品牌怎麽做好會員營銷和精細化運營？圈量分享5大關鍵點

近幾年，品牌對私域力量的感知越來越強，開始把焦點從泛客戶量轉移到單客LTV上。2021年，超1000萬家企業在企業微信開展私域運營，通過企業微信連接、觸達、服務了5億真實的私域用戶。但就私域本身來說，有魔法的不是“微信生態”，微信不過是壹個社交場，真正讓品牌和用戶緊密聯結，不斷提高LTV的，是品牌在私域中提供的優秀的服務體驗、以及會員產品和服務。品牌提供好的產品服務，通過微信豐富的內容生態實現高效觸達，從而促使用戶不斷復購、進行口碑傳播，在會員體系中不斷升級，這就是私域帶來的“雙向奔赴”。通過私域精細化運營做好會員營銷，就成為驅動私域長效增長的不二法門。怎麽體系化地認識會員營銷，利用會員營銷的思路做好私域呢？圈量接下來從認知到實操，和大家分享5個關鍵點。壹、為什麽要做會員營銷？20%的客戶可以為品牌帶來80%的收入，精準的會員客戶就是私域運營的關鍵發力點。品牌通過私域運營不斷提升會員粘度，會員也會為了權益進階、等級進階而不斷進行復購，提升客單價。總結下來，做會員營銷主要可以達成三個目的：利用私域進行會員營銷，有利於提高用戶忠誠度和活躍度提升會員到店消費和線上消費的次數，從而提升市場占有率；達到壹定等級的會員，可以利用口碑自傳播提升品牌的影響力，為品牌聲量和後續營銷策略打好基礎。私域會員運營帶來的不僅是收入、更是長期的客戶資產沈澱、口碑傳播，為後續的營銷轉化積累著更大的勢能。明確了會員營銷的目的後，品牌可以開始布局私域，並有意識地將全渠道的會員導入私域，進行中心化運營。二、全域會員引流私域大多數品牌在布局私域前，在京淘抖快等電商平臺上基本已經形成了會員體系。但各大公域都在做自己的私域，基本明確不允許站外引流，直接引流很可能導致封號。如何將公域上的會員引流到私域，根據公域上的會員等級進行管理呢？我們可以從品牌自有會員數據入手，通過智能化加粉的方式實現老客召回，將各大平臺的會員統壹沈澱到微信私域。同時通過圈量AI外呼+短信高效觸達會員，在用戶已經了解品牌的基礎下，品牌只需要提供壹些匹配需求的利益點，例如售後咨詢、會員禮等，就可以輕松將公域會員快速導入私域，平均老客召回率高達33%+。用戶進入私域後，我們可以通過好友歡迎語引導用戶快速進入私域會員體系。圈量客戶hotwind熱風公眾號設置用戶關註第壹時間彈出會員制度及福利介紹推文；同時彈出小程序新人福利，點擊小程序註冊會員，消費39.8即可領取9.9元2包棉柔巾的兌換券，領取後30天內有效，快速拉動會員首購。三、搭建高粘度的會員體系1.會員積分體系為了不斷引導用戶互動、復購、提升客單，我們需要搭建壹個無限循環的會員積分體系。積分系統以積分獎勵、權益升級的方式引導會員留存、品牌互動、消費、提高客單，從而獲取積分，兌換更多會員權益和禮品。它的邏輯就是“獲取——消耗”的不斷循環：獲取：消費、活動贈送、權益、做了哪些定向動作消耗：抽獎、互動、積分活動、積分抵現、兌換商品圈量圍繞“留存活躍”和“消費”兩個維度提供全域訂單轉積分、社群運營轉積分兩個積分方案。壹方面，我們可以通過訂單賺積分方案促進用戶在線上商城、線下門店等各個場景進行消費積分；訂單積分打通了淘抖快、有贊、騰訊雲mall、自建商場、門店等多個場景，會員買得越多，積分越多；圈量客戶交個朋友為了吸引用戶在抖音消費，以”註冊即享訂單換積分”“憑訂單兌換3倍”為噱頭，引導用戶搜索公眾號「交個朋友會員中心」；公眾號引導用戶進入小程序註冊會員和兌換訂單積分，用戶輸入抖音消費訂單號，即可獲取與消費數額匹配的積分。另壹方面，可以通過社群運營轉積分方案促進會員活躍，提升會員粘性。