渠道運營，如何利用好數據做用戶增長？

最近很多城市又開始發放消費券了，發券是互聯網用戶增長領域，非常常見的獲客手段。而渠道運營，和用戶增長的工作密切相關，常用的增長方式就是以優惠券作為鉤子，在全域渠道（站內+站外，公域+私域）觸達用戶，轉化用戶，最終實現用戶增長。今天就重點介紹壹下，如何搭建「全域渠道-數字化的營銷體系」來實現用戶拉新、用戶轉化。聊聊壹張看似簡單的優惠券，背後蘊藏的數字化營銷增長方法論。壹、什麽是「全域渠道運營」數字化營銷體系？以上這張圖首先聲明以下內容僅個人的經歷，不壹定完全正確，而且是否適用於妳的工作中，需要根據自己的實際情況而定。個人建議適用於較大型的平臺或者商家，在線上進行大規模用戶觸達、促進轉化、拉動交易用戶或收入的場景，公司內部有完善的營銷產品，有豐富的用戶數據積累，並有自己可運營的渠道流量。數字化營銷體系，相比傳統的營銷玩法，主要有三大方面的不同：1.觸達場景的不同用戶觸達場景更豐富更智能。更豐富，是建立線上多渠道觸達場景，且渠道間的數據是***通的。非常適用於大型平臺搞活動，優惠券發放量級在百萬級以上。更智能是觸達規則由營銷體系統壹調度，選擇用戶偏好的渠道優先觸達，對於不轉化的用戶可以多次觸達。根據用戶對營銷權益的耐受度，設計不同的疲勞度。有效避免了多渠道重復觸達，觸達頻次壹刀切，多渠道權益不壹致等問題。後面會具體介紹怎麽做。2.用戶分層的不同數字化營銷體系，會構建更多樣化的用戶模型，不僅僅只有新、老用戶等粗略的分層。並且在權益設計上，會結合用戶模型，匹配差異化的權益。在權益發放上，除了通過事先定好的業務規則分人群發放，也可以通過算法模型，結合用戶特征數據，進行實時的個性化發放。實現更高的權益核銷率，和最大化地提升人均付費金額ARPU。3.權益轉化的不同常見的促轉化手段有，在用戶領取優惠券離開頁面時，挽留用戶領取，領取後直接進入使用頁面。如果用戶當次未使用，會存在用戶的卡包中提醒用戶下次使用。而數字化營銷體系，從觸達用戶開始，就將完整的用戶數據記錄下來，在優惠券到期前的整個生命周期裏，用權益作為鉤子，在多個渠道以多種形式再次觸達用戶，促進用戶使用，提升權益的核銷率。總結壹下數字化營銷體系，是壹套可以進行多渠道智能觸達，對用戶進行個性化權益分發，並能在優惠券全生命周期裏，促進整體轉化率提升的產品體系。它的好處是：多渠道統壹策略觸達，避免資源浪費，提升整體ROI，且降低用戶打擾，體驗更好。充分利用用戶數據，和渠道差異化特性，全生命周期運營，實現更高的轉化效率。通過用戶分層模型，和權益差異化設計，精細化運營策略，實現更高的ARPU。二、「全域渠道運營」數字化營銷體系怎麽建？壹個完整的優惠券營銷鏈路，離不開“場景、用戶、權益”三個核心環節，即要回答在什麽樣的場景下，觸達什麽樣的用戶，給什麽樣的權益，達到什麽樣的業務目的的問題。下面以某大型促銷活動來舉例，看看具體該怎麽做。1.業務目的與策略怎麽設計？業務策略如何來，首先要根據業務目標來制定，業務目標又根據公司的戰略目標來定。以下舉例說明：1）財年交易用戶數比如今年公司的戰略是繼續擴大市場，需要更大的用戶規模，定下了財年活躍的交易用戶數（AAC）目標，那麽基於這個目標，業務策略1是召回沈默的老用戶，策略2是拉入更多的新用戶，讓他們產生付費，至於人均付費的金額ARPU不會特別追求，所以這時就可以考慮用比較低價的商品促進用戶購買。2）GMV/收入如果今年公司的戰略是穩定用戶規模，不再投入市場爭奪，重點是要營收，創造更多的收入，定下了收入增長的目標。那麽業務策略則要重點提升用戶的ARPU，讓每個用戶付盡量多的錢，產生更多次的交易。所以就不能用特別低價的商品做促銷，重點是要挖掘高價值用戶，產生高額消費和復購。