高山 李永利
根據統計報告顯示，參加展覽會已經成為企業最重要的營銷手段之壹。企業以參加展覽會的形式開拓市場不但成本比其他形式的營銷活動節約40%以上，而且還大大地縮短了推廣的時間，提高了效率。而面對紛至沓來的展覽會邀請，珠寶企業對於是否參加展覽會、如何選擇性地參加展覽會、如何充分利用展覽會宣傳自己、如何在展覽會上與競爭對手同臺競技等壹系列問題都需要認真思考。
1.珠寶企業參加展會的目的
珠寶企業參加展覽會的目的是多種多樣的，不同業務性質的企業對於參加展覽會的目的性也是大相徑庭，但總體來說可以分為以下四個方面。
1.1 營銷產品
對於以產品生產批發為主要銷售形式的企業來講，參加展覽會的目的是在與會期間依靠自己良好的工藝以及相對低廉的價格吸引批發商、代理商、二級分銷商和大批量采購人員，從而完成企業參展前的預期目標。而對於以產品零售為主要銷售形式的企業來講，參加展覽會的目的則在於展會期間可以依靠自己精良的產品、獨特的設計工藝來吸引買家，從而完成企業參展的目的。
1.2 建立營銷網絡，尋找合作夥伴
對於以加盟為主要營銷形式的珠寶企業來說，展覽會本身就是壹個大的推廣平臺，全國各地來參觀展覽會的加盟商都有機會成為其最忠實的客戶。而那些擁有原材料的公司在展覽會上可以找到合作夥伴，那些擁有優秀工藝以及相對低廉加工費的制作工廠可以讓自己的原材料變成壹件件熠熠生輝的藝術品。
1.3 品牌推廣
對於很多企業來說，精美的展臺設計搭建、極具特點的展期活動以及展場廣告，不但可以全方位地提高企業在行業內的影響力，還可以把企業文化經由展會這個企業雲集的平臺上發布給整個行業。
1.4 發布新品
展覽會對於業內外媒體來說都是壹個行業的縮影，在最短的時間內就可以觀摩到整個行業壹段時間內的動態及潮流變化，所以關註度也就相對較高。很多企業借由展會發布新品，不但可以吸引媒體的關註，還可以向業內展示自己企業的創造力，以便更好地找到合作夥伴。
2.參展企業實現事半功倍
珠寶展作為行業盛會，匯集了眾多的參展企業。而作為每壹個參展企業都應該充分利用好這個平臺，讓自己達到事半功倍的效果。因此，展覽會可以為企業提供什麽樣的平臺構架就顯得尤為重要。
2.1 選擇面廣
對於參展企業來說，展會上面對數量眾多的商家本來就是壹個機會，這在平時的業務往來中是很難實現的，但是在展會上可以自由選擇有興趣的商家和產品進行業務往來，無論是價格或者工藝都可以通過精挑細選後再下訂單。
2.2 成功率高
無論是業務洽談或者產品采購，幾乎所有的人都會以看到實物為基礎才可以進行下去，而展覽會就提供了這樣的壹個平臺。所有的商家都會把自己最好的產品帶來供其他展商和買家選擇，這就大大地提高了業務的成功率。
2.3 平等互利
作為洽談業務的兩個參展企業來講，展會就是主辦方提供的壹個公平合作的平臺，在這裏可以主辦方的信譽作為依托進行業務往來，而且北京、上海、深圳三個展會都是由中國珠寶玉石首飾行業協會主辦，參展的企業大多數都是協會的會員，就更能增進雙方互相信任，為全方位的合作打下良好的基礎。
2.4 品牌展會對企業影響力提高幫助大
壹個好的品牌的展覽會對於參展企業來說是壹次極大地提高其自身影響力的機會。因為壹個成熟的品牌展覽會會充分利用壹切平面媒體以及電視、廣播、網絡及戶外廣告等宣傳渠道對參展企業進行全方位的宣傳，無論是在展會上發布新品或者舉辦活動都可以成為壹段時期內行業的焦點，對於想提升品牌知名度的企業來說，展會也是壹個最節約成本的宣傳平臺。
