自如用戶畫像平臺建設實踐與營銷應用

自如用戶畫像平臺建設實踐與營銷應用，主要分3部分：壹是聊聊數據時代下，誰需要懂用戶畫像？二是分享自如的達芬奇·用戶畫像平臺的建設實踐，幫助大家從整到分地了解用戶畫像的建設過程，以及應有的功能模塊；三是介紹自如用戶畫像的實際營銷應用案例，更好地將用戶畫像這個工具用起來。01大數據時代下，誰需要懂用戶畫像？01精細化營銷是大勢所趨隨著大數據時代的到來，對用戶進行無差別、信息轟炸粗放式營銷的方式已經過時；取而代之的是對用戶提供個性化服務的精細化營銷。例如我們平時比較常用的，頭條的相似性內容推薦、淘寶的商品推薦、自如app的個性化房源推薦等服務。對於企業而言，對特定用戶群進行營銷，可以降低營銷成本，並提升轉化效率。例如對男性受眾展示某剃須刀品牌廣告，對女性受眾展示某化妝品廣告。對於用戶而言，獲得了想要的內容，得到了合適的服務，用戶體驗更佳。例如，電商類平臺根據用戶歷史購買的品類，給其推薦合適的配套設施。而精細化營銷的基礎在於對用戶的刻畫，通過劃分不同的用戶分群，分析不同用戶群體的特征，從而采取合適的策略，這就是用戶畫像的過程。正所謂“知己知彼，百戰不殆”，使用用戶畫像進行精細化營銷，幫助企業降本提效，乃是大勢所趨。02人人都要懂用戶畫像企業發展的核心在於以用戶為中心，服務好用戶，聚焦核心，才能走向正確的方向。例如，Google的第壹信條就是，以用戶為中心，其他壹切水到渠成；騰訊堅持壹切以用戶價值為依歸；阿裏堅持客戶第壹，客戶是衣食父母；自如的價值觀堅持客戶為先，服務好客戶。由此來看，企業所需的員工都需要以用戶為中心，了解用戶畫像特征，才能為用戶提供更優質的服務。產品經理要懂用戶畫像，這需贅言。以用戶為中心，了解清楚用戶需求、用戶畫像，是每壹個產品經理的工作核心。對於產品經理而言，可根據畫像特征，給用戶推薦不同的產品服務，提升用戶體驗。對於運營而言，根據用戶的行為偏好特征，給其推薦對應活動，發送不同價值的優惠券，促進其轉化。對於數據分析師而言，通過洞察用戶特征，提出產品/營銷策略。對於客服而言，了解用戶信息，更便於其制定客服話術。對於業務銷售人員而言，根據不同的用戶訴求，為其推薦合適的服務。以及風控人員、研發人員等等均需要掌握用戶畫像，來進壹步洞察用戶需求，從而給用戶提供更優質的服務。03自如引領長租領域自如作為長租業務領域的獨角獸，居住產品包含：自如寓、自如友家、自如整租、自如豪宅、自如驛、自如民宿等；生活產品包含：保潔、維修、搬家、優品等。自如在企業戰略側緊跟大數據時代的潮流，走在時代的前沿，用好“用戶畫像”這把利器，來幫助企業降本提效；因此自如數據智能中心基於3000w+自如用戶、200w+自如業主、100w+房源，建設了達芬奇·用戶畫像平臺，360度全方位刻畫用戶畫像，包含用戶基礎信息、找房行為、O2O行為、服務行為等。02自如達芬奇·用戶畫像平臺建設實踐01自如達芬奇·用戶畫像平臺達芬奇·用戶畫像平臺，是賦能業務進行精細化運營的平臺。平臺為業務人員提供海量標簽，支持快速圈選目標人群，同時提供精細化人群畫像洞察能力，聯動多渠道進行推送，並支持人群效果的數據查看，助力業務人員進行全鏈路用戶運營。達芬奇·用戶畫像平臺定位是智慧與策略，致力於為業務提供平臺化的能力，賦能業務進行精細化營銷。畫像平臺的工作要點壹是產品服務、二是營銷應用，不僅是畫像能力建設起來，也要讓業務上知道怎麽用，並且用起來效果好。02產品架構達芬奇·用戶畫像平臺，賦能業務進行精細化營銷，主要包含3大層次：全域畫像、營銷全鏈路、多種業務場景賦能。