問題描述:
第五媒體是個什麽概念，相關產品的推廣應該怎麽做啊
解析:
數據廣播平臺開通廣電要參戰 第五媒體浮出水面
(2002-03-18 09:12:05)
由中廣數據廣播網絡有限公司建設的中國數據廣播平臺壹期工程將於明天在京舉行開通儀式。
據了解，目前，我國已有3.8萬公裏國家廣播電視光纜幹線，聯通著300多萬公裏有線電視網絡，連接了約壹億戶家庭，成為有線電視第壹大國。隨著中國廣播影視集團和中廣影視傳輸網絡公司相繼掛牌成立，全國廣播電視網絡資源會不斷地得以整合，最終形成集有線
、衛星、無線於壹體的全程全網、星網結合、上下貫通、技術先進、覆蓋全國的廣播電視傳輸體系。隨著我國加入WTO，針對國內家庭用戶和專業用戶的信息服務市場具有十分廣闊的發展前景，因此競爭日趨激烈。廣電系統清晰地意識到自己應迅速地參與到這個領域的競爭之中，使其成為信息服務市場的重要組成部分。
中國工程物理研究院李幼平院士認為，數據廣播是第五媒體，第五媒體是壹種新生的文化***享結構，既支持個性化的按需服務，又支持用戶數目的自由增長，它幫助其他四種傳媒?報紙、廣播、電視、互聯網?進駐家庭，創造全新的個性化服務的文化傳媒。
3G時代的來臨，將手機功能推向前所未有的高度。面對可能是將來傳播最快、發展最快的媒體群——手機，可以說是幾家歡喜幾家愁。隨著3G時代的即將來臨，壹個以手機為終端的“第五媒體”正冉冉升起。
業內人士普遍認為，“第五媒體”的催化劑是3G。專家預測，未來5年，3G將會在全球範圍內迅速普及。以手機為載體的“第五媒體”以及相關產業也將隨之得到空前發展。但在“第五媒體”這個新興的產業面前，相關領域的“表情”卻不盡相同，這多少折射出這個行業目前的潛力以及缺憾。
運營商向“媒體化”轉變
在廣電向電信進軍、內容服務商們在“第五媒體”的盛宴前裹足不前之際，電信運營商卻悄悄將自己的觸角伸向了增值業務。隨著3G應用的不斷開發推廣，消費者需要更加個性化、優質化的多媒體數據服務。由於內容服務商對用戶的理解遠遠不如運營商，而運營商又不能夠把這種用戶信息傳遞給內容服務商，這就導致內容服務商在設計業務、開發產品的時候不具有針對性，導致內容服務商閉門造車，其設計的很多產品實際上是自己拍腦袋拍出來的，並不是根據用戶需求開發出來的。
正是在這種情況下，電信運營商開始把觸角伸向“內容”。在北京的“中國IT財富?穴CEO?雪年會”上，中國聯通增值業務部總經理王穎沛透露：目前聯通打算將增值業務新的品牌Uni辦成移動門戶網站，在手機終端上提供豐富的資訊和服務。內容分3大類：娛樂、生活、工作。娛樂、生活主要是面向時尚、新鮮、精英的人群，工作主要是商務及工具類應用。王穎沛說，Uni是聯通移動數據增值業務的綜合性媒體門戶。王穎沛表示，目前運營商都想進入“第五媒體”，相信再過半年就能看到運營商在增值業務上的“媒體化”轉變。的確，由於不同於傳統電信業務，在3G時代，產業鏈將重新調整，運營商將成為產業的主體，對SP的深度介入將不可避免。
但是，運營商直接經營內容服務商的業務並不是最好的辦法。在歐美各國，由於增值業務平臺是封閉、不開放的，致使3G發展並不理想。實踐證明，真正好的平臺，應該像日、韓那樣采用半開放的增值業務平臺，這樣有利於收入、利潤***享，也有利於運營商增強市場指導作用，增強對內容服務商的互動作用。
