趣頭條邀請碼在哪
趣頭條官方邀請碼：A123643820(填寫邀請碼，可以領0.5元紅包)
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60億資本豪購10億裝機量!洗壹遍互聯網人口後，躋身5000萬日活APP陣營，實現百億營收十億利潤，這樣的趣頭條靠譜麽?
壹年前，我在微信中第壹次收到親戚分享的趣頭條下載鏈接，親戚還特別叮囑我壹定要下載並註冊激活，還要持續閱讀幾天，這樣他就能賺到幾塊錢了。
我當時並沒有理會，“分享下載發紅包”的模式已經非常火了，每個APP都在花錢來獲得新客戶，這並沒有什麽特別。然而我並非此類資訊型APP的閱讀客戶，自然沒有興致幫助親戚來完成這個任務。事實上，在此之前，我已經收到他太多這類任務的邀請，包括大名鼎鼎的拼多多，也包括“米賺”等壹眾小型APP。
親戚對此事壹直頗有微詞，春節見面的時候還打趣的說：“妳看我今年有空就下載註冊分享這類手機軟件，賺了壹千多塊錢呢!妳們這些在大都市的年輕人，真是看不上這些小錢吶。”
壹年之後的今天，趣頭條登陸NASDAQ。IPO發行區間所對應的估值超過20億美金。趣頭條發布招股書後的這段日子，我只好“滿懷好奇”的下載這款APP，並嘗試著解密壹下這款被壹線城市用戶所不斷調戲的“奇葩應用”背後的商業秘密。
01
現金開道的“用戶忠誠“養成誘惑
我註冊了趣頭條，立即獲得1萬枚金幣，1萬枚金幣對應1塊錢。拿完1塊錢後APP裏會提示“邀請2位好友賺20元”的橫幅。我將自己的另壹個手機邀請為好友。
另壹個手機馬上收到壹條非常有誘惑力的短信：
同時，微信收到的圖片是這樣的：
這是裂變式營銷獲客的開始。
註冊並激活趣頭條後，趣頭條會提供壹組任務激勵來幫助妳養成每日閱讀並經常向好友分享的好習慣：
上面講的就是招股書中所稱的“用戶忠誠系統”，這個忠誠系統靠現金開道，用“賺金幣-提現“誘惑妳養成忠誠習慣：
(1)忠誠的幫助趣頭條邀請新用戶，並監督他們每天閱讀趣頭條，以不斷賺取現金，這就是”忠誠獲客”;
(2)忠誠的每日到趣頭條打卡，完成簽到、閱讀等任務，這就是”忠誠維護”。
很多客戶為了賺零錢的勤奮程度超出想象：
(1)很多人專門研究如何賺錢，排行第壹的用戶總收入近24萬，有66273個好友;
(2)招股書中提到：18年8月人均每天使用時長55分鐘，遠遠超過國內大部分應用，只有微信和頭條系可以媲美;
Anyway，妳能快速提現60元麽?如果感興趣，妳可以下載壹個趣頭條，邀請好友試試啊。
02
小誘惑和大生意：用戶日賺兩毛二，趣頭條每日進帳3000萬
趣頭條的招股書顯示，在最近的壹個季度(2018Q2)，收入為4.39億，收入的絕大部分來自廣告。依此計算，趣頭條每天的廣告收入已經超過500萬。
趣頭條招股書同時顯示，在最近的壹個季度(2018Q2)，其忠誠維護總支出為2.46億元，平均每日活躍客戶為1230萬，依此計算，趣頭條給每位當日登陸APP並閱讀內容的客戶0.22元獎勵，而平均每位閱讀用戶每天為趣頭條創造0.43元的廣告收入。
通俗的理解，當妳某壹天在趣頭條上閱讀50分鐘，賺取兩千多枚虛擬金幣時(等值0.22元現金)，妳為趣頭條創造了0.43元的廣告收入。
廣告收入是互聯網不足30年發展歷史中最為”古老”的收入，在互聯網起始階段，廣告甚至扮演著唯壹的互聯網規模化變現路徑，發展到今天，中國互聯網在線營銷市場收入規模達到5000億元，代表著超過三分之壹的互聯網變現能力。
