www.hexun.com 2005.09.06 16:58環球企業家/王亦丁
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8月初，住在上海南京西路波特曼酒店豪華的套房中，王鵬壹根接壹根地抽著煙。這個前湖南衛視新聞聯播主持人，正享受著前所未有的聲名：因為他所在的上海天娛傳媒有限公司制作了壹檔20年來中國最火爆的娛樂節目
：超級女聲（以下簡稱“超女”）。
關於這檔節目的火熱程度，只要看幾個基本數字就可了解：2005年，有15萬名各個年齡層的女性報名參與，而它擁有超過2000萬名鐵桿觀眾。根據央視索福瑞提供的31城市調查數據，超級女聲廣州淘汰賽的收視份額在最高時曾突破10%，即全中國每100個坐在電視機前的觀眾中就有10人在收看它。坊間傳言，“超級女聲”15秒廣告費炒到了11.25萬元，超過了中央電視臺新聞聯播11萬元的“標王價”。而8月19日“五進三”決賽那壹周，選手之壹的李宇春壹個人獲得的短信投票就超過180萬條，壹條短信收費壹元，此種“暴利”讓中國移動也主動展開了拉票活動。
“做音樂，推歌手，很久沒有看到這種狂熱了，這真的叫萬人空巷”，北京網絡秀數字傳媒文化有限公司總經理盧中強說。盧曾在華納唱片擔任制作人，也是2004年超級女聲的評委和策劃者之壹。雖然他的本業為包裝網絡音樂，但現實是，幾乎所有見到他的人都會主動聊起“超女”。
在壹個春節聯歡晚會的收視率都持續下降的時代，中國電視業找到了壹款真正的“殺手級應用”。它的擁有者，是曾經擁有電視行業改革先鋒聲譽的湖南衛視，5、6年前，它的《快樂大本營》、《玫瑰之約》也曾成為這個行業的創新標竿。但自2001年收入急劇下滑之後（宣告其黃金時代結束的，正是本刊2001年12月號的封面文章《虛火的“電視湘軍”》），湖南衛視壹度被業界懷疑為丟失了點石成金的金手指——頻道間激烈爭奪，當地廣告市場的資源已經開發殆盡，湖南衛視下壹步的增長點究竟在哪裏？
“超女”的意義決不僅於此，“這並不亞於上個世紀90年代《渴望》、《焦點訪談》對於中國電視業的沖擊，她在中國電視史上最壹次‘革命’”，上海文廣新聞傳媒集團節目研發中心主任鮑曉群說，無論在電視媒介形態，還是電視商業運營層面，“超級女聲”無疑為沈寂多年的中國衛星電視又重新提供了無限的想象空間。
它意味著壹個衛星頻道仍然可以打造壹檔在收視率和影響力上挑戰CCTV的欄目。事實上，在CCTV強勢的頻道覆蓋和資源的絕對優勢下，國內的衛星電視頻道礙於政策、技術、廣告的限制，甚至高達7000萬的當地落地費都制約其擴大影響力；雖然東方衛視主打新聞、湖南衛視擅長娛樂，而安徽衛視則以電視劇立臺，但近年來衛星電視的廣告收入呈明顯下降趨勢，國內衛星電視嚴重的產品同質化導致廣告利潤的不斷趨薄；而網絡及戶外媒體也分流了電視廣告的資源。
“超級女聲”無疑為整個衛星電視的突圍提供了新的增長點，它已經抓到了壹波新的潮流。“如果說《快樂大本營》是明星娛樂大眾時代的開始，那麽《超級女聲》就是大眾娛樂大眾時代的標誌”，湖南省廣電局局長魏文彬說。
這個觀點得到了美國媒介的廣泛認同。美國發行量最大的日報《今日美國》稱：“雖然名字不像‘美國偶像’壹樣順口，但這無法阻止‘蒙牛酸酸乳超級女聲’橫掃中國。”而《巴而的摩太陽報》則表示：“超級女聲打開了壹個巨大、從未被開采的真實秀市場，並預示著更多類似的節目的到來，如果政策和電視臺的管理者決意走出歌唱比賽的局限。”