只有運營商和內容服務商處於良好的互動關系中，內容服務商才能有更多適應市場的設計，投資商也才會加入進來。所以在“第五媒體”時代，運營商必須根據自身的技術能力將業務合作的深度把握在可控的範圍內，多方合作，調動產業鏈中各方的積極性，充分發揮各方優勢，提供優質的服務，摸索出壹個多方***贏的贏利模式，3G產業鏈中各方才有施展的空間，才能最終形成真正實現多媒體服務的個性化、人性化的“第五媒體”。
打造多方***贏 3G產業鏈
“第五媒體”的成熟依賴於3G業務的完善。壹個產業的發展周期包括了萌芽、成長、繁榮、衰退等幾個時期，全球3G提速已經表明3G產業發展由前期的開發投入進入到成長階段，而中國的3G之路也即將起步，3G應用問題應該引起各方重視。只有打造完整的產業鏈，形成多方***贏的贏利模式，3G產業才能走得更穩，走得更遠。
手機比電腦普及，比報紙互動，比電視便攜，手機作為壹種新興媒體挑戰傳統勢力的前途令人憧憬。當然，以手機為載體的“第五媒體”目前還只是初現端倪，從方法到細節，從理論到實踐都還在嘗試階段，成長的煩惱必然伴隨它很長時間。
內容服務商別有隱情
2．5G時代催生了壹批手機內容服務商的崛起，而基於3G網絡的“第五媒體”對於內容服務的極大依賴註定了內容服務商的分量將日趨加重。“第五媒體”為內容服務商提供了大顯身手的廣闊天地和商機，高通執行副總裁兼高通CDMA技術集團總裁桑傑·賈博士預測：5年之內，全球移動內容的利潤將會達到900億美元，這其中還不包括目前正風行壹時的點對點短信。
實際上，國內最早提出“第五媒體”這個概念的也正是內容服務商。早在2002年的“搜狐手機時尚之旅”活動中，搜狐的CEO張朝陽和COO古永鏘，就大膽而明確地提出了以“個人移動終端”為平臺的“第五媒體”概念，而TOM更是宣稱要做“第五媒體”的“老大”。但僅僅兩年之後，在3G這個話題面前，幾乎所有的內容服務商卻都不約而同地選擇了沈默。難道他們真是丟西瓜撿芝麻、只顧眼前的盤中餐而對已經嗅到香味的3G大餐毫不知覺？
目前的情形是，大多數從事增值業務的企業都處於不贏利或虧損狀態。電信增值業務除了表面繁榮，其實並沒有出現什麽實質性的業務增長點，增值業務內容還沒有走上十分健康的發展軌道。內容應用商的薄弱，將導致3G應用缺乏，從而導致消費者不願為3G買單。
壹位不願透露姓名的圈內人士壹語道破天機：此前在力推2．5G業務時，壹些ICP們力推的業務因種種原因擱淺，而運營商們卻采取“旱澇保收”的態度，讓內容服務商們承擔了大部分的損失，由於在增值業務產業鏈出現梗阻，妨礙了風險投資發揮作用，從而造成新業務的開發力度不夠，使增值業務的發展缺乏足夠的推動力，這是讓眾多ICP們對3G盛宴作壁上觀的主要原因。說白了，內容服務商們之所以在3G這個話題面前選擇沈默是因為增值業務提供商和電信運營商的互動作用還遠沒有發揮出來，導致研發和用戶需求脫節
“短信”成為E時代“第五媒體”
統計顯示，2001年中國全年手機短信的發送量為壹百九十億條，據調查，中國十五至二十五歲年輕人是主要使用短信群體，每天平均要發送短信五點二條。人們用手指疾速撥弄手機鍵盤的同時，也在隨時隨地傳送著各種信息和情感。在擁有近兩億手機用戶的中國，手機短信衍生出的“手指文化”似乎壹夜之間成了壹種時尚。
有人給“短信”冠以了“第五媒體”的殊榮，由短信派生出來的“手指文化”也受到越來越廣泛的認同。