2.5 低成本接觸合作客戶
公司要接觸合格的客戶，參加展會是最有效的方式。根據展覽調查公司的壹項研究統計，展覽會上的每個參觀者被接觸到平均成本為177美元，而通過銷售電話接觸壹個客戶平均成本達到295美元。
2.6 工作量小質量高
在展覽會上接觸到合格的客戶後，後續工作量較小。展覽調查顯示，展會上接觸到壹個合格的客戶後，平均只需要給對方打0.8個電話就可以做成買賣。相比較之下，平時的典型業務銷售方式卻需要3.7個電話才能完成。
2.7 潛在客戶
展覽調查公司的研究顯示，以壹家展商攤位上的平均訪問量為基數，只有12%的人在展前12個月內接到該公司銷售人員的電話，88%為新的潛在客戶，而且展覽會還可以為參展商帶來高層次的訪問者。
2.8 節省時間
在短短的展覽時間裏，參展商可以接觸到的潛在客戶比銷售人員3個月裏能接觸到的總人數還要多，面對面地會見潛在客戶是快速建立客戶關系的手段。
2.9 維系老客戶
每個參展的企業都會在展會當地有壹些長期合作的客戶，展覽會正是提供這樣壹個平臺，讓曾經只在電話裏聯系過業務的客戶可以與展商進行近距離的面對面的溝通。
3.參展企業如何利用好展會
珠寶展是壹項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從參展企業來講，從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品準備、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了壹個互相影響互相制約的有機整體，任何壹個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。所以，珠寶企業要想在珠寶展中達到更理想的效果，必須做到以下幾點。
3.1 了解展覽特性
珠寶企業若要充分利用珠寶展會，必須首先了解展會的主辦是誰，展會舉辦的地區有什麽特殊性、展會的規模檔次怎麽樣。珠寶展有別於其他營銷方式的是，它是唯壹可以充分利用人體感官的營銷活動，人們可以通過展覽會對產品實物進行全方位的認知和感受。同時，珠寶展又是壹個可以使所有展商平等的平臺，這種環境易使人產生獨立感，從而以積極、平等的態度進行談判。這種高度競爭且充分自由的氛圍，正是企業在開拓市場時最需要的。
珠寶企業在參展之前也壹定要先了解不同地區的展覽特色。因為深圳集中了國內70%的生產加工企業、批發企業和零售企業，所以深圳國際珠寶首飾展覽會主要是以零售商訂貨為主。而上海國際珠寶首飾展覽會則是以上海為紐帶，輻射華東地區的零售中心。中國（北京）國際珠寶展覽會則是國內目前檔次最高的行業展覽會，北京匯集了國內90%的媒體，是企業品牌形象推廣的最佳舞臺。北京、上海、深圳作為國內最大的城市，在帶動潮流趨勢方面壹直有著超前性和指向性。而作為潮流的推動者，媒體也壹直將註意力聚集在這裏，根據展會報道出什麽款式的首飾銷路好，什麽樣的寶石更受消費者青睞，什麽樣的貴金屬更有收藏價值，引導著大量消費者的消費理念。
3.2 明確目標，展開工作
企業的參展目標通常有以下幾種：樹立、維護公司形象；開發市場和尋找新客戶；介紹新產品或服務；物色代理商、批發商或合資夥伴；銷售成效；研究當地市場、開發新產品等。無論是什麽營銷方式的參展企業都要做到展會期間老板或者有決定權的人在展位裏決定業務，有熟悉業務的員工在場幫咨詢者解答，有整潔的櫃臺帶給參觀者良好的心情，有精良的展品供買家挑選。