處在“超女風暴”中心的王鵬，或許是中國少數不在每周五晚收看超級女聲的電視人了。“我和我的團隊要盡快實現從電視人向商人的轉變”，王說。在最近壹次接受《環球企業家》采訪時，他表達出巨大的雄心：超越電視技術、內容具體層面而實現電視欄目商業運營層面的轉變，“讓超級女聲這個品牌真正成為賺錢的金字招牌”，並且，引進投資者實現MBO。
這並非壹次簡單的將“現金牛”牽回家的便宜之舉，王同時獲得的，還有巨大的風險：鮮為外界所知，超級女聲至今贏利甚微，而天娛公司仍在虧損。最令觀者擔心的是，按照娛樂節目“火不過三年”的行規，明年將是超級女聲“最後的晚餐”。
就像壹場愛情
2002年，王鵬所在的娛樂頻道實施改組成立企劃部，不再要求每天坐班，也沒有明確的任務，要求只有壹個：討論並開發娛樂頻道可以嘗試的新欄目。不久後，企劃部的員工廖柯提出“超級女聲”，這是壹款類似於當時美國熱播的“美國偶像”的表演秀。
對於多數中國人，“美國偶像”給他們的全部印象源於那個五音不全、相貌絕不出眾的華裔青年孔慶翔，因為他在被淘汰後表示“我已經盡力了，因此我不會有絲毫遺憾”，壹夜成名。但關於“美國偶像”更重要的信息是，這個節目和另壹檔電視劇Joe Millionaire的巨大成功讓默多克的新聞集團得以扭轉其投資英國報業下滑25%收入的頹勢，在2003財年第三季度盈利。而它最初發源自英國Fremantle Media公司制作的系列電視節目“流行偶像”（Pop Idol）。
討論之中，最為打動王鵬的壹點是，這個節目參與性很強，與普通觀眾的“黏性”很高，多年的電視節目經驗告訴他：“這個節目即使不火也壹定不會差”。
2003年，“超級男聲”試水湖南，當天的報名人數超過3000人，這個數字遠遠超過湖南衛視“星姐”等同類節目的參與量；在這個基礎上，2004年，湖南衛視正式推出“超級女聲”，並開始在湖南以外省份同其他地方電視臺合作嘗試開設賽區，同壹年，由湖南衛視、北京天中文化***同投資的上海天娛成立，負責湖南地區以外的“超級女聲”品牌運營，到了2005年，超級女聲五大賽區同時開唱的推廣之舉，終於讓其成為中國最熱門的電視節目。
表面看來，超級女聲並非多麽創新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來已經成為行業規則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？
個中秘密在於，超女各個階段操作方式，讓其充滿了新鮮感：第壹輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問地域，種種不可預料的表演頗像壹場鬧劇；隨後是持續不斷的淘汰賽，經過海選，參賽者均已具備壹定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像劇；而從十強比賽開始，觀眾已經對歌手形成感情，演變為了具備參與感的懸念大片。
為將效果表現到最佳，湖南衛視在“軟件”方面可謂煞費苦心：每壹個評委都在其中扮演不同的角色，嘻笑怒罵之間將觀眾的情緒調動其中。海選階段，要求選手不化妝，錄制也只用差的燈光和不加修飾的舞臺，伴隨節目進入淘汰賽，開始選手包裝，舞臺設計，甚至用上了最好的燈光效果，以此“調動電視的每壹個元素，展現從普通人到明星的過程”，引發觀眾伴隨節目的深入而產生感情投入——這就像壹場愛情。王鵬稱之為“超級女聲最核心的武器”。
雖然2004年前後，另外兩檔與超級女聲類似的節目——央視的“夢想中國”、東方衛視的“萊卡我型我秀”——相繼出爐，但比起強烈帶有央視過往的娛樂晚會氣息的夢想中國，和著力於最後打造壹個簽約環球唱片的明星的萊卡我型我秀，超級女聲在節目的制作方面顯然更費心思，也更直指人心——回歸電視本質形態。
