對話

主持人、執筆：本刊記者鄭巖作為獲客活客、生態建設、品牌傳播的重要渠道，當前銀行業對客手機APP的類型涵蓋零售服務、對公服務、生活服務、轉賬支付、線上貸款、信用卡、直銷銀行等多個細分領域，壹家銀行運營多個手機APP的現象較為普遍。2021年下半年以來，多家銀行整合旗下手機APP的功能、權益、場景至手機銀行APP，匯集金融交易、生活消費、社交互動、內容資訊、生態合作等服務於同壹入口，以期提升服務能力、改善客戶體驗、推進智能運營，並將“壹站式綜合金融服務平臺”作為手機銀行發展目標。本期對話特邀三位專家，深入探討“手機銀行APP主平臺運營模式”，分析數字化時代手機銀行的戰略機遇及運營方法。對話嘉賓中國工商銀行網絡金融部副總經理趙磊廣發銀行網絡金融部副總經理曾立環平安銀行行長助理孫芳滔金融科技浪潮驅動商業銀行APP運營模式變化記者貴行各類對客APP的定位和相互關系是什麽？趙磊工商銀行線上金融服務以手機銀行APP為核心陣地、以e生活APP生活平臺為延展、以興農通APP服務縣域鄉村，建立服務矩陣，2021年移動端MAU突破1.5億戶。其中，手機銀行定位為綜合金融服務平臺，提供專業、智能、安全、精選的金融服務。興農通APP是鄉村金融綜合服務平臺，提供民生、普惠、村務、服務點四大類服務，於2021年底全新推出。e生活定位為生活服務平臺，以生活服務滲透金融服務，搭建非金融生態。曾立環廣發銀行聚焦零售客戶綜合金融需求，對客提供“手機銀行”和“發現精彩”兩大APP服務經營平臺。前者是面向各類零售客群打造的個人綜合金融服務平臺，聚焦成熟客群，提供全面的財富管理服務。後者聚焦年輕客群，提供生活類、消費類和用卡權益類特色服務，構建泛金融生態圈，實現金融與非金融業務的相互引流。孫芳滔平安銀行零售端只有平安口袋銀行壹個APP，無論是網銀業務、理財業務、信用卡業務還是貸款業務，都在同壹個APP上。在以用戶為中心的經營理念下，口袋銀行APP為用戶提供壹站式金融服務，目前註冊用戶數13492.24萬戶，MAU為4822.64萬戶。記者當前商業銀行APP的建設運營模式主要有兩種：壹是整合各類功能至手機銀行APP的主平臺運營模式，二是依據功能或場景細分的多個APP平臺並行模式。您如何看待這兩種模式的優劣？趙磊第壹種模式的優勢是集約化、壹體化，客戶能夠壹站式享受全方位服務，銀行利於實現流量聚集、場景疊加、數據***享、運營集約；劣勢是APP承載過“多”過“重”，可能造成客戶體驗不佳。第二種模式的優勢是垂直化、精細化，有利於與客戶需求的深度對接，通過定制化、個性化，與客戶形成更為深度、有黏性、可持續的長期夥伴關系；劣勢是給客戶帶來下載多個APP、體驗不壹致的困擾。第壹種模式更適用於個人領域，更容易提煉***性；第二種模式更適用於對公領域，滿足行業特性、企業個性與業務復雜性。孫芳滔商業銀行APP作為服務萬千用戶的基礎金融平臺，無論哪種運營模式，其核心都是“用戶”。圍繞用戶不同需求提供匹配的服務及產品，這需要銀行業依托金融科技，不斷通過科學化的用戶分析、自動化的工作流程、個性化的觸達方式，實現智能運營。但壹方面因為目前大多數銀行數據治理能力有待提升、智能模型精準度等問題仍舊存在，手機銀行智能化及個性化服務還有很大進取空間。而另壹方面是商業銀行APP獲客、促活手段正不斷推陳出新，持續性的營銷活動可促進用戶不斷使用並養成習慣，但基於用戶使用旅程上的多場景數據如何統壹流動這壹點，礙於當前銀行業特性，私有化部署信息安全需求高，技術層面要求比較高，從0到1的平臺搭建依然比較艱辛。記者銀行對客類APP產品是要整合還是細分？達成“精耕細作”的專業化運作目標是否就意味著要“多個APP”並重運營？貴行的經營策略是什麽？孫芳滔銀行手機APP運營的核心是“用戶”，不論整合、細分都是為了更好滿足用戶的不同需求。“精耕細作”的專業化運營，要求我們在金融科技領域深深紮根、穩紮穩打。