[摘 要] 按照邁克爾·波特的企業競爭戰略理論,企業競爭優勢是由產業結構決定的,是由壹個產業中的五種競爭力量(即進入威脅、替代威脅、買方的議價能力、供應方的議價能力和現有競爭對手的競爭)所決定的.要對抗這些競爭力量,企業就要采取相應的發展策略,建立自己的競爭優勢.本文試圖應用邁克爾·波特的五種競爭力模型,以我國果汁飲料行業競爭態勢分析為切入點,就果汁飲料企業如何選擇正確的發展策略提出建議.
[關鍵詞] 波特五力模型；競爭態勢；發展策略；果汁飲料企業
20世紀80年代,邁克爾·波特(Michael E. Porter)發表了《競爭戰略》(1980)、《競爭優勢》(1985)和《國家競爭優勢》(1990),形成著名的“波特三部曲”.這套理論將產業組織分析法引入戰略管理領域,形成其獨特的企業競爭戰略理論,在全球範圍內產生了深遠的影響.邁克爾·波特的理論建立在產業組織經濟學的“結構——行為——績效(SCP)”這壹範式上,認為企業競爭優勢是由產業結構決定的,是由壹個產業中的五種競爭力量(即進入威脅、替代威脅、買方的議價能力、供應方的議價能力和現有競爭對手的競爭)所決定的,這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度,決定了行業的競爭激烈程度,從而決定了產業最終的獲利潛力.要對抗這些競爭力量,企業就要采取相應的發展策略,建立自己的競爭優勢.本文試圖應用邁克爾·波特的五種競爭力模型,通過對我國果汁飲料行業的競爭態勢的分析,針對果汁飲料企業目前面臨的困境,就如何把握競爭、選擇正確的發展策略提出壹己之見.
壹、果汁飲料行業的競爭態勢
近年來,果汁飲料以“綠色、營養、環保、健康”等特點逐漸得到了消費者的接受和認同,市場發展廣闊.果汁市場的日益興旺,帶來了消費形態和方式的分化,主要表現為以下特征：第壹,果汁飲料消費市場呈明顯年輕化.據新生代CMMS2000調查結果顯示, 果汁飲料消費群體呈年輕化趨勢,20～40歲的消費者占據了果汁飲料61.3%的市場份額.第二,果汁飲料產品種類呈多元化發展趨勢.企業紛紛根據消費者追求的健康、營養等消費理念,開發新型的果汁飲品,逐漸形成受中青年女性關註的純果汁飲料市場、年輕消費者青睞的低濃度果汁市場、兒童果汁飲料細分市場、復合果汁飲料市場等.第三,果汁飲料消費品牌特征明顯.消費者在選擇上,註重的還是產品的口味、價格和品牌知名度這些基本要素.國產果汁品牌價格適中,信譽度良好,品牌優勢大,消費者對多數品牌滿意度較高,但消費者品牌忠誠度較低.
上世紀80年代,國內就陸續出現過果汁飲料品牌,但由於市場培育及自身經營等方面的不足而逐漸退出市場,或是局限在某個區域市場內,基本沒有力量發動全國的市場攻勢.直到2001年,統壹推出PET包裝的“鮮橙多”取得成功後,可口可樂、康師傅、養生堂等國內外品牌紛紛跟進,呈現眾多品牌搶占果汁飲料市場的競爭格局,其特征如下：
1.果汁飲料呈現壟斷競爭的市場結構.據中國飲料工業協會統計報告顯示,截至到2005年,果汁飲料市場滲透率達36.5%,居飲料行業第四位.同年底,根據中華全國商業中心對全國重點大型零售商場果汁飲品銷售統計,以市場綜合占有率為依據,排名前三位的依次為統壹、匯源、康師傅.根據波士頓顧問公司提出的“三四律”規則：在壹個穩定的競爭市場中,有影響力的競爭者數量絕不會超過三個.其中,最有實力競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍.可以看出,果汁飲料市場集中趨勢上升明顯,目前呈現壟斷競爭的市場結構.市場中不同企業間的產品替代性較強,行業領導者地位不太穩固,容易被替代.
2.細分市場各自為王.果汁飲料市場的競爭還體現在不同的細分子市場上,第壹類是果汁含量僅為5-10%的低濃度果汁飲料.在這壹陣營內,以統壹“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”為代表,兩者在細分市場上占據的份額較高,兒童果汁飲料細分市場則以可口可樂公司的“酷兒”為主.另壹類是近年來十分流行的果汁濃度約30%的復合果汁市場,主要代表有屈臣氏的“果汁先生”和養生堂的“農夫果園”,這類產品以其新穎的產品特征受到追求時尚的年輕人追捧.不過,由於“果汁先生”的單品價格遠高於“農夫果園”,所以,在消費上“農夫果園”的銷量要優於“果汁先生”.此外,作為純果汁市場上的領導者,匯源建立的品牌與信譽深受國人信賴.但隨著諸如康納等國際專業純果汁品牌的沖擊,未來此細分市場競爭將更加激烈.