如果妳想對網絡廣告行業有深入了解，可以點擊閱讀我們的會員專屬內容《網絡廣告新江湖：頭條加速進擊，百度險境求生》。
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趣頭條的收入來自廣告。當用戶瀏覽趣頭條APP的信息流時，會看到加載在信息流之間的展示廣告。用戶每對廣告產生壹次點擊，趣頭條就會獲得廣告收入。
信息流廣告是最近三年增長最快的廣告類別，其龍頭公司是新浪微博和今日頭條。今日頭條的廣告收入量級今年大概率過400億，基本是新浪微博的4倍。相比於頭條和微博百億以上的收入規模，趣頭條今年的收入應該不會超過30億，還是巨頭陣營外的小兄弟。
信息流廣告的蓬勃發展，主要得益於廣告效率的提升，使得營收邏輯非常清晰。
(1)相比於PC時代，移動時代的資訊閱讀用戶為信息流平臺增加了精準的地理位置、性別、興趣等信息，這極大的提升了廣告精準投放的能力;
(2)信息流平臺暢享了廉價的海量內容，內容制作者獲得的收益分配少得可憐，多條信息之間加載的廣告產生的收入無需和內容提供者進行分成，平臺用戶量越大，廣告價值越大，但內容成本則是固定的。
趣頭條將“用現金激勵讀者“解釋為商業創新，不如說是在激烈競爭環境下“不得已的選擇”：在巨頭的夾擊中要想快速成長，要麽補貼內容生產者以提供獨特內容品質來留住客戶，要麽直接補貼客戶讓用戶“賺錢”，趣頭條選擇了後者，且補貼規模相當龐大：收入的壹半給了用戶。
據見智接觸的壹份承銷商報告顯示，投行預測趣頭條的日活用戶可能達到8000萬量級(不晚於2020年底)，是2018年Q2季度的6倍，如果廣告營收能力保持不變，那每日廣告收入將同樣翻6倍到3000萬元。
這正是趣頭條告訴資本市場的“大故事”中最為激動人心的篇章。
03
超級雄心：裝機量買到10億臺?
趣頭條的廣告收入是日活躍客戶量和單客戶廣告收入的乘積。在充分的廣告營銷效率的假設下，單客戶廣告收入是廣告主需求投放的結果，日活躍客戶量則成為趣頭條最為核心的運營指標。
日活躍客戶量的目標實現，是壹連串運營的結果。最前置的運營目標是裝機量，客戶只有裝機並激活APP，才有可能成為真正的客戶。
與閱讀激勵(或“忠誠維護”)相比，等量齊觀的激勵則是發紅包獲客(或“忠誠獲客”)。
(1)趣頭條公布的財務數據顯示，其在最近壹個季度(2018Q2)花費了2.05億元，買到3500萬新增裝機客戶，平均獲得每個新增客戶的成本是5.83元。
(2)趣頭條過往數據顯示，拉長12個月觀察，只有20%左右的裝機客戶會轉變為月度活躍客戶，日活躍客戶量約為月活躍客戶的40%，兩者相乘，約6%到8%的裝機客戶轉化為日活客戶。
依上(1)-(2)計算，每個有效客戶的獲客成本在70元到100元之間。我們在上面提到，每個日活客戶每天的收入凈貢獻為0.21元，那麽，壹個有效日活客戶的收入回收期在300到500天。(70元/0.21元/天——100元/0.21元/天)
趣頭條需要靠持續的買量來維持日活客戶量的增長。
如果趣頭條要實現6000萬到8000萬的目標日活規模，其所需要的裝機數和銷售費用(包含忠誠獲客和忠誠維護)的趨勢將如下圖所示：
數據來源：見智模型
在這張圖表中，我們發現趣頭條“忠誠獲客”的“燒錢”速度未來幾個季度仍將加速，其高峰出現在2019年Q2左右後逐漸開始回落，忠誠維護的總支出在持續增長後趨於穩定。
更為關鍵的指標是，趣頭條要實現6000萬到8000萬的日活，裝機量要買到10億臺以上!妳信麽?