另外壹個帶有偶然意味的體制因素卻是超女成功最為核心的因素，雖然天娛負責運營“超級女聲”品牌，但天娛與湖南衛視特殊的母子公司關系，決定了湖南衛視願意不計成本地為其打造最優秀的節目制作班底，不僅如此，對於電視臺，時段是最主要的資產，顯然會首先用在自己制作的節目上， 而超女成功的關鍵因素恰恰在於大時段、超海量、持續性的節目直播，而動力也很明顯，如蒙牛的冠名及其它貼片廣告收入也全部歸湖南衛視。
這是《萊卡我型我秀》根本無法企及的支持。這檔由環球唱片（49%）和上海文廣（51%）合資的成立的公司上騰娛樂制作的節目，通過“選秀”來為環球唱片尋找內地有潛力的歌手並由其進行包裝，上騰擁有節目品牌運營權，東方衛視負責節目的制作與播出。在這個特殊的三角關系中，最大的收入萊卡的冠名收入歸上騰，雖然上海文廣仍然可以分得壹杯羹，但對於獨立實體核算的東方衛視而言並不因此節目而直接受益，“從節目形態上看，超女是選拔現場秀，《萊卡我型我秀》更像個選拔專題，前者的魅力在於遞進的過程，後者的重點主要在結果，再說，東方衛視的頻道資源本來有限，拿電視來為唱片選歌手，就像用原子彈的威力來捧大炮。”壹位東方衛視的內部人士稱。
因此，我型我秀只能是錄播而並非參與度極高的直播，而這大大影響了電視選秀的魅力，而沒有大量頻道時段資源的支持，我型我秀也無法展示電視的張力和形成持續關註，“超女整合了電視資源，但萊卡無法將電視的價值發揮到最大”。
賺了吆喝
雖然“超級女聲”讓湖南衛視賺足了眼球，但無論天娛還是湖南衛視並沒有因為這檔節目而賺得盆缽盈滿，同樣的尷尬也出現在東方衛視及上騰身上，雖然兩家衛星電視公司的盈利能力堪稱國內衛星電視業之首，在其他電視臺收視率和廣告徘徊不前甚至下滑的形勢下，這兩家電視臺仍然能夠實現小幅增長，但仍然無法僅因為壹檔節目而根本改變命運。
2004年，湖南電視臺旗下的上市公司“電廣傳媒”的主營業務凈利潤僅2605萬元，遠遠低於新浪甚至壹些平面媒體的收入。而在其年報中，“超級女聲”甚至並沒有被提及，真正為其貢獻收入的是《絕對權力》、《風雲2》等品牌電視劇。
“湖南衛視並沒有因為超女賺到什麽錢”，王鵬承認，外界的傳聞更多的是“只講數字不算賬”。
2005年初，蒙牛與湖南衛視簽約冠名“2005超級女聲”，蒙牛投入資金1400萬，這其中包括冠名、15秒廣告，角標，還有各種比賽現場的“堆投”。雙方達成協議的關鍵在於，2004年的超級女聲是虧損的，2005年，湖南衛視希望能夠先出售冠名權保證利益，而蒙牛的“優酸乳”產品開始嘗試進入地方媒體。
“即便沒有超級女聲，蒙牛在湖南衛視的廣告投放量也達到800-1000萬”，蒙牛副總裁孫先紅認為這樁生意對蒙牛很劃算。但對於湖南衛視，這意味著無法因最火爆的節目產生實質的廣告溢價。
事實上，蒙牛的投入僅僅基本滿足了湖南衛視在五大賽區組織活動和節目制作的投入。在各地方頻道資源緊張，相互競爭的局面下，湖南衛視與地方電視臺的合作屬於純投入而無收益。
以浙江為例，當地的合作方為錢江都市頻道。湖南衛視帶來了評委、節目模式和生產流程，錢江都市頻道負責具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現金來往，全部廣告收入歸錢江頻道；而在節目制作方面，由於湖南衛視並沒有向天娛註資，湖南衛視需要提供壹定的頻道資源與天娛公司進行壹系列權益置換，並提供上百萬的節目制作費用，包括燈光、舞美及相關造型師和選手的費用。