手機短信：第五媒體的崛起
作為無線數據通訊的壹個基本業務，手機短信彌補了滿足無線數據需求在應用方面的壹個真空，為人們相互間交流提供了新的手段，它搭乘手機便捷、使用範圍廣的順風車，同時又具有價格低廉、個性強、可定制、可保存、可重放、關機不丟失信息等優點。由於它的這些優勢，使得手機短信受到手機用戶，尤其是年輕用戶的青睞。其在中國的市場從2000年起，每年都成倍成倍地增漲，到了讓人瞠目的地步，誰也沒想到這個壹次最多只能發送80個中文字符的小東西，現在竟能如此火爆。隨著技術的發展，手機短信不止可以發送文本信息，而且可以傳送包括圖像、聲音、數據等形式的信息內容，其信息容量也在快速增大。
隨著手機語音通信市場發展的漸趨放緩，參與手機短信業務運營的各方都發現了手機短信市場的巨大潛力，短信的娛樂休閑功能被當做壹種生活方式強力渲染，出現了短信寫手這壹高收入職業。發揮短信潛力的另壹種方式就是其與其它四大媒體的互動結合，借助四大媒體創造的平臺，使手機短信步入第五媒體的大門。
現階段，國內手機短信與大眾媒體的結合可以分為以下兩種方式：第壹種是由無線通信運營商、短信內容提供商SP和手機用戶三者的組合。即有的網絡、報紙、廣播、電視等媒體作為SP，通過中國移動、中國聯通這些手機運營商提供的無線傳輸網絡，向手機短信的終端用戶提供信息，手機運營商和SP按照協議各自獲得短信用戶繳納的信息服務費。這是壹種發散式的傳播模式；第二種是手機運營商、短信平臺服務商、大眾媒體和手機用戶的組合，手機用戶通過編發短信到短信平臺參與到媒體互動中，受眾與媒體內容通過手機短信形成互動，而手機運營商、平臺服務提供商和媒體都可以從這壹組合中分得壹杯羹。這是壹種匯集式的傳播模式。
就第壹種模式來說，手機用戶可以通過短信定制、短信點播來獲取信息，相比於受眾接受傳統媒體的方式，手機短信具有接收簡單快捷、針對性更強的優點。但是由於技術的限制，手機短信依然無法達到傳統媒體信息的廣度、深度和多樣性，在相同的費用支出下，通過手機短信獲取的信息容量要遠遠小於報紙，更不用談文本信息之外的廣播電視和網絡信息了。但是另壹方面，手機短信的優點使它可以隨時隨地接收自已想要的信息內容，隨著技術的成熟和費用的降低，手機短信的媒體或然率在壹步壹步提高。
相比於傳統的三大媒體，網絡媒體在第壹組合中的表現要出色的多。作為SP短信內容提供商，網絡媒體占據了絕大部分的市場份額。新浪、網易、搜狐、Tom這四大互聯網綜合門戶網站都把短信視為贏利利器，為此投入大量人力物力，據業內人士估計，這4大門戶網站所占的SP市場份額在80%以上。互聯網之所以能夠在SP的競爭中勝出，基於以下的壹些原因：首先，互聯網本身就是壹個信息的集大成者，它可以 *** 有關文字、聲像、數據，新聞、娛樂、遊戲等等內容豐富的多媒體信息。有了海量的內容“辭海”，手機用戶可以突破單壹媒體的限制，定制包羅萬象的短信套餐。第二，互聯網的信息本身已經實現了數字格式化，對於同為數字化的手機短信來說，具有信息傳輸上的壹致性與便利性。傳統媒體往往在建立自己的網站後才能作為SP提供定制手機短信服務，是信息數字化的必然要求。第三，互聯網不僅能夠提供傳統意義上的信息，還可以通過手機向短信用戶提供娛樂和虛擬的生活，而這種生活完全可以是仿真互動的。用戶可以在手機與網站提供的平臺中進行短信息聊天、購物和遊戲。手機短信的這些功能在青少年中具有廣泛的吸引力。
