我今天不談這個話題，這屬於城市角度的問題，我今天講的主題是房地產的營銷，我覺得看壹個城市要看是不是有後發的優勢，我今天講的題目是房地產新營銷的問題，講這個新營銷之前，我先講幾個觀點。
從今年開始我去了北京，在上海也有公司，有壹個體會：就是第壹個作為壹個房地產開發商來說，他現在應該關註什麽？現在房地產發展的趨勢是什麽？比如最近宏觀經濟的問題，很多人都說，房地產冬天來了，實際上沒有什麽，冬天過了壹個月，春天又會來。北京、合肥、深圳、房子都在上漲，沒有出現所謂的冬天，因此我覺得貴陽也沒有出現這個問題。實際上是什麽原因呢，是房地產發展的壹個趨勢，就是現在我們房地產開發商問我們的第壹個問題不是這個房子應該怎麽做？而是我們的城市樣子會變成什麽樣子？第二個開發商開始關註不是什麽布局、風情呀。這是老百姓關註的問題。他們問我賣給這個消費者，他是怎麽生活的？這就有意思了。就是我這個房子的價格訴求是什麽？ 還有壹個就是消費者的生活心態、社區的價值。
現在我闡述幾個問題：第壹關於城市的發展，曾經有壹個市長問我：妳覺得中國的房地產的增量市場是多少？我說最多還有5—10年。其實到壹定的程度時候，就沒有人開發了。城市化如果在進行功能性開發，房地產的價值就比較大。北京在開世界性城市會議，北京現在已經規劃了七次了，這就叫功能性的開發，這個功能的開發對於我們開發商來說是壹個價值。這個跟開發商是息息相關的。我現在認為，現在的城市發展，應該向機場發展，為什麽呢？因為壹個城市的信息中心在機場。這叫城市價值，這個在營銷當中叫大營銷。區域、地段和城市的叫大價值。在快速城市化的城市，壹定要宣傳大價值。而不是小價值，妳要說兩房沒有什麽區別，但是消費者就會拿妳跟其他的對比，所以我覺得，城市價值轉化到營銷上就是在快速城市化的地區，我們要註重大價值的營銷。
另外壹個就是關於消費者的心態，最近我們在看《行為經濟學》，比如什麽叫幸福？什麽叫快樂？為什麽要購買。這個很有意思。其實我們前期做的很多的工作，消費者看不見。他也不關心這些東西。這本書講的是什麽呢，他提到購買是有沖動性的。實際上我們認為房地產營銷，到了壹個新的階段，壹個是大價值和小價值，第二是說是跟行為經濟學相關的，這個時候我們研究的重點不是產品，是消費者的行為，這是個升高的階段。為什麽我們說房地產營銷，要轉為消費者行為的研究呢？我們原來沒有住過商品房的人很多，但是現在在大多的消費者已經是第二次和第三次買房了。消費者已經有很多經驗了。 消費者他現在很有經驗了，所以我們不能再用傳統的營銷方法去針對他們，妳這樣的話，房子是賣不動的。這就是要針對消費者心態的問題。特別是現在賣別墅，妳要去騙消費者，那是行不通的。因為這些買別墅的人，是很多閱歷的。還有我們現在賣房子，要考慮到女人和小孩，因為中國的男人都很忙。這就講到了細節的問題。
下面講壹個問題：房地產營銷，憑什麽值得信賴。我舉壹個例子：比如在北京的時候，當時北京有壹個“西貴東富”。做房地產壹定要關註商業消費，有壹個家具店，大概壹套家具30萬。他在東邊開了壹個，在西邊也開了壹個，在西邊的倒閉了，在東邊的還要擴建壹個，因為西邊的大部分是政府的官員。政府的官員不喜歡張揚的富，所以西邊的倒閉了。這就叫消費者行為。所以我們說，我們做每壹種產品都是要考慮到消費者的心理。 我們現在有壹個定義叫做：質量穩定性。實際上什麽是品牌？我可以跟大家講，只有質量穩定好了以後，妳才有品牌。
我的觀點：第壹個是數據，真實的數據，這是壹個基礎。第二個是知識，這個知識是什麽？是指成功的案例。第三個是創新。創新來自於什麽地方？ 第壹真實的數據：主要有幾個方面：第壹個是我們有三個庫：基於GIS的城市項目基礎的數據，基於世聯銷售管理系統的成交數據，基於世聯估價師隊伍的數據跟蹤和修正。
第二成功的知識：開發商問過我們：妳們跟本地的有什麽區別？妳們與國際的有什麽區別？房地產的開發是引導需求，而不是滿足需求。所以為什麽市場調研公司作用不大呢？是因為我們只看中了消費者顯性的壹面。而沒有看到他隱性的壹面。我們壹定要給消費者差異感。否則的