此前從未被披露過的是，超級女聲的廣告並沒有創出天價。“超級女聲廣告目前是15秒2萬，而且是因為超級女聲已經頂到了天價”，王鵬辟謠說。以往，湖南衛視每周五晚黃金時段的廣告本來就賣的不錯，超級女聲並沒有帶來可觀的價差。而廣告商通常都是壹年的廣告合同，雖然超級女聲壹夜之間風靡，但年初的合同無法更動。
它也並沒有想象中的“溢出效應”。“僅憑借壹個節目是不可能徹底改變壹個衛星頻道的經營格局，頻道運營是通過節目投入（制作或中購買）、節目編排、廣告投入、品牌推廣等等壹系列完整的盈利點設計來實現運營的”，鮑曉群說，超級女聲不是壹個年度節目，目前中國正在嘗試在年度廣告投放計劃外，增加幾個月、壹季或半年度廣告投入模式，但這還需要壹個過程，同時這壹季和接下去的節目定位是否統壹也非常重要，即使湖南衛視下半年推出超級男聲也仍然有產品定位的區分，節目的是否穩定，明年是否能“火”仍然存在變數，這些都限制了廣告商的需要。
即使最大膽的預期，明年超級女聲的收視率進壹步提升，廣告商仍有理由心存疑慮。如果希望打造全國性的品牌，中央電視臺依然是首選，其覆蓋到郊縣的網絡擁有先天的優勢；而如果打造地方性市場，廣告公司通常會選擇當地主頻道，而並非衛星頻道。以上海為例，東方衛視並不是上海主頻道，上海電視臺作為當地主頻道的收入接近6億，而東方衛視通常只能做到不足2億，雖然在湖南，較為例外的是，湖南衛視既是衛星頻道又是主頻道，但正如當地廣告商所宣稱的：“妳要打湖南市場，就投經視。”
在超級女聲中，手機經常成為節目環節的壹部分，但同樣沒有想象中的可觀數額。“哪家電視臺可以通過手機短信來贏利呢？這是電信的地盤。”王鵬掐滅了煙頭。
曾經有媒體根據每周的短信量估算，僅上半年，超女來自短信的收入就超過2000萬，湖南衛視廣告部壹知情人士認為該數字過於誇張。
而其中大約有18%與電信分賬，此外，由於短信接收故障造成的壞賬的比例會占到10-30%（由短信接收故障產生，運營商計算），另外，由於湖南衛視與另外壹家SP運營商分賬，“湖南衛視來自短信的收入不會占到短信總收入的壹半”。
對於湖南衛視而言，這類偶像類節目的高投入和高制作成本被喧囂而熱鬧的場面掩蓋了。在天娛成立的兩年間，這家公司並沒有實現贏利，今年亦不樂觀。雖然擁有湖南之外的品牌使用權，但這家公司無法從廣告及冠名中獲利。
投入上，2004年，天娛投資120萬元打造2004超級女聲冠軍安又琪的首張唱片《妳好，周傑倫》，雖然預計有60萬張的銷量，但猖獗的盜版壓力之下，每張唱片的利潤也不足2元。“安又琪的唱片成本基本收回了，但安又琪本人仍然在投入期，”王鵬說。
從收益來看，“利用地面資源的開發支撐藝人資源的開發”，王鵬說，上海天娛兩年來的主要收入來自於地面活動的開發，南嶽恒山的佛教音樂會，炎帝陵祭祖和湖南寧鄉密印古寺重整開光是其主要的收入來源。
王鵬還有著其他的麻煩：因為沒有購買英國電視節目制作公司Fremantle Media節目模板的版權，這家公司正計劃對天娛的“超級女聲”提起法律訴訟；而在國內，因為沒有及時註冊“超級女聲”的商標，“超級女生”、“超級女聲”的各類服裝、飾品專賣店讓天娛措手不及，缺乏商業運營經驗的天娛需要從基本的商標註冊開始其商業歷程。
這壹切，比起美國偶像，都顯得缺乏商業運作經驗。雖然新聞集團為美國偶像的授權交付7500萬英鎊，但也在相關授權產品上賺取了大量收入，四年來，“偶像”系列品牌產品的全球累計銷售額已經高達10億美元，產品涵蓋玩具、糖果、商業卡、電子遊戲、雜誌、圖書等35個大類。
