聯通：壹個電信運營商品牌營銷樣本
壹般來說，電信運營商在品牌營銷、廣告宣傳、市場推廣上的難度要遠遠高於其他企業，除了企業品牌外，壹大堆繁雜的業務品牌、行業應用品牌，再加上業務品牌下的子、孫品牌，如何梳理這些品牌間的關系，並在市場競爭的層面具體體現為廣告、市場推廣等行為，這是國內電信運營商面臨的難題。
在國內六大電信運營商中，中國聯通又是壹個比較特殊的樣本，除了要轉變傳統國企無品牌意識的痼疾外，還得白手起家重新規劃品牌形象，並在摸索中針對不同消費群樹立新的業務品牌，同時，來自中國移動的殘酷競爭更讓中國聯通必須采取盯防策略，品牌上針鋒相對，特別是在拉動用戶入網的終端營銷、廣告投放上貼身肉搏。
2004年中國平面媒體廣告投放的年報顯示，在廣告投放品牌排行表中，前20名基本被電信、汽車、計算機、電器這四大行業占據，其中中國電信業的四家運營商進入了廣告投放總量的前十五位，中國移動、中國聯通、中國電信更占據著前四名的位置，足見通訊業在廣告行業的“大哥大”地位暫時難以撼動。而這些投放量巨大的廣告基本上包括了運營商品牌的塑造、業務品牌的推廣和資費優惠政策的發布等等諸多方面。
運營商品牌塑造難
對於品牌的塑造和推廣，中國聯通市場營銷部副總經理汪建宏對記者表示，市場方面往往轉化為業務的推廣與銷售，而品牌塑造是其中壹個關鍵的部分，但反過來業務品牌的推廣對於公司整體品牌形象的塑造也形成支撐。據汪建宏透露，聯通用於品牌形象的推廣費用占到全部的1／3，但對於具體的壹些指標比如全年的廣告投放量，汪表示涉及到上市公司的財務安排，不便透露。
不過，按照常理推算，2002年聯通用於品牌推廣的耗資10億元，2003年大概是20億，因此，聯通花費在整體品牌推廣上的費用應該每年維持在數十億的量級上。聯通在CDMA網絡大量招攬用戶的初期，采取了“話費補貼、贈機活動”的策略，因此，在推廣費用上也是高居不下。汪建宏表示，今年聯通基本上停止了話費補貼贈機的活動，以前是不計成本的過度競爭，到頭來是賠本買賣，以後更多的是要靠品牌和業務、服務來拓展用戶。
據記者了解，聯通目前有世界風、UP新勢力、Uni、如意通、寶視通、聯通新時空六個品牌，世界風定位於雙模手機，是協調聯通G網、C網雙網運行的品牌，用戶可以用壹部雙模手機自由切換於G網、C網間，去年底到今年初，聯通在世界風品牌上投放了大量的廣告來造勢。UP新勢力是聯通今年2月份推出的面向青少年消費的時尚品牌，業務包括虛擬聊天、手機視頻、移動QQ、魔鈴炫鈴、音樂遊戲等等，可見，UP新勢力是聯通今年廣告宣傳中的壹大熱門領域，在壹些平面媒體上已經看到越來越多的UP新勢力的廣告。
此外，Uni是聯通壹直花重金打造的面向3G的增值業務品牌，涵蓋了娛樂、生活、商務多媒體領域，包括手機導航、“視訊新幹線”手機電視等招牌業務，相比，如意通則是承載聯通面向低端大眾用戶滲透的品牌，因此，在廣告策略上打的是價格優惠、資費便宜的理性營銷牌，重點在促銷拉動用戶入網上。而寶視通作為聯通特殊的壹塊業務，在企業和家庭可視電話領域都有很大市場，是聯通長期投入推廣的品牌。
聯通在聯通新時空這個品牌上耗費的心血最多，這可從體育明星姚明簽約聯通新時空成為形象代言人看出，聯通專門為姚明量身定制了壹系列的廣告，來突出聯通新時空“年輕、活力、未來”的品牌訴求。2003－2004年，姚明演繹的各種版本廣告，在中央電視臺的各重要時段輪番播出。配合中央電視臺的“空中轟炸”，全國各地機場、建築物、馬路旁等地面上也到處都樹立著“小巨人”姚明的形象宣傳廣告牌。
聯通與移動比武
> 顯然，在六大電信運營商中，網通、電信壹直集中在固話領域，而固話市場無論在品牌拓展和資費優惠活動上都相對沈寂，因此在品牌塑造上也遠沒有移動通信領域復雜。反過來講，移動運營商中國移動和中國聯通捉對廝殺的場面則顯得激烈得多。外界將雙方間的爭鬥簡化為爭奪市場的三板斧：比網絡、拼資費、鬥嘴皮，而廣告宣傳是重中之重，道理很簡單，沒有廣告宣傳，用戶怎麽知道妳的網絡好，妳的資費便宜？這幾年來，如果在聯通與移動競爭間找條主線的話，那就是鋪天蓋地的廣告大戰。