全域畫像：依托自如數據智能中臺的數據能力，構建了人-房-客全域畫像，包含管家畫像、房源畫像、自如客畫像、業主畫像等。底層建設了OneID體系，打通長租與家服業務線，構建了全局檔案、標簽庫等。營銷全鏈路：構建分群圈選-分析洞察-分群營銷-營銷效果分析全鏈路，功能層面包含標簽市場、畫像洞察、push/短信推送、數據分析等。多種業務場景賦能：賦能自如長租、家服業務線，支持多種場景下的精細化營銷，包含精準廣告投放、智能客服、個性化推薦，以及海燕計劃、雙11房源秒殺等營銷活動。03基於機器學習算法構建畫像標簽體系自如畫像標簽體系，基於大數據模型及機器學習算法，構建自如客/業主標簽體系，精準刻畫用戶畫像。標簽類別包含基礎屬性、找房行為、用戶偏好、O2O行為等上千個標簽，如基礎屬性包含性別、年齡、籍貫、學歷等；找房行為包含：瀏覽、收藏、IM、約看、簽約等行為；用戶偏好包含意向商圈、地鐵線、樓盤、產品類型等；O2O行為包含保潔、搬家、維修等行為。對標簽體系建設感興趣的，可查看草帽小子之前寫的《如何構建標簽體系？》《幹貨|阿裏/網易/汽車之家畫像標簽體系》等文章進行深入了解，在此我就不再展開。標簽建設時註意點為，業務提標簽需求時，需要求其有對應的產品/營銷策略，避免標簽開發完成後，無人使用的窘境，白白浪費研發資源。04用戶畫像平臺能力在平臺建設層面，自如用戶畫像平臺能力包含人群圈選，人群洞察、人群營銷、營銷效果分析，支持全鏈路定向用戶營銷。人群圈選：通過人群圈選可進行精細化用戶分層，而用戶分層是個性化營銷的基礎。畫像平臺支持標簽組合、分群組合以及ID數據上傳3種方式，適應營銷人員在不同場景下的圈選需求。例如在促轉場景，圈選“北京、近7天、找房行為次數>3的用戶”，給其推送優惠券，促進用戶簽約。對於壹些特殊場景，畫像平臺未開發此類標簽，則營銷人員可自主上傳用戶ID的方式，來創建用戶分群。人群洞察：支持城市用戶畫像洞察、人群洞察分析、單自如客/業主/房源/管家畫像洞察。從用戶的基礎信息、行為信息、行為偏好、O2O行為等多維度對用戶群體進行洞察分析。例如自如的人群洞察，支持房源維度的用戶畫像洞察，可用於分析不同產品類型、產品版本上的自如客/業主畫像，分析“整租壹居、整租3.0的用戶群體特征”。人群營銷：支持push/短信/優惠券等方式進行定向用戶營銷，例如圈選北京7日活躍用戶，推送中秋禮包活動，進行節日關懷；圈選解約業主，通過短信活動觸達，進行業主召回；自如的人群包對接至家服CRM系統、營銷系統、廣告投放平臺等，為各個業務系統賦能。營銷效果分析：沈澱營銷效果數據，可對點擊營銷人群進行再營銷，促進人群轉化。營銷人員通過分析不同的營銷效果，在過程中不斷優化和調整營銷策略，形成壹個智慧大腦。例如：圈選“北京、近7天、找房行為次數>3的用戶”給其推送了優惠券，監控其營銷效果，可再次圈選對優惠券有點擊行為的用戶，對其發送使用提醒，或是給其贈送其他服務，從而實現更進壹步細分人群的營銷。上述是畫像平臺內的功能，屬於平臺基礎能力；而畫像作為中臺數據產品，其重要價值在於給各個業務線賦能。05對外接口，向各業務系統賦能因此畫像平臺的壹大建設要點在於提供標準化對外接口，做好接口監控，從而更好地向各個業務系統賦能。接口按場景劃分，包含定向分群推送接口、個性化產品策略接口、個人用戶畫像接口、系統功能模塊接口。畫像平臺能力建設完成只是開始，畫像的對外應用才是整個建設中的重頭戲，同時也是難點。接下來我來介紹4個自如用戶畫像的營銷應用案例。03用戶畫像營銷應用案例01智能營銷閉環用戶畫像對外能力輸出時，核心點在於打造智能營銷閉環。