通過技術接入，足以支撐整個業務的運營數據分析。私有域用戶池運營過程中，涉及到大量的社區運營。智能觸達用戶時，需要有AI機器人自動觸達。AI機器人壹般都是公司自己開發的。AI機器人+第三方社區運營工具，足以滿足智能用戶的需求。數據化是壹個長期的過程。數據如何驅動業務，數據如何提升效率，都需要數據系統工具和其他運營工具的支持，也需要我們在實際工作中不斷探索。數字化的過程就是降低公司內部交易成本的過程。第五節我們講了用戶的會員體系和成長體系。這兩個系統的建立都需要平臺的數據支持。這裏我引用壹個例子來說明會員體系和數據支撐的成長體系有多重要。2021，包括雅培、好孩子、babycare在內的80%以上的好評母嬰商家建立了自己的會員體系，45%的母嬰商家以付費會員的形式對會員進行精細化運營，平均復購率為65%。私域最基本的運營規則是“公域發聲(用戶心智)，公域轉向私域，私域作為成員運營運營”。管理用戶金字塔中20%的核心用戶是私域GMV的關鍵，因此構建內容、服務、價格和權限差異化以及會員增長的體系也是非常重要的策略。做好會員策略有兩個非常重要的東西，壹是會員體系的構建能力，二是基於會員的精準營銷能力。會員體系是根據用戶分層和用戶旅程設計的，會員的精準營銷是基於用戶數據的精準自動營銷能力。嗯，