壹個業內流傳的笑話是，在某地，聯通豎起了壹塊廣告牌“萬人齊聲呼換——CDMA新時空”，數十米之遙，移動立起了另壹塊更大的廣告牌“換了換了，全換成GPRS了！”再者，移動拿“2002年10月6日128名中國遊客在越南海遇救事件”為例，在央視推出“壹個電話就等於壹條生命。關鍵時刻，信賴全球通！”的廣告，宣傳其網絡覆蓋比聯通好，此招可謂狠毒。聯通當然不甘示弱，又祭起CDMA綠色環保的大旗，推出“防止輻射，關愛健康，使用CDMA”的電視廣告。
近日，聯通在戶外和平面媒體上的廣告已經又換成了“網絡今非昔比、精彩無處不在”的廣告語，顯然是為了抹去外界所認為的聯通網絡不好的壞印象。此外，在壹些針對終端用戶的價格優惠、促銷、套餐提供等區域廣告宣傳主題上，聯通與移動間的火藥味更為濃烈。
比如2003年，移動在子品牌“動感地帶”上以“最酷、最眩、最動感”等壹系列經常用於時尚消費品的廣告字眼現身，並由國際廣告大師操刀，標榜“叛逆、另類”的歌星天王周傑倫代言的“動感地帶”廣告在央視的廣告黃金時段以轟炸頻次反復播出。而時間翻到2005年，聯通終於大張旗鼓地開始與移動唱對臺戲，並推出了面向時尚青年壹族的“UP新勢力”品牌，針尖對麥芒地競爭態勢可見壹斑。
無疑，聯通推出“UP新勢力”客戶品牌的目標就是移動“動感地帶”的用戶群，據聯通壹內部人士透露，UP新勢力將以搶占校園學生為主要競爭手段，同步會推出壹些為青少年量身定制的套餐服務、終端手機等，而且聯通不排除會專門為UP新勢力遴選壹位品牌代言人，而這位代言人也要像移動“動感地帶”的周傑倫壹樣是青少年喜歡的偶像派。相比，代言聯通新時空的姚明年齡則偏大了壹些。可見，聯通在爭奪青少年壹族上又將與移動打壹場廣告戰。
新電信營銷時代到來
中國聯通負責品牌戰略的市場部副總經理汪建宏說，毫無疑問，以客戶為中心的營銷理論的執行是運營商發生的最大變化。品牌廣告的巨大投入說明，運營商已經將自己的註意力從“技術平臺開發、用戶放號”轉移到客戶營銷上。
汪建宏還舉例說，聯通的壹些發展口號也在發展中轉換，現在壹些廣告的主題是“讓壹切自由聯通”，而以前是“引領通訊未來”、“情系中國結?聯通四海心”，廣告有壹個主題的變化，實際上也是聯通公司整個戰略上的調整。
此外，聯通在以事件營銷塑造品牌上也投入了大量的廣告，比如2002年央視世界杯廣告、冠名央視奧運特別節目《聯通雅典》，再到今年贊助可可西裏科考隊等等，這壹系列的廣告宣傳也是對品牌形象的壹種“鍛煉”。但國內電信運營商的新營銷時代開始了嗎？
有專家表示，目前運營商的品牌營銷還處於初級階段，雖然來自各運營商各省公司銷售壹線的反映稱，廣告投放收效顯著，但並不能掩蓋品牌廣告和具體業務營銷尚缺乏系統性配合的毛病。比如，現在運營商的品牌營銷、廣告策略還停留在簡單的產品業務推廣和與競爭對手刺刀見紅的血拼上，而不是真正地根據自己的企業品牌、客戶品牌、業務品牌進行深度營銷挖掘。
其實，韓國主導運營商SK電訊的經驗可以借鑒，SK每推出壹種增值電信業務，都試圖營造壹個良好的用戶體驗環境。比如，專為已婚女性量身定做的CARA?關愛?服務，除了在手機上為女性用戶提供定制的女性頁面和關於女性美容護膚的短信、圖片外，還聯合壹大批專為女性服務的商戶，為CARA的女性用戶提供包括美容、餐飲、購物、文化、旅遊等會員服務和優惠。
而反觀國內的運營商，滿版的廣告還是圍繞著壹些業務、價格優惠等主題展開，可見，國內運營商在品牌營銷、廣告策略上還有很長的壹段路要走。
下面的供妳參考：
營銷策劃方案樣本