“全面的看，這次超級女聲在電視節目形態方面的影響，遠遠超過了其在節目經營方面的影響”，鮑曉群分析說。
將天娛MBO？
現在，王鵬仍然兼任湖南衛視娛樂頻道的副總監，而他的同事也仍然是湖南衛視所屬的事業編制員工。但他們正在籌劃壹場大動作：MBO。用王鵬的話說，“湖南衛視原體制、機制上的試驗已經很多年，但每到壹定的層面便停滯不前，這壹次想徹底突破了”。
由最初湖南衛視娛樂頻道起家，近60人的天娛的團隊基本來自湖南衛視娛樂頻道的電視制作人才而非商業運營人才。這家隸屬於湖南衛視的全資控股的子公司註冊在上海，湖南衛視註入公司的資源是“超級女聲”、“超級男聲”、“星姐”三個品牌在湖南以外的品牌運營權。
在傳統電視人囿於廣告和收視率的圈子時，天娛希望走出壹條電視節目的品牌之路，“電視品牌到底有沒有可能擴充產業並融入到產業鏈中”，天娛兼顧兩頭，保持上遊節目內容的研制開發並擁有節目品牌使用權，以此換取電視臺頻道資源並通過授權整合營銷將品牌影響力最大化，同時，融入到產業鏈中，在下遊品牌運營及藝人經紀業務的開發獲得收入。
不難理解王鵬們的動力來自何處，雖然也曾打造過紅極壹時的品牌欄目，但湖南衛視從未開發出相應價值的衍生產品。如果能在藝人合約、唱片、圖書、網絡，甚至服裝及卡通飾品等產業鏈各個環節都有所斬獲，必將成為中國電視業歷史上重要的壹頁。
這種理想將讓天娛的商業模式在國內很不成熟的娛樂產業鏈上與眾不同。行業內其他的明星企業，如上海上騰娛樂或者北京光線娛樂，前者雖也參與部分節目的制作並運營品牌獲得收入，但本質上更類似於壹家經紀人公司，後者則通過制作電視節目出售給電視臺獲取貼片廣告時段從而獲取廣告收入。
天娛有能力抓住機會嗎？答案是，運作將直接決定這場商業“選秀”真正的生命力——但此前它並未展現出足夠的實力。
2004年，天娛僅和當年超級女聲冠軍安又琪簽約，而將二、三名讓給廣州幾何、北京天中來開發。最初天娛引入天中，是希望依托其強有力的音樂制作能力開發歌手及經紀資源，天中也的確為安又琪打造了第壹張專輯《妳好，周傑倫》。但隱藏在合作背後的是電視人和音樂人思路的巨大差異：天中為安又琪拍攝壹個MTV花費15萬元，而湖南衛視過往拍MTV的預算是4-5千。
更大的沖突集中於，天中和天娛看好不同的超級女聲：前者支持去年第三名，相貌甜美但嗓音普通的16歲女孩兒張含韻。當蒙牛找到安又琪代言其產品時，天娛開了壹個高價，而蒙牛找到天中時，天中同意張含韻無償代言蒙牛，2005年，蒙牛產品的宣傳和張含韻的人氣相互烘托，張含韻的勢頭大大超過安又琪。“學會如何經紀壹個偶像，特別是平民海選出的偶像，天娛仍然有很長的路要走”，壹位業內人士稱。
三個月前，天中退出了這項合作。但王鵬並未因此放棄他的夢想：“我想做壹個真正意義上的經紀公司”。按照他的計劃，“超級女聲”每年會產生新人，天娛與有潛力的選手簽約7至8年，然後天娛選擇有實力的合作方進行合作，比如唱片，比如演戲，甚至演出業務，天娛在其中抽取10%左右的分成。不過，在捧出壹名巨星之前，超級女聲更像壹個大眾參與的卡拉OK，而不是升上娛樂圈的電梯，即使如此，天娛如何在其中發現能夠“壹夜竄紅”的明星呢？
這就意味著高昂的成本——“超女確實是壹個賭博，她們必須要經過培訓才能完成從人氣之星到明星的轉變”。不僅如此，因為天娛簽約中保證出品不低於壹定數量的唱片，如果天娛沒有找到合作方或者合作方的權約要求過高，天娛將獨自承擔這筆高昂的唱片制作費用，而天娛僅2005年簽約的歌手就達50名。另壹方面，超級女聲每年都出，如果不及時出手就可能成為“爛蘋果”。而如果天娛僅僅握住經紀權並只和歌手進行單張唱片合作，項目制的合作難免落入短期利益的圈套，而藝人投資通常是前三年投資後三年賺錢的曲線。