平安銀行堅持“科技引領”的戰略方針，以領先科技驅動全行業務發展和數字化經營。推進技術架構分布式轉型，增強企業級架構支撐能力，打造領先技術能力；構建平臺化數據能力，通過數據賦能經營管理實現決策“三先”（先知、先覺、先行）、經營“三提”（提效益、提效率、提產能）、管理“三降”（降成本、降風險、降冗員），打造領先數據能力；堅持敏捷轉型，深化科技與業務的融合，實現科技和業務雙輪驅動，打造領先敏捷能力。趙磊APP數量不在於多和少，關鍵在於能否更好地契合國家戰略導向，滿足客戶需求。精耕細作不意味著要多個APP並重運營，有些銀行采取多APP策略，也需要壹個主平臺。工商銀行的經營策略：壹是加強手機銀行主平臺建設，所有產品、所有權益、所有服務優先布置在手機銀行，將各APP的優勢資源向手機銀行匯集融合，壹站式滿足客戶全方位、多元化服務，同時采取智能推薦、精準營銷等方式，塑造因人而異、因時而變的金融體驗。二是打造e生活APP，圍繞全量客戶打造非金融生態，主打輕簡金融、身邊生活、信賴推薦，與手機銀行形成優勢互補、雙輪驅動。三是打造興農通APP，創新“多重身份、壹個APP”的發展模式，服務鄉村振興。曾立環隨著公域流量見頂，運營成本提升，銀行APP運營也從“粗放式”走向“精細化”。整體來看，銀行同業呈現多元化經營模式格局。目前，14家大型國有商業銀行和全國性股份制商業銀行中，圍繞分客群和客戶場景，保持手機銀行、信用卡“雙核心APP”經營服務模式的有11家；也有同業近年基於自身經營策略，整合手機銀行和信用卡APP。無論整合還是細分，均需最大化利用場景及觸點，通過優化客戶體驗，對客提供精細化、差異化服務，實現“精耕細作”的專業化運營。“十四五”期間，廣發銀行將進壹步發力“突出零售”轉型，集中力量推動個金和信用卡大零售板塊發展，成為未來盈利增長和業務轉型的領頭羊。服務模式方面，將擁抱金融科技發展新趨勢，構建以“線上為主、線上線下有機融合”的線上化、平臺化、智能化展業模式，將手機銀行、發現精彩兩大APP打造成流量入口，探索功能***建、資源***享、分場景經營的線上化客群服務思路，構建觸達客戶、服務客戶、賦能客戶的網點經營生態圈，不斷擴展服務邊界。業務多元化趨勢下，避免APP平臺過度細分記者從運營管理角度看，如何平衡前臺業務多元化與中後臺技術集約化兩種趨勢之間的關系？趙磊即使前臺APP豐富多元，中臺和後臺的技術支撐也是壹個整體。工行已經搭建起企業級的互聯網運營平臺，作為線上金融服務的“大中臺”，能夠實現對線上各APP的智能化運營策略部署，結合客戶生命周期、資產狀況與交易偏好，靈活開展智能推介、精準營銷活動，並引入積分、立減金、保險等權益，實現從目標客戶篩選、營銷活動和權益配置，到客戶觸達轉化的全流程運營。去年全行依托運營平臺開展營銷活動觸達23億人次，實現了超8500萬次客戶權益的發放。孫芳滔隨著線上業務多元化的發展，口袋銀行APP在“金融+生活”領域積累了多場景的綜合化服務能力。在避免被動細分的趨勢下，平安銀行回歸用戶本源，主動迎接“客制化”挑戰，持續推進隨身銀行策略，通過底層科技能力的不斷提升、對用戶研究的不斷深入和對用戶需求的不斷了解，更精準地滿足用戶的諸多需求，專註將口袋銀行APP打造成銀行培育未來長大空間的核心載體。記者技術推動手機銀行APP趨向集約化運營有哪些具體表現？孫芳滔以口袋銀行APP智能化為例，平安銀行持續推進隨身銀行策略，堅持以“客戶為中心”，通過反復測評和技術叠代，更精細、更多維、更貼心地為用戶打造智能化使用場景。利用技術優勢，徹底打破以業務劃分“地盤”、營銷客戶的模式，回歸金融服務初心，以客戶需求和使用體驗為優先，通過大數據和前端框架技術賦能，將技術能力與“溫度服務”深度整合。口袋銀行APP有兩大智能化場景。