下面這張圖表是對10億裝機量預期下，月活和日活的預測趨勢：
數據來源：見智模型
讓我們先暫且相信這個故事，我們繪制出的季度轉化和季度流失數據將如下圖所示：
數據來源：見智模型
在6000萬到8000萬日活的基礎上，趣頭條的廣告收入目標將超過100億，還記得信息流巨頭(或社交媒體)微博的廣告收入規模麽?趣頭條的雄心是與微博並駕齊驅!
數據來源：見智模型
04
如意算盤：五千萬以上日活、百億收入和十億利潤
如果妳看懂了上面關於收入模式和獲客目標的分析，那麽，下面這張圖就是趣頭條正在告訴資本市場的如意算盤：
數據來源：見智模型
(1)趣頭條的雄心是發展壹款日活客戶規模超過5000萬的超級資訊APP,在中國互聯網應用榜單上，超過5000萬日活的APP不到20款，騰訊、阿裏、百度占據12款，今日頭條系占據4款。趣頭條如果躋身其中，將實現向互聯網巨頭的實質性跨越;
(2)如果實現這壹超級APP的雄心，趣頭條將產生百億級別的收入能力，考慮到其向客戶的忠誠維護費用，其盈利規模應該不會超過20億，在互聯網巨頭中屬於較低的水平，但這壹盈利規模足以支撐起未來300億人民幣的估值，相比當前IPO150億人民幣左右的市值，仍有壹倍的增長空間;
(3)為實現5000萬以上的日活，按照現有模型計算，其花錢購買的總裝機量規模將超過10億，即使考慮到手機更換周期以及用戶可能有多臺手機，也需要約壹半的互聯網人口(至少4億人次)裝載趣頭條APP。
趣頭條的如意算盤能實現麽?
05
三問趣頭條：暴力買量和廣告價值隱患何解?
(1)趣頭條想賺小錢的客戶群體廣告價值到底有多大?
信息流廣告的本質是效果廣告，效果廣告本質上是廣告主商品或服務銷售的營銷成本。趣頭條的客戶作為壹個整體，將為效果廣告所陳列的商品和服務買單。從整體上看，趣頭條客戶獲得的激勵本質上不足購買商品和服務所支付的營銷成本的壹半，換句話講，客戶在趣頭條上作為壹個整體，壹定是賺不到錢的。
關鍵的問題是：趣頭條是典型的“洗客戶”模式，通過裝機和營銷激勵，將8億互聯網人口中8000萬(或許根本沒有這麽多)想用空閑時間賺小錢的用戶洗出來，從長期看，客戶以賺錢為目的而使用趣頭條，實際卻賺不到錢的體驗，終究是不成立的。客戶群體的這壹整體性特征，和趣頭條的如意算盤相對比，可能顯著的高估了廣告價值。這正是部分投資者對趣頭條的關鍵質疑：隨著時間的流逝，廣告主會越來越發現趣頭條客戶的廣告價值越來越有限，換言之，趣頭條的單用戶廣告價值存疑。
數據來源：見智模型
這是趣頭條的單用戶廣告價值趨勢圖，自2018年Q2起，趣頭條的單用戶廣告價值突然快速提升，我們並不知道其背後的驅動力是什麽。
(2)趣頭條真能買到10億裝機量並實現5000萬以上日活麽?
2017年全年，趣頭條的獲客成本為2.73元/新裝機客戶，2018年Q1開始，趣頭條大幅提升獲客支出，以維持裝機量增長曲線，2018年Q1的獲客成本提升至6元左右，是2017年全年的壹倍以上，這壹價格意味著其凈收入的回收期已經超過壹年。
資訊閱讀市場並非強需求市場，客戶的習慣和興趣變遷非常快，越長的回收周期越不劃算。而買量所支付的成本只會越來越高，投資者擔心，趣頭條可能很快就買不起了!這或許是趣頭條極速IPO的重要原因!