3.競爭激烈,但發展空間與機會較大.果汁飲料市場品牌、種類非常多,各品牌的廣告力度大,競爭比較激烈,但從產品生命周期來看,目前果汁飲料市場處於成長階段,發展空間巨大.從市場份額來看,還沒有壹個品牌占有絕對優勢,成為主導品牌.
二、果汁飲料行業的波特五力競爭模型分析
1.現有競爭者之間的競爭.從行業生命周期來看,隨著人們生活水平和消費能力的提高,果汁飲料行業已進入快速發展期,產品被大眾所認識,市場需求較大.目前,果汁飲料市場上有較多具實力的競爭者,產品類別繁多,各個細分市場上均有領導者,但缺少強勢品牌.眾多中小企業雖沒有品牌優勢, 但憑其高超的復制與模仿技術,在細分市場也有壹定影響,這些企業常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場.大型企業面臨利潤下降的困境,而中小企業在資金、渠道、產品等方面又受到巨大的競爭壓力,再加上價格戰的影響,可以預見今後相當長的時間內現有競爭者之間的競爭會持續加劇.
2.新進入者威脅.新進入者威脅主要取決於進入障礙和現有企業的反擊.筆者認為,果汁飲料行業的新進入者威脅有以下幾個方面：
第壹,規模經濟.壹般而言,規模經濟形成的進入壁壘,要麽是新進入者冒著現有企業強力反擊的風險,以大的生產規模進入.或者長期忍受產品高成本劣勢,以小規模進入.果汁飲料企業屬於“設備生產型”企業,擁有好的設備生產線、優良的加工技術,意味著具有較高的生產效率、較低的生產成本.據中華全國商業信息中心2005年全國重點大型零售企業銷售數據顯示：“統壹”在果汁飲料市場上的綜合占有率是20.17%,位居領先位置.“統壹”能獲得如此高的市場份額,壹個很重要的原因是“統壹”企業完善的生產線.“統壹”企業將其果汁飲料生產線由6條拓展為12條,擴大了生產規模,利用規模經濟優勢,獲得更大的競爭優勢.
第二,行業內現有企業的反擊.果汁飲料巨大的市場發展潛力,吸引越來越多的新進入者,市場領先者利用現有優勢資源進行反擊,如對原材料的控制,增加新進入者的成本.控制終端銷售,對競爭者進行封鎖,增加對手的銷售成本等,形成進入壁壘.
第三,資金需求.市場進入需要大量投資構成了壹種進入壁壘.目前,果汁飲料市場上“統壹”和“匯源”的合作結盟、康師傅和日本朝日的聯手、“兩樂”收購國際果汁品牌,這些資本運作給新進入者造成很大壓力,使新進入者在資本運作上難以抗衡.
3.替代品的威脅.果汁飲料行業的替代品不僅僅是其他類型的飲料,還面臨另外九大類別飲品的沖擊.若替代品的價格較低,就會使果汁飲品的價格上限只能處在較低的水平,這就限制了果汁飲料的收益.替代產品價格越有吸引力,限制作用就越大,對果汁飲料市場構成的壓力也就越大.這將加劇行業競爭,企業必須註意應對替代品的威脅. 4.購買商的討價還價能力.總體來看,果汁飲料市場購買商的討價還價能力較強.首先,從銷售模式來看,在壹線大城市裏,經銷商掌握信息較多,且產品差異化小,因此,經銷商的討價還價能力比較大.在二線城市,企業主要依靠經銷商來獲得市場,但經銷商的獲利和積極性較低,導致其討價還價能力強.其次,從零售終端來看,對於像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場,其鋪路費、進場費等很高,對PET瓶果汁飲料的上架挑選很嚴格,大多選擇的是具有相當品牌效應的果汁飲品,這類賣場還要根據自身利益,參與對產品零售價的制定.至於中小賣場、小店鋪等,對價格很敏感,替代產品多,討價還價能力也很強.
5.供應商討價還價的能力.供應商威脅手段主要是提高供應價格,或者降低供應產品和服務的質量.從原料供應上看,我國水果資源豐富,許多果汁飲料企業都設有自己的生產基地,供應商討價還價能力不強.但是,隨著我國低成本、高質量、極具競爭力的果汁進入國際市場,吸引了大量的境內外資金向行業聚合.壹方面,多年來大量的資金投入,使我國濃縮果汁產能過剩,原料供應不足導致收購價格上漲,企業生產成本增加.另壹方面,利潤的降低又要求企業降低生產成本,而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價格,壓低收購價格會導致農民的利益受到損害,嚴重破壞果汁生產企業的生產要素,導致行業競爭優勢逐漸喪失.此外,用於包裝的PET瓶,具有單位價值小、重量輕、體積大、生產廠商集中使用的特點,使得其運輸成本較高,壹度導致PET供應商討價還價能力強.對此,許多企業采取諸如PP瓶、無菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本.果汁飲料企業對包裝成本的嚴格控制,使得飲料包裝受到上遊產業(原料)、同行業競爭以及下遊企業(客戶)三個層面的利潤擠壓,飲料包裝行業利潤很低.其討價還價能力變弱.