（1）希望宣傳品牌的就要做好展會搭建和宣傳，在展會上通過各種活動擴大影響力，也可以與主辦方溝通，通過展前的新聞發布會和展會期間的活動宣傳新產品和新工藝。
（2）做加盟業務的就要印制好宣傳資料，在展會上盡量多地走訪其他參展企業，推廣自己的品牌。
（3）希望在展會上銷售產品的就要準備豐富和適銷的展品，通過包裝和展品本身體現出的文化來吸引買家。
3.3 展前宣傳
根據展覽會的策劃，要使參展效果最大化，必須調動各種手段邀請更多客戶來展覽會參觀。除展覽會主辦者和承辦者必須在多種媒體上宣傳展覽信息外，作為參展者也應充分利用各種方法向客戶介紹展覽會的動態。首先每年初要在企業網站上將公司全年參展計劃告訴客戶，並在展會臨近前從網站滾動信息窗上再次將詳細的開幕時間、展位號、參展工作人員、參展產品等情況告訴客戶。還可以在相關專業雜誌廣告中發布展覽會情況，讓該專業的客戶及潛在客戶了解公司的展覽會動態。當然，采用向老客戶發請柬、發資料，或登門拜訪，也是展前應進行的工作。
3.4 展會期間宣傳
中寶協主辦的每壹個展覽會都相應地舉辦壹些新產品發布會和新技術講座之類的會議。如果珠寶企業能抓住這個機會，派壹些專業人員到會將公司的新產品、新技術同時給客戶介紹或演示壹下，那將起到事半功倍的作用。同時企業還應該學會制造焦點來提高企業知名度。比如有些企業會在展會上等待領導剛好走到展位邊上時候舉行展位的壹個小型剪彩儀式，既讓領導很欣然地參與其中，又成為整場的焦點。希望表現企業文化的可以舉辦壹些現場的珠寶演奏會，這些都能提高企業的知名度，讓媒體的聚光燈匯集於此。
3.5 展會期間組織工作
展覽會舉辦期間的工作是壹個參展單位的重頭戲，必須充分利用展期有限時間做好收集信息、擴大宣傳、接待客戶、重點攻關等壹系列工作。收集同行以及與本企業可能有關的新技術、新材料、新工藝的信息，是應該認真做好的工作。認真對待每壹個光臨客戶是接待人員的根本工作，給重點客戶詳盡介紹其感興趣的產品，對有潛在需求的客戶相互溝通，交換通訊資料，並在會下重點拜訪。展會期間與組展單位多溝通，了解展覽會的活動安排計劃和現場服務，方便企業展會期間的活動規劃。與主辦方加強聯系還可以了解展會期間哪些產品是銷路最好的，以便決定下屆展會所帶的展品，以及展位的搭建形式。
3.6 展後總結
展覽會閉幕，不是這次展覽活動的結束，而是整個商業活動的開始。參展人員回公司後應認真將展覽會上收集到的信息匯總，再分別拜訪、跟蹤。同時及時將客戶在會上索取的資料寄出去。給客戶進壹步加強印象，對於特別客戶最好專門寫信和打電話表示感謝。將本次參展情況進行壹次全面總結，從展品到展具，從布展形式到接待方式，從宣傳資料到宣傳手段，全面與其他參展企業比較找出差距，以便在今後的展覽上借鑒和改進，不斷改進工作，提高參展水平，以充分發揮參展的成效。及時將展覽會上了解的同行業產品發展動向和趨勢信息，專業性行業需求產品的信息，向公司的技術開發部門反饋，幫助他們了解市場動向，調整產品開發方向以適應市場需求。展會後將本次展會的基本情況和參展客戶***性的問題，以及某些新產品、新技術再次在公司網站上向那些沒有參觀的客戶進行介紹，加強與各方面的客戶在網上的溝通。與主辦方進行溝通，收集展會期間的資料，力爭為下次參展打下良好的基礎。
圖7-3-2 2009中國國際珠寶展場館外景