壹、 封面：方案名稱/方案制作者 ××××全程營銷方案 ×××制作二、 方案目錄將方案中的主要項目列出。三、 方案內容（壹） 企劃客體環境 1、 企劃客體宏觀環境（政治環境、法律環境、經濟環境）。 2、 當地企劃客體環境（社會文化環境、技術環境、自然環境、人口環境）。 3、 上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。（二） 競爭對手基本情況 1、 競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經濟指標。 2、 銷售理念及文化：公司哲學、***同價值觀、經營方針、經營風格、企業使命、目標。 3、 策劃項目概況。（三） 市場分析 1、 市場調查 2、 市場研究：研究題目、研究方法、研究結果（數據、圖表）。 3、 市場規劃。 4、 市場特性。 5、 競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據）。 6、 競爭格局辨認——是否形成市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。 7、 主要競爭對手的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優勢。 8、 本項目的營銷機會。 9、 周邊同類項目市場分析（特定區域行業市場規模及其趨勢、特定區域行業市場結構、特定區域行業市場環境形勢）。 10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項目綜合市場分析（該行業市場占有率、銷售額等行業市場統計數據）。 12、項目優劣勢分析（總體上的優勢與劣勢；在市場營銷方面的優勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。） 13、市場機會點與障礙點（四） 項目定位 1、 項目定位點及理論支持 2、 項目訴求及理論支持（五） 市場定位 1、 主市場（目標市場）定位及理論支持點 2、 副市場（輔助市場）定位及理論支持點（六） 業主情況 1、 業主分類/分布。 2、 業主特點（這些業主是什麽樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務及相關服務？） 3、 有多少業主？ 4、 業主消費行為/心理（為什麽裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。 5、 裝修誘因的設置。（七） 營銷活動的開展 1、 營銷活動的目標。 2、 目標市場。 3、 面臨問題。 4、 競爭策略、競爭優勢、核心能力。 5、 營銷定位（區別性競爭差異點的確定）。（八） 營銷策略 1、 企劃策略：（1） 企劃概念；（2） 品牌與包裝規劃。 2、 價格策略：（1） 定價思路與價格確定方法；（2） 價格政策；（3） 價格體系的管理。 3、 渠道策略：（1） 渠道的選擇；（2） 渠道體系建設/管理；（3） 渠道支持與合作；（4） 渠道沖突管理。 4、 促銷策略：（1） 促銷總體思路；（2） 促銷手段/方法選擇；（3） 促銷概念與主題；（4） 促銷對象‘ （5） 促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；（6） 促銷活動過程；（7） 促銷活動效果；（8） 促銷費用。 5、 企劃活動開展策略（1） 活動時機（2） 應對措施（3） 效果預測（九） 營銷/銷售管理 1、 營銷/銷售計劃管理。 2、 營銷/銷售組織管理：（1） 組織職能、職務職責、工作程序；（2） 人員招聘、培訓、考核、報酬；（3） 銷售區域管理；（4） 營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。 3、 營銷/銷售活動的控制：（1） 財務控制；（2） 商品控制；（3） 人員控制；（4） 營銷/業務活動控制；（5） 營銷/業務活動控制指標、方法以及使用表格。（十） 銷售服務 1、 服務理念、口號、方針、目標。 2、 服務承諾、措施。 3、 服務體系（組織結構、職責、程序、過程、資源）。 4、 服務質量標準及控制方法。（十壹） 總體費用預算（十二） 效果評估