但是，傳統媒體在SP的競爭中也並非完全沒有優勢。傳統媒體憑借長期形成的公信力、受眾忠誠度和專業的數據庫，能夠在內容提供方面發揮自身的潛力，向用戶發送可信的、專業性和親和力強的信息。例如，在廣播方面，人們可以向交通廣播定制交通路況信息，向音樂廣播定制最新的樂壇資訊，或向某壹時段廣播節目的主持人定制該欄目所涉及內容的專業短信；在電視方面，用戶可以從某壹電視臺定制整臺的節目預告和某個欄目的內容預告，在技術允許的前提下，點播喜愛的節目；在報紙方面，用戶還可以在當天收到第二天報紙的頭條新聞，定制某地某個專業服務領域的專業信息（比如天氣預報、違章車牌、打折信息等等）。總之，手機短信時代是買方市場時代，SP要想在手機短信市場中占據壹席之地，最重要在於信息數據庫的完善和信息的專業性與不可替代性，從滿足受眾的需求出發，制定出獨特的、具有吸引力的手機短信服務方案。
第二種模式是手機運營商、短信平臺服務商、大眾媒體和手機用戶的組合，這種模式在廣播電視節目中得到了越來越廣泛的推廣，相比之下，報紙和網絡在這壹方面相形見絀。究其原因，在於這種匯集式的傳播方式特別需要調動和互動，有即時交流的需要。廣播電視節目中的主持人作為節目形象和個體個性的象征，可以實現這種交流和互動，而廣播電視節目的直播也使得短信用戶滿足了和節目進行即時交流的需要，在這壹方面，報紙不具備優勢，而互聯網本身就是多點傳播，很少需要短信的匯集式交流。
以廣播為例，聽眾的短信在部分電臺節目中發揮了重要的作用，2003年起大部分的城市電臺陸續設立了手機短信平臺，發送手機短信的聽眾主要以以下的方式參與廣播節目：短信競猜、短信投票和短信交流。短信競猜通過獎品、運氣和好奇心的 *** 使聽眾參與節目，節目中確定得獎聽眾的方式較多，可以從答對題目的短信聽眾中隨機確定，也可以將獎品發給最先答對的聽眾，或依據手機發送短信的數量或遊戲積分來發送獎品。為了提高短信的發送量，節目的題目往往比較容易或隨機，有的題目根本就是“傻瓜題目”。 這類節目的交流大多非常簡單，主要限於主持人提問和聽眾回答問題的交流，是短信參與廣播節目的初級階段。廣播中的短信投票也以各種方式進行，但是投票的科學性和公正性有待商榷。
真正的短信交流精品節目還較少，這類節目通過短信平臺，為聽眾提供了壹個和主持人以及同其它聽眾充分交流的空間。這類節目的內容不定，娛樂、音樂、益智、信息交流、實事評論、情感溝通類節目都可以借用短信平臺使聽眾參與到節目中來，形成壹個活躍的短信社區。這些精品節目往往不是壹蹴而就，而是在建立短信平臺之前就已經形成了較為成熟的風格，短信平臺的建立，使它們在與聽眾的交流中更加得心應手。
短信平臺的建立使得傳統的依靠電話和信件與聽眾交流的廣播節目有了更廣闊的天地。首先，主持人通過有選擇地發布短信、迅速地接收聽眾反饋、及時地調整交流內容等方式，可以更加靈活主動地掌控節目，這在以前的電臺直播節目中是無法辦到的。其次，手機短信使得聽眾參與節目的機會增多，積極性提高。以西安音樂臺的壹檔益智節目《幸運黃金檔》為例，在沒有建立短信平臺之前，該節目每期77分鐘的節目（去除13分鐘的廣告時間），最多只能接聽30多位聽眾的電話；建立短信平臺之後，該節目實現了平均每天91次同聽眾的互動。第三，交流不僅在量上大幅增加，在質上也更加廣闊。