數據來源：見智模型
上圖是我們統計分析的趣頭條新增裝機的轉化率趨勢圖。從圖中看，趣頭條的裝機到月活轉化、日活轉化都呈現出下降趨勢。
我們觀察到，18年Q1季度的月活到日活轉化率比較異常，這可能和趣頭條提升客戶激勵相關。
趣頭條最新公布的18年7月和8月數據顯示，裝機到月活的轉化突然上升，我們並不清楚其中的原因，考慮到在IPO前發布這壹信息，有投資者向我們表示，這壹數據異常非常可疑，有可能是進壹步提升激勵的結果?
數據來源：見智模型
裝機方面，7月新增裝機2100萬，8月新增裝機2700萬，裝機數暴漲，8月單月新增裝機數超過了18年第壹季度整個季度的新增。趣頭條在上市前暴力買量是正常經營節奏還是為沖刺IPO而刻意為之?
很快，Q3季報會告訴我們答案。
(3)長期看，趣頭條能在不提升單客戶忠誠維護費用的前提下保持客戶活躍度麽?
數據來源：見智模型
趣頭條的單客戶忠誠維護費用壹直呈現上升趨勢，客戶需要持續的金幣激勵來實現在線時長。本質上看，客戶持續的時間投入帶來的“零花錢”非常少，“新鮮感”的持續總是需要更高的現金激勵來實現，否則日活及時長將難以維持。
然而，單用戶維護成本每上升壹分錢，對趣頭條的利潤侵蝕是巨大的。下圖是我們測算的趣頭條進入成熟期後的敏感性分析數據：
數據來源：見智模型
上圖數據顯示，假設單客戶廣告價值維持0.5元/人/天不變，客戶忠誠維護激勵每上升壹分錢，趣頭條的盈利將下降2.5億。
趣頭條需要持續提升單客戶廣告價值，才能保證在客戶忠誠維護激勵小幅上升的同時，公司稅前凈利潤不下降。
06
趣頭條：商業創新還是資本幻象?
當我們回歸到互聯網廣告業務的本質去理解趣頭條時，其商業模式壹點都不神秘：
趣頭條的商業路徑遵循了以獲取廣告收入為目標的信息流分發平臺的典型特征，向用戶提供激勵則是區別於其他個性化信息流分發平臺(騰訊新聞、今日頭條等)的唯壹特色;
向客戶提供激勵，本質上不能算是“商業創新”，而是缺乏先發優勢、用戶基礎和內容、技術優勢下，尋求快速成長路徑的“被動選擇”;今日頭條、騰訊新聞、百度信息流等壹眾競爭對手不選擇客戶激勵路徑，壹方面是因為補貼造成盈利模型過於脆弱，在擁有客戶優勢、內容優勢和技術優勢下，完全沒有必要;另壹方面，補貼客戶必然造成客戶的“逆向選擇”，如果貪圖微利的客戶群體成為流量的主體組成部分，那些手握重金廣告主們還會將預算投過來麽?
趣頭條通過資本買用戶所獲得的日活流量缺乏持續穩定性，貪圖微利的用戶群體，在多次接觸高毛利型壹次性商品和服務廣告營銷後，會逐漸產生較強的“廣告免疫效應”，進而使得廣告價值不斷降低。在快速買量期，新用戶的不斷進入使得廣告效果看起來還不錯，壹旦走過“買量洗用戶”的階段，進入穩態之後，廣告價值的下滑是大概率事件。
如果缺乏足夠的產品創新能力來重新定義目標客戶，趣頭條“暴力買用戶”的模式，無疑顫巍巍的走在鋼絲上。
Anyway，趣頭條上市碰到好時點：看不懂的拼多多和蔚來汽車剛剛經歷瘋狂上漲，有點神秘的趣頭條會延續不可證偽的迷幻魅力麽?資本市場短期波動波瀾莫測，長期價值有章可循，看妳相信什麽。