根據壹定的業務目標劃分用戶分群，並關聯運營策略、營銷推送、效果監測，形成閉環。02賦能CMS營銷系統進行定向用戶推送CMS營銷系統具有push/短信推送能力，但是每次推送只能發給全部用戶，這類粗放式推送的方式給用戶帶來了很大負擔，用戶體驗不佳，且最後推送的轉化效果不理想。例如推送海燕計劃類消息時目標用戶群體是畢業生，但是運營人員做手動推送時，會發給全量用戶。因此，CMS營銷系統調用畫像平臺分群接口服務後，營銷人員在CMS營銷系統可選擇定向用戶運營，並劃分A/B組，對特定用戶群體進行push/短信/優惠券的觸達，並查看不同分組的使用效果。CMS營銷系統對接使用了用戶畫像平臺的分群服務，營銷人員可以制定千人千面運營策略，大大提升了運營效果。例如對有瀏覽/收藏行為的用戶促進其約看、對有約看行為的用戶促進其簽約、對租期快到期的用戶進行續約跟進、對解約的流失用戶進行召回等。案例：集光大作戰活動，朋友進行開光，開5種顏色可以抽獎，開10種顏色繼續抽獎，最高獎金2021元，直接到賬且隨時提現。活動過程：使用畫像平臺的用戶分群能力，在初期對7日活躍用戶，進行大範圍推送促參與內容；在活動中，進行追光捕撈，1-4光用戶，推送‘再邀壹人即可獲得最高888元現金’；活動即將結束時，進行倒計時通知，對未集齊10光用戶，推送‘這裏有壹筆現金獎勵即將失效’；活動完成後，對活動參與用戶進行畫像洞察分析，找到用戶特征，為下壹次活動做準備。03賦能CRM系統進行個性化用戶策略自如家服平臺建設了服務CRM系統，以支持營銷人員在CRM後臺靈活和快速配置用戶運營轉化規則。服務CRM系統的整體建設時調用了用戶畫像平臺中的分群服務，並將其作為業務流程中必不可少的壹環。例如，產品經理在平臺建設之初就設計了，在拉新、促活、留存、流失等各個業務場景下，不同的用戶分群對應的產品策略。運營負責人則設計對應的營銷策略，精細化用戶運營。如下是壹些簡單的示例，實際工作中的產品策略會更加復雜和豐富。04賦能客服系統，提供個性化客服服務z-magic客服用戶畫像旨在幫助內部服務者了解客戶畫像，從而快速解答客戶的問題，為客戶提供定制化的客服服務。客服z-magic對內面向自如客服/服務人員，包含：客服壹線員工及管理人員、保潔維修人員等。客服z-magic接入了用戶單用戶畫像能力，包含用戶歷史簽約的合同明細、用戶基礎信息、投訴、維修、搬家、保潔等數據。自如依據國家頒布的個人信息安全法，對數據進行加密處理，並設置數據權限，嚴格保護用戶的信息安全。客戶通過400或在線客服進線時，客服可以根據客戶歷史服務相關標簽，判定服務方式和服務話術，從而為客戶更快捷地提供服務。並且對客戶進行分級，對客服人員進行分級，對VIP客戶提供快捷通道。05助力精準廣告投放，降低付費成本精準廣告投放部門每年會花費數千萬進行廣告拓客，同樣是1元/CPC，之前采用粗放式投放的方式，點擊到激活的轉化率為5%，激活成本為20元，激活到付費的轉化率為15%，付費成本為134元。通過分析站內用戶畫像，指導進行廣告素材優化，並輸出潛在目標用戶標簽，在廣告平臺中進行定向投放，點擊到激活轉化率提升5個點，激活成本降低100%，付費成本降低168%。以上舉例了自如用戶畫像的部分應用，用戶畫像還應用於搜索推薦、雲銷、風控、畫像洞察分析十幾個業務場景，後續找機會展開。04小結本次分享到此結束，希望妳通過本文的學習能了解，對於產品、運營、分析師、客服等各個角色掌握用戶畫像的重要性；並且掌握畫像平臺能力建設：標簽體系、人群圈選、人群洞察、人群營銷、營銷效果、標準接口；了解用戶畫像常見的應用：定向用戶推送、個性化產品策略、客源詳情等。