會員在私域中圍繞“小程序註冊-簽到-直播訂閱-社群互動-留存”等多種行為獲取積分，在長期互動積分的過程中，用戶不僅可以養成活躍習慣，粘性也會持續提升，從普通會員晉級為鐵桿會員。交個朋友在私域中設置了多種多樣的互動積分方式，包括連續簽到、閱讀推文、群聊每日互動、訂閱直播等。作為電商品牌，交個朋友的社群互動環節設置為與每日直播選品相關的積分問答，例如“今天直播間會商家壹款草莓味的蘭芝保濕修護唇膜，猜猜它的主要有效成分是？A.莓果復合物B.天然果油”。用戶只需要回復正確答案即可獲取積分，同時也能夠從問答文案中了解今天的直播推品信息。無論是訂閱直播、還是私域互動，都能夠促進將用戶回流公域觀看直播，再次進行消費。搭建積分體系，就要在私域運營時不斷引導用戶通過任務獲取積分，同時定期提醒用戶兌換消耗積分，包括反復宣傳送贈品、送積分、送優惠券等利益點，促進用戶不斷進入新的循環。會員權益設計用戶之所以願意入會，壹定是因為能夠享受更多的福利特權。但很多品牌設計會員權益，都是出於將邊緣資源化為利益的考量，把各種權益堆上去，例如各種和品牌相關性不大的產品、甚至因為銷量欠佳積壓的庫存貨品。但是這樣的利益無法引導用戶復購和提升等級，更別提充值復購和提升客單價了。在設計利益時，我們需要匹配服務場景裏的剛需，用3個步驟找到最正確的會員興趣或利益點：收集潛在利益，如附屬品、特殊活動、旅遊、保險等利益；對潛在會員進行小規模調查，找出最有吸引力的興趣點；對客戶深入研究，主要是對利益值進行排名；會員價、會員優惠券是引導客戶註冊的最直接理由，例如喜茶為不同會員提供了不同的專屬優惠券，比如，VIP.3會員升級後可以立即獲得1張第二杯半價券，VIP.4會員則會獲得1張贈飲券。會員價則更為普遍，miniso名創優品等各種連鎖商超，都會在價格牌上設計標紅放大的會員價，吸引用戶註冊。有些企業支持會員用戶可以用積分抵扣部分現金。在海底撈餐廳中，會員每消費人民幣1元可以積攢1個獎勵積分，並可以根據累計積分數兌換不同等級的折扣。但是瘋狂發券促進復購這種持續讓利的策略不是每個品牌都可以采取的。可以通過創新會員產品，既實現互利，又可以控制成本，例如為會員提供周邊設計、會員禮盒、會員特殊產品等。茶顏悅色會員店裏就有壹系列創新產品，雨傘、明信片、工夫茶、保溫杯盲盒，會員可以用優惠的價格買到設計精美的品牌周邊，這些都是兼備互利和成本可控的產品。圈量的用戶heat喜燃在用戶購滿399即可獲得美護小禮包，禮包是盲盒形式，每壹份所包含的產品都不同，給了消費者更多的趣味。圈量客戶某食品品牌的會員權益設計也很豐富：入會後，會員能夠享受專屬客服、售後優先、入會禮、會員日、生日禮包等基礎的會員權益，隨著會員等級提升，會員可以依次解鎖積分翻倍、升級禮、新品試吃、贈品、實物兌換、品牌活動等多重權益。此外，會員需要特殊身份的“儀式感”。專屬會員日既能提供儀式感，又能作為營銷節點。甜品店莎菲爾_子將每周三作為專屬會員日，每周都在當日為會員顧客集中推送產品福利，例如新品三明治9折、冰皮月餅特惠價等，既能讓會員感受到福利，又不會過分推送，打擾用戶。美妝品牌Mistine則設計了會員生日雙倍積分，既給足了儀式感，還能拉動復購。為了提升用戶的積分欲望和復購頻率，我們可以把權益設置為限時兌換。對於用戶來說，有時限的福利才更加可感可貴。歐萊雅會員就設計了月度兌禮規則，各等級會員可以在每月20日10點至月底期間進行月度兌禮，到積分商城兌換產品套餐；花西子將12月定位為“會員兌換月”，在會員積攢了壹整年的積分之後，可以在12月內使用積分兌換禮物。四、會員標簽系統&用戶畫像所有精細化運營，最終都離不開“標簽”。標簽，是塑造用戶畫像的畫筆，通過標簽了解用戶，才能夠真正提供差異性的運營和服務。