仍以《幸運黃金檔》為例，短信交流之前的熱線交流，內容大部分局限在提問與回答之間，主持人和聽眾之間有關益智題目之外的交流很少。而在短信交流中，絕大多數聽眾的交流內容同益智題目無關，更多地涉及了社會話題、娛樂話題、主持人與聽眾的個人話題、以及壹些意見和建議等等。這些內容增加了節目的可聽性，也使得主持人與聽眾的交流更加活躍，更加富有人性化。另外，從人際傳播的角度看，手機短信交流可以克服電話交流和面對面交流的羞澀心理，使更多的人參與到節目中表達自已的想法。
互動性增強了，內容更加豐富了，電臺收入增加了，手機短信的加入使得廣播從某壹種角度上得到了復蘇。由於廣播交流性強、專業性強、媒介表達方式較為單壹的特點，所以相比於電視，手機短信這種媒介交流方式似乎更適合於廣播。電視對受眾的感官 *** 太過復雜，受眾在全方位的感官 *** 下，整個中樞神經被麻痹，深深地卷入其中，交流的欲望降低，再加之手機短信形式的單壹化無法適應電視的感官 *** ，所以在電視上，我們很難看到主要由手機短信構成的節目，短信參與電視節目的方式主要在投票和競猜方面，壹些新聞和評論類節目也會讓短信參與到節目中參加討論。
在手機短信與傳統媒體的第二種結合模式中，廣播獲益頗多，電視媒體憑借其廣大的影響面和火爆的節目收視率，在利用手機短信投票和競猜中也獲利頗豐。雖然媒體中的短信收費和短信投票引發了不少爭議，但是受眾還是有和媒體互動、參與節目、表達意見的欲求。
隨著手機短信功能的拓展以及四大媒體對短信媒體更加成熟的認識，雙方的合作內容和形式還將更加的多樣與深入，媒體可以借助短信簡單快捷、即時互動的傳播優勢，短信也可以借助媒體龐大的信息數據庫，實現廣大短信用戶和四大媒體之間的多向互動，這種互動在無線網絡技術不夠完善的今天，還有比較多的限制，但是不論技術發展到何種程度，未來的新興無線媒體與現存的媒體之間的互動都是有限制的。有限的傳統媒體要想從新興媒體中獲益，必須依據各自媒體的傳播特性，產生不同程度形式和內容的互動方式。
"第五媒體"的特色
沒有新的傳播技術，就沒有新的媒體。即使有了新的傳播技術，還需要有新的廣泛應用，才能推動新媒體的最終產生。
第五媒體提法的出爐，其原因在於新的傳播技術對未來傳播世界和大眾傳播媒體格局的深刻影響。而對於手機或者手機短信是否是第五媒體的爭論和探討也沒有脫離傳播技術發展的現實。但是，接下來有壹個更重要的問題就是：什麽是第五媒體？第五媒體應該具備什麽特點？
有論者認為：第五媒體是將報刊的“存內容於家庭”的優點、廣播電視“用戶自由增長”的優點與網絡媒體的“個性化服務”優點整合在壹起的壹種新文化傳媒形式，其“最終的理想是對報刊、廣播、電視、網絡四大傳媒取長補短，創造壹種第五傳媒。”有論者認為第五媒體應該是在互聯網和廣播電視網之上的壹種新媒體，並據此認為網絡廣播是第五媒體：“第五媒體的父系為互聯網，母系為廣播電視網，‘著床’於存儲技術整合而成。第五媒體取上千個文化網站做信息，以數字廣播信道，把網站內容整合送到家，通過鏡像存儲(信宿)，由用戶按照需求取用。這種數據傳播方式不但繼承了父系和母系信源豐富，傳播廣闊的長處，又避免了信道擁堵，不能保存等短處。”還有觀點認為：“第五媒體是壹種以個性化為指向，以多媒體呈現，具有互動性的公眾媒體，它應該是對廣播、電視、報紙、網絡這四類媒體進行的‘破壞性創造’後具有‘立體’強大傳播能力的新媒體。”其他的觀點也有認為網絡電視是第五媒體的。但是從嚴格的傳播學定義來推究，這些東西從本質上講都不具備新的媒體特征，不能判定其是第五媒體。