三、果汁飲料企業的發展策略探析
果汁飲料企業如何發展自身的競爭優勢,抗擊五種競爭力,或根據自己的意願來影響著五種競爭的作用,均基於企業發展策略的制定與執行.壹般來說,成功的策略需要壹個長期、單純且壹致的目標,緊密結合周圍環境,對資源做壹個客觀評價,有效率地結合資源實施策略.基於上述分析,以下就果汁飲料行業的競爭態勢,提出企業發展策略建議.
1.差異化策略.差異化策略是指企業提供的產品或服務與其他競爭者相比在同行業範圍內獨具優勢,並且在相當長的壹段時間裏,競爭對手不能或難以提供這種優勢.對於果汁飲料行業的市場競爭結構,企業若能針對市場需求,找到新的切入點,實現差異化,企業發展就會有持續的競爭優勢.筆者認為,果汁企業實行差異化策略可從以下方面做起：首先,把握市場變化,因地制宜,抓住時機,開發新飲品,合理定位,實現產品類別差異化.其次,在執行產品差異化策略時,要註意企業自身的資源條件,最好從小範圍市場運行,先實現地區差異,效果好再進入大範圍市場實現差異.在推廣壹個新產品時,除了需要敏銳的市場觸角、靈活的頭腦、行之有效的差異化手段和強烈的品牌觀念外,還需要建立壹個嚴謹的推廣標準部門,按照標準實施對銷售者、商家、消費者三方有效的營銷方案,才能最大限度地實現差異化.最後,企業認識到產品的差異只是壹時的,要保持其獨特性和持久競爭力,關鍵是品牌文化建設.產品可以模仿,但是,品牌上的差異性與獨特性卻是不可復制的,這才是真正實現差異化的核心.
2.低成本競爭策略.低成本競爭策略是指企業通過降低成本,與競爭對手在同等情況下有更大的獲利空間,從而獲得競爭優勢的壹種策略.飲料價格敏感度高,價格是消費者決定購買的主要因素,實現低價格的基礎是低成本.成本優勢可以通過原料價格低於競爭對手、更高的生產效率、所在區域的較低勞動力成本,或是分銷成本上的優勢等來獲得.果汁飲料企業可通過整合組織資源,降低價值鏈上活動的成本,以實現低成本競爭優勢.使企業的新產品業務與現有的業務***享資源,例如,生產設備、分銷渠道、可轉換的品牌等,就會大大降低成本.另外,通過OEM生產也能獲得成本優勢.壹方面,企業通過專業的OEM商利用其規模力量生產優質、低成本的產品,減少自己固定資產的投入,把更多資源放在市場開發上,實現生產與銷售分離；另壹方面可以在短時間內形成規模經濟效應.匯源在進軍國際中高端市場時也選擇了與跨國企業合作,生產和銷售OEM產品,對自有品牌進行了強有力的補充.
3.品牌經營策略.果汁飲料企業要想獲得長足發展,最為關鍵的就是進行品牌建設.只有立足於品牌,才能使消費者對產品的認知由感性上升到理性,從沖動購買變為選擇購買,形成品牌忠誠.果汁飲料企業可采取如下品牌經營策略：
(1)以準確的形象定位引領品牌發展.準確的形象定位是成功經營品牌的基礎,消費者選擇壹種品牌,正是因為其形象定位符合消費者心理需求.縱觀果汁飲料市場上成功的企業,匯源代表的是100%果汁,果汁先生代表高濃度果汁,農夫果園代表混合果汁等,這些都是準確形象定位的最好證明.品牌形象定位不準確,包含過多過雜的產品,勢必會造成產品紊亂的形象.此外,還會覆蓋本來有品牌優勢的產品.因此,準確定位是品牌經營的基礎.
(2)特許經營是提高品牌價值的有效途徑.這主要是針對果汁飲料企業面向國際化經營而提出的.特許經營對品牌擴張作用非常大,通過統壹品牌運作和管理,積聚所有資源,可以最大範圍滿足消費者需求.如可口可樂通過與當地優秀飲料企業合資,簽訂特許經營合同,再由其在特定領域裏銷售產品,***同維護產品品牌發展.這種策略巧妙地將品牌擴張和企業擴張結合在壹起,造就了“可口可樂”的輝煌,取得了國際化經營的巨大成功.果汁飲料企業可借鑒這種做法,通過與當地的優秀企業合作,簽約當地的經銷商,利用已有的品牌,深入當地市場,實行品牌擴張,延伸品牌價值,開發國際市場.
(3)內在的品牌精神是品牌的核心.品牌真正的核心在於內在的品牌精神,消費者購買品牌產品,同時購買的也是對企業的信賴.當壹個品牌成為目標群體的品牌精神時,這就達到了品牌的最高層次,這是形成高品牌忠誠度的支點.目前,果汁飲料企業品牌建設存在的最大問題就是容易被市場上出現的新產品所模仿或者替代.其實,企業在發展初期不宜同時在不同的細分市場上推出不同產品,這樣做不僅成本高,而且面臨的細分市場風險大.用心經營好壹類產品,利用它打造品牌文化,傳達企業理念,然後,再利用早已牢固的產品形象和品牌文化去開拓新的市場,這樣反而會起到事半功倍的效果.
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