壹是常用功能區智能推薦：根據用戶瀏覽操作習慣及用戶使用生命周期特性進行推薦展示，探索式推薦用戶感興趣的產品和服務；同時有負反饋機制，根據用戶實際操作行為調整曝光權重，更靈活地適配用戶需求，提升用戶體驗。二是壹級頻道智能化：為徹底貫徹全棧智能化、體驗極致化，APP的底部Tab頁可通過智能技術實現專屬頻道推薦，提升用戶訪問便捷性。此外，我行也在積極推進APP適老化和無障礙化的版本改造。曾立環對客類APP，廣發銀行目前采用統壹技術架構，確保各APP的相同服務可快速復用，不僅大幅減少了產品及研發工作量，也可最大程度確保流程和體驗的壹致性。在推進手機銀行和發現精彩APP差異化經營的同時，廣發銀行不斷探索雙APP平臺分客群協同經營模式。壹方面兩個APP采用統壹的用戶認證體系，便於客戶快捷在APP之間切換使用；另壹方面，基於統壹平臺底層技術架構，兩個APP相互輸出特色服務及功能，實現資源***享。廣發銀行還推出供廣大壹線人員使用的“雲店”服務（客戶經理雲工作室），融合運用大數據、機器學習、智能算法等前沿技術，推動對客服務模式向線上化、數字化轉型，與手機銀行APP、微信生態相互協同，拓寬銀行壹線人員服務半徑，圍繞客戶生命周期實現對客分層次精細化服務。記者如何以渠道整合為契機，強化綜合金融服務能力？趙磊工行以手機銀行APP為核心樞紐，打通物理網點、客戶經理、遠程坐席、外部公眾號等各渠道客戶觸點，將高效的線上服務和強大的落地服務相結合，形成全渠道綜合服務能力。1.6萬家雲網點、2.8萬名個人客戶經理、百余座席提供“屏對屏”金融服務，2021年“雲網點”訪問量達5.7億次；遠程音視頻協同服務提供在線修改卡密碼、銀行卡掛失解掛、銀行預留手機號等客戶常用的“非接觸”服務；手機銀行掃碼替代銀行卡辦理業務，已實現對網點高頻業務的全面覆蓋；提供“線上下單、線下辦理/郵寄”的線上線下壹體化訂單服務，2021年客戶通過“雲辦卡”“證明雲開立”“雲賬單”“取現雲預約”等累計辦理業務超1700萬筆。孫芳滔以平安銀行“現金流”產品為例，根據客戶實際消費和計劃消費，規劃消費類資金和投資理財類資金，並做實時的消費進度管理，及時的消費提醒、超額預警、消費建議。為客戶清晰呈現近期消費趨勢圖、資金利用率診斷和消費類型分布圖，提供分析診斷，發現資金問題，並智能化為客戶提供解決方案。在客戶資金不足時，預先準備資金增援；識別到客戶有資金閑置時，主動提供效益最大化的投資推薦，方便客戶不記賬也能輕松做好資產管理。這些原本獨立的場景都有各自匹配的成熟的零售產品和服務，口袋銀行APP現金流產品所做的，就是基於客戶不同時間節點的資金需求，通過大數據分析與智能推薦（基於客戶推薦與基於產品推薦相集合）的技術，形成壹個綜合金融服務線上化產品。讓客戶的資金，在這些原本站在業務角度看起來相互獨立，而站在客戶角度又需要深度連接的場景之間流動起來。個人信息及資金安全保護對策記者數據安全和隱私保護是手機銀行主平臺運營模式持續深耕的前提，在信息收集、權限索取方面，貴行做了哪些保障工作？孫芳滔早在2021年11月1日《個人信息保護法》正式施行之前，平安銀行針對法律法規要求，優化升級了工作流程、系統設計的相關內容。同時，對客戶信息的處理工作也提出了嚴格要求，建立了條線、業務負責人簽報、確認機制，保證客戶信息隱私安全。曾立環廣發銀行嚴格依據國家法律規定采集、處理和存儲客戶個人信息。嚴格控制網絡、系統、數據庫的訪問權限，依據安全策略控制用戶對資源的訪問和操作，對應用系統服務器、數據庫服務器等設備實施了口令策略配置。記者如何在系統控制和制度約束兩個層面做好隱私保護工作？趙磊工商銀行持續健全系統、規章、制度，形成系統“硬控制”、制度“強約束”與文化“軟環境”，全面落實落細客戶隱私保護。以系統控制為基礎，全面實施信息輸出加密，加強關鍵信息脫敏和信息隔離，部署客戶信息異常查詢自動檢測工具加強事中監測。