筆者認為，第五媒體是壹種與前四種大眾傳播媒體相比具備新的總體特征的新大眾傳播媒體形態。第五媒體應該是具備接入互聯網、通信和廣播電視網的功能的移動媒介。真正成熟的第五媒體的出現和使用，應該是在三網功能融合的條件下。那時，新的大眾傳播媒體應該不純粹依賴互聯網或者電信網或者廣播電視網。作為手機，如果它所傳播的信息僅僅依賴電信網或者互聯網，那麽它就僅僅是壹種電信網或者互聯網接入方式從固定方式到移動方式的改變，這和電信網或者互聯網的原有的固定傳播方式沒有本質性的變化。在這個意義上，手機短信只是第五媒體的雛形。簡而言之，當壹種新媒體在不僅僅依賴三個網絡其中的任何壹個的條件下，才能成為壹種新的大眾傳播媒體。所以，筆者認為，第五媒體是壹種新的以大眾傳播信息為主、兼具個人通信、互聯網傳播等職能的融合創新性的大眾傳播媒體。
在探討傳播的移動化的時候，有觀點認為：“移動通信不僅是傳遞新聞的手段，而且是發布新聞的平臺。隨時、隨地、隨意地獲取高質量的多媒體新聞的夢想變成現實。手機只能算是第五媒體的雛形，如果說網絡媒體是所謂第四媒體的話，那麽移動媒體可能就是未來的第五媒體。”從歷史的角度來看，前四種媒體是報刊、廣播、電視、互聯網，每壹種媒體和前壹種媒體相比較，都具有革命性和創新性，並具有壹定意義上的替代性和補充性，從而塑造了壹種新的大眾傳播媒體的存在格局。移動媒體（不僅僅是手機短信）可以稱之為第五媒體。新的具備移動性可接入電信網、互聯網和廣播電視網的接入終端，即是移動媒體。移動媒體應該具備以下幾個特點：
傳播主體的交互性。作為第五媒體信息的傳播者和接受者，他們具有互動性、參與性和自主性等特點。通過第五媒體，使用者可以最大限度地參與到信息傳播的過程之中，並體現其手機信息傳播的主動性和自主性。
傳播媒介的移動性。傳播媒介的移動性是未來新媒體的壹個普遍特征。筆記本電腦的微型化，作為通信工具的手機的微型化和作為廣播電視接受裝置的微型化，為第五媒體提供了可移動的、便攜式多種傳播媒介。
傳播網絡的融合性。通信網、互聯網和廣播電視網未來將相互融合，相互支持。而三網融合的實現則可使每壹個單獨的網絡系統的接入終端可以平滑地接入其他網絡之中。
傳播內容的豐富性。在三網融合基礎之上，對於第五媒體而言，它所面對的信息是來自三個網絡上的信息，這就極大豐富了第五媒體的傳播內容。
傳輸條件的寬帶化。作為具有豐富的傳播內容的新的媒體形態，將面對的對於海量信息的處理和傳輸。而對於海量信息的傳播則要求傳輸環境的寬帶化。這個條件對於移動媒體來說，更是至關重要。
媒體容量的充足性。既然作為移動媒體，就沒有辦法像要求固定大眾傳播終端壹樣要求其具有極大的內容存儲空間，但是，滿足應有的通信、互聯網、廣播、電視等內容的服務要求，還是必須的。
所以，總體來說，移動媒體不僅僅是單壹的通信工具、互聯網媒體或者廣播電視媒體的延伸和發展，而是各種大眾傳播方式的融合和滲透。另外，移動媒體也不僅僅是壹種媒介形式，而是壹個族群，它應該包括移動電視、移動電話（手機）以及可無線上網的可移動的電腦，或者是其他集成了以上各種職能的新傳播媒介。
潛力與缺憾並存而生 手機能否成為“第五媒體”