而對於天娛而言，致命的弱點更在於其並無藝人經紀和音樂制作方面的經驗，甚至沒有團隊，而卻要同時面臨50個甚至更多的藝人。“與其它產品不同，經紀公司經營的是人，妳必須找到每個人的小宇宙將他做到最大”，北京天中文化董事總經理余秉翰說，余曾經在1996至2000年代理劉德華的經紀業務，“我們為劉德華拉了壹個鐵絲網，今年有歌曲《愛妳壹萬年》，明年就有電影《無間道》”，經紀公司不斷抽拉把握鐵絲網的平衡。
而更深的矛盾在於，電視臺和經紀人業務的角色沖突是天娛最大的障礙，“香港TVB是最典型的例子”。經紀公司希望將藝人的利益發揮到最大化，而電視臺的利益在於本身，它希望藝人為電視臺多做事情，沖突在所難免，“如果壹個藝人有兩個工作撞期了，壹個是幫TVB做事情，壹個是拍王家衛的電影，簽約TVB的藝人很可能要選擇後者”；不僅如此，湖南衛視、天娛捧紅的“超級女聲”，其他電視臺誰願意幫湖南衛視捧呢？各電視臺之間的相互競爭，天娛和湖南衛視的血脈關系並無益於經紀業務的成長。
如果說藝人是“超級女聲”品牌價值最核心的資產，另外的資產就是其衍生產品的開發。“目前中國娛樂類節目通過衍生產品開發的價值仍然很難超過節目本身的廣告價值”，鮑曉群認為千萬不可高估超級女聲可能帶來的衍生產品價值。
鮑最近剛剛結束在美國的媒體經營管理培訓和考察，他認為，衍生產品給媒體行業的價值，從成熟市場的經驗來看，首先是要考量電視節目和產品的關聯度，並不是所有的節目都天然能夠有衍生產品；其次，媒體行業垂直整合的案例不斷說明，並不是所有衍生產品都有很大的市場；不僅如此，衍生產品的行業有自己的規律，通過品牌授權來運營，這要求載體壹致、產品壹致、市場定位和設計也非常準確才能保證節目的品牌和產品開發的質量，“大集團和大公司的參與至關重要”。
王鵬並非沒有打算，“甚至細化到每壹個人，葉壹茜就是先紅電影再來唱歌”。潛在的計劃包括與國內某大型服裝公司合作的“超級女聲”服裝，同國內有實力的唱片制作公司合作為“超級女聲”打造唱片，即將於9月開拍的有關“超級女聲”電視劇，以及在比賽結束之後的壹系列全國商業演出計劃。
在壹些方面，天娛的優勢相當明顯，深諳電視制作及電視運營的經驗，整合電視資源將播出平臺的資源最優化，短期內打造電視品牌的影響力。
但是，這種優勢的“短板”亦很清晰，“天娛不能總在談判中過分強調湖南衛視的資源優勢而不放棄部分權約”，壹位與天娛談判的人士稱。事實上，天娛希望發展成壹家獨立的經紀人公司，但其與湖南衛視的母子關系，天娛如何整合其他媒體播出平臺為其捧場呢？天娛希望未來通過節目內容的創新而獲取版權收入，但是其他競爭電視臺是否願意買呢？不僅此如此，天娛目前仍然沒有廣告及冠名權收入，也沒有湖南衛視的收入分賬，如何開展運作？而在與其他商業合作夥伴的合作中，天娛又在多大程度上聽命於湖南衛視，而湖南衛視又會在多大程度上影響壹樁商業合作呢？
在業內人士看來，更激進的想法則是將湖南衛視娛樂頻道節目制作、廣告運營全部剝離進入天娛，湖南衛視僅保留頻道資源，“這個殼才有真正的吸引力”，壹位不願透露姓名的投資人士稱，而這種構想即使對於“敢為風氣之先”的湖南衛視仍然是具有實質意義的“大步跨越”。
“天娛不缺資源，不缺人才，我們希望有實力的投資方進入”，王鵬說，此時他的語氣如同在主持新聞聯播，但毫無疑問，壹切沒有他說的那麽美好。（助理記者張晶對此文亦有貢獻）