還可以拆解更細致的策略：有了以上更細致的策略之後，就可以結合後面的用戶模型，做針對性的運營動作。2.在什麽場景什麽時候觸達用戶？場景1：大促活動，用戶在主會場領取權益，並完成使用。場景2：大促活動，用戶在主會場領取權益，但當下沒有使用，再次觸達用戶，完成核銷。由於是線上營銷，用戶有壹定的決策周期，決策買什麽，在哪裏買更便宜，如何湊單等，考慮的因素較多，所以壹般不會當下立刻轉化。而場景二才是大部分用戶使用優惠券的場景，需要投入重點資源去做。1）制定全渠道統壹調配規則在場景二中，進行再次用戶觸達時，要遵循優先使用易轉化、高ROI的免費渠道（自有流量資源位），再使用付費的渠道（比如短信、智能客服電話外呼、廣告投放等）的原則，制定統壹的觸達優先級規則，和全渠道的疲勞度規則。對於站內活躍的用戶，優先使用站內渠道觸達效果最佳。站內觸達不到的用戶，低活或者沈默用戶，則只能選擇站外渠道，比如短信、小程序、廣告外投等。易轉化的渠道，根據渠道的歷史投放效率，曝光點擊率、核銷率等指標來判斷。ROI的計算，可以用收入（觸達流量x點擊率x核銷率xARPU）/成本（單用戶流量成本x觸達用戶數），來判斷哪個渠道的ROI更高。2）制定全生命周期觸達規則需要根據用戶的決策周期，和優惠券的有效期，設計全生命周期的觸達時機。在領取權益的當天、次日、3日、近7天等，設置不同的觸達渠道和頻次。領取當天、次日、優惠券到期前是非常關鍵的時機，需要做重點的觸達。另外在觸達時機和渠道選擇上，要註意不能過早使用付費渠道觸達，否則會浪費預算。因為用戶使用優惠券本身有壹定的決策周期，前期會產生自然的轉化。所以觸達時機先後順序，應優先選擇免費渠道來觸達，最後難轉化的用戶留給付費渠道來觸達，實現整個生命周期裏，用戶觸達轉化的ROI最大化。3）制定渠道特性的觸達形式在觸達方式上，需要根據不同的渠道特性，制定差異化的展現形式。背後依賴對於用戶數據的掌握。數據層面：展現形式：根據掌握到的用戶數據，結合渠道展現形式，就可以設計不同的觸達內容，每壹次觸達的內容都是和用戶密切相關的，大大提升了轉化效率。3.用戶分層模型怎麽建？構建用戶分層模型是為了做更精細化的觸達，設計給什麽樣的用戶觸達，達到什麽樣的業務目的。用戶分層常見有兩種分層方式，壹種是金字塔模型，另壹種是RFM模型（適用於電商）。1）用戶模型金字塔模型可以根據業務特性，把用戶按照價值高低、活躍程度高低進行分層，然後交叉得出分層模型。根據交叉得出的不同用戶分群模型，設計不同的運營策略，匹配不同的權益，進行精細化運營。除了常用的金字塔模型，進行壹維分層或交叉分層，也可以使用RFM模型，根據交易的頻次、交易金額、最近壹次交易時間，進行交叉分層。對於有算法開發能力和有豐富用戶數據的公司來說，則可以嘗試用算法模型，用更豐富的用戶畫像、歷史交易數據、權益偏好等特征來建模，預測用戶對權益的轉化概率。最終實現用戶和權益的算法匹配邏輯，為每個用戶推薦更易轉化的權益，而非通過運營規則來決定人和權益的匹配邏輯，這樣的好處是算法可以帶來更高的整體轉化效率。2）權益設計可以在權益內容、優惠力度、優惠門檻、轉化方式、優惠券數量等多個維度上，調整變量，以設計出有梯度有差異化的權益，來匹配精細化運營策略，達到不同用戶分層的運營目的。到這裏已經回答了，在什麽樣的場景什麽時候，觸達什麽樣的用戶，給什麽樣的權益，用什麽樣的策略，達到什麽樣的業務目的的問題。壹個圍繞用戶增長，多渠道觸達、促進轉化、拉動交易用戶/收入的「數字化營銷」體系，從策略到產品的搭建框架基本介紹完成，由於篇幅有限，具體的功能細節不壹壹說明了，感興趣可以公眾號留言交流。微信公眾號：飛述增長