但是，基本上所有品牌都難以避免標簽冗雜，信息混亂的弊病，最終標簽難以幫助運營，反而幹擾了運營。壹般來說，我們只需要從以下六個維度設置用戶標簽：用戶屬性維度，包括性別、年齡、生日等個人屬性產品生命周期維度：初次用戶、復購用戶、產品快耗盡用戶用戶生命周期維度：包括RFM（消費頻次、最近消費、消費金額）、沈睡用戶、VIP1級用戶等等消費者偏好：喜歡草莓味、關註新品等等用戶價值維度：付費用戶、常簽到用戶、KOC等渠道角度：公眾號推文、老客推薦、門店海報等用這樣體系化的標簽，可以幫助品牌打造為業務強力賦能的用戶畫像。在圈量系統裏，通過渠道活碼等方式引流的用戶都會自動生成渠道標簽；此外，用戶標簽支持自定義編輯，可以根據以上維度為客戶打標簽；在聊天的過程中，如果提前設置了關鍵詞，當用戶提及關鍵詞時，也會被自動打上相應的標簽，例如“敏感肌”等，下次有敏感肌的新品或活動，我們就可以選擇敏感肌標簽，編輯針對性的話術進行群發；在消費的維度上，圈量能夠同步多平臺訂單信息，自動為會員生成RFM標簽。通過RFM標簽，我們可以清晰地看到用戶的品牌消費情況。根據購買頻率，我們可以將用戶標記為、嘗鮮用戶-推薦用戶-忠誠用戶等；根據上次購買時間，我們可以得出用戶是常購客戶，還是低頻客戶，或是接近流失的客戶；除了原始標簽、自定義標簽、消費標簽、聊天關鍵詞標簽外，我們還可以通過其他的方式，去獲取更多的客戶認知，挖掘用戶的潛在需求。壹，是行為洞察。很多時候，即便用戶不說，TA的需求也已經寫在了對營銷內容的反應裏。比方說，當我們發送壹篇新品蛋糕推文時，被觸達的客戶中，連標題都沒有點開的客戶，和瀏覽了4分鐘，並轉發2個好友的用戶意向度壹定雲泥之別；這時候可以用圈量的互動雷達，發送“雷達”屬性的文章、網頁等，可以自動記錄用戶的瀏覽轉發情況，挖掘用戶的需求程度，這樣也能幫助品牌進行針對性轉化。二，是用戶調研。我們還可以用有獎表單的方式獲取用戶反饋。圈量客戶Mistine在社群和朋友圈均有發布用戶調研小問卷，填寫的用戶可以獲得品牌大禮包。用圈量表單進行調研，用戶的選擇的選項將自動生成標簽，幫助品牌快速建立豐滿的用戶畫像。五、用戶分層分類運營如果說用戶標簽是幫助品牌了解用戶需求，那麽根據標簽進行內容的分類推送，深度細分運營不同的客戶群；針對不同的顧客群，輸出個性化的內容則是品牌精細化運營的必然策略。在這裏，我們簡單介紹壹下針對用戶會員層級該如何進行針對性運營。對於剛剛註冊的新會員來說，品牌需要及時展示首購優惠、新人積分、新人禮包等，通過發優惠券等方式引導會員消費。三只松鼠為新註冊會員準備了150元優惠券，分別為滿148減20；滿178減30；滿150減100；會員入會後，多次復購即可兌換完所有優惠券，同時消費又能夠重新獲取積分，兌換各種零食。對重要會員，則需要著重專屬折扣、生日禮物、積分贈送等，目的是對會員進行留存，讓會員日常感知和享受會員權益；對沈默會員，可以提醒積分兌換和積分抵扣，以此喚醒會員，刺激復購；而對流失會員，則可以通過促銷短信，限時大宗折扣優惠等進行召回。在針對標簽做分類運營時，我們可以利用圈量標簽群發來進行篩選群發對象，同時也可以根據標簽設置內容SOP，將針對各個層級設計好的運營內容話術定時定點進行發送，實現大批量會員的精準運營。圈量結語壹家店隨機測試10個普通顧客到店購買，對比經過壹段時間私域會員運營後的10個會員到店購買，會員的消費金額壹定能夠超過普通顧客至少5倍以上，這就是會員運營的力量。私域運營與會員運營，本質上都是在提升與用戶的親密值，這需要數據的管理和洞察，也需要高效智能的運營。圈量作為全渠道私域智能運營管理平臺，能夠為商家提供高效、智能的私域解決方案。歡迎關註@圈量SCRM，了解更多私幹貨、運營技巧~