以制度為約束，嚴格內部規章制度落實，嚴格信息安全管控要求落實，保障遠程交易安全，確保零信息泄露風險事件。結合最新法律法規，查缺補漏、完善優化，開展常規檢查與專項檢查，強化員工底線意識與合規意識，形成警鐘長鳴的文化氛圍。記者如何平衡隱私保護與便捷數據服務之間的關系？曾立環當前，跨機構、跨行業的數據價值***享逐漸成為金融機構深入推進數字化轉型的迫切需要，在數據安全和隱私保護的前提下，廣發銀行積極與監管部門、政府機構開展聯合建模、數據分析等合作研究，積極探索研究聯邦學習、安全多方計算、隱私保護等技術，既有效保護數據和客戶隱私，又為市場參與主體提供公平、公開、透明的數據服務，讓數據價值的有序流動成為驅動數字經濟發展的新動能。記者主平臺運營模式下，支付安全及反欺詐工作有哪些新舉措？趙磊為保障支付安全，工行手機銀行安全體系由認證方式、交易限額、安全產品等縱橫交織組成，形成了嚴密強大的防護矩陣，有軟硬件8種認證方式、20種安全產品，全面覆蓋登錄、賬戶、資金、支付、設備安全。不斷加強產品安全水平，運用數字證書、無感認證、生物識別等安全認證技術，為客戶登錄、轉賬匯款等交易場景的安全性保駕護航。目前，推出了新型數字證書（雲證書），以數字技術對交易要素進行加密，實現不可逆、可追溯，未來或將全面替代U盾等實物介質。此外，工行手機銀行建立了超高維AI反欺詐模型，基於“專家規則+智能模型+各類名單”的分控策略，實現事中毫秒級反欺詐識別和控制。2021年全年攔截欺詐交易近26萬筆，避免客戶損失超13億元。孫芳滔為給客戶提供更堅實的安全保障，平安銀行依靠“大數據+科技”，建立了行業領先的SAFE智能反欺詐監控預警管理體系，通過事前、事中、事後三位壹體的全流程管控，對客戶用卡全生命周期進行全方位立體化7×24小時監控，為客戶提供更堅實的安全保障。同時，推出了短信/電話查驗功能，可壹鍵查驗真偽，並推出網絡管理支付自助管理功能，全面提升賬戶資金安全。打造線上壹站式綜合金融服務記者2021年下半年以來，多家銀行整合重構旗下APP，遷移功能、權益、場景、服務等至手機銀行APP，這是否意味著“手機銀行主平臺運營模式”的方向已經確立？此模式帶來的“壹站式綜合金融服務”在對內管理和對外服務兩方面能夠起到哪些積極作用？曾立環APP的整合或並存各有優勢，需要根據每家行的實際情況而定，大部分同業從壹開始的“合”走向“分”，再到如今部分呈現匯聚融合的態勢，表明以客群服務為目標的多元化經營服務格局已逐步形成。就廣發銀行而言，目前，手機銀行定位打造“壹站式綜合金融服務”平臺。對內，壹方面可深度整合行內資源，充分發揮各業務板塊之間的協同，提高內部管理效率，另壹方面可有效連接融合產品體系、服務體系、運營體系以及用戶體系，實現能力整合與數據***享；對外，則可有效提升綜合金融產品服務供給，為客戶提供多元化壹攬子解決方案，降低客戶使用綜合服務的門檻，減少客戶在各類場景下的使用斷點。同時，發現精彩APP深耕年輕客群，發揮差異化服務優勢，構建泛金融生態圈。兩個APP技術底層互通，分場景對客服務，各有側重，形成合力，達到“以正合，以奇勝”的協同效果。孫芳滔從整合重構到叠代升級，都體現了銀行業堅持“用戶至上”的初心，努力服務好每壹位客戶的決心。平安銀行也在不斷自我突破，探尋線上運營的優勢和潛能。無論是對內管理還是對外服務，基於同壹個APP，制定同壹套體驗標準，都能在合規及消保要求的前提下，推動業務和服務突破原有邊界，擺脫物理限制，通過平安口袋銀行APP的“三個能力”，讓產品和業務的運營“活”起來。其壹，洞察客戶需求的能力：以客戶為中心，找到客戶在場景下的真實需求；其二，應用科技解題的能力：以客戶為中心，通過科技力量、大數據能力及標準化的產品能力，滿足客戶需求、解決問題；其三，持續叠代優化的能力：以客戶為中心，而非領導意誌、行政邊界，不斷推動項目的實驗、優化及叠代，打造壹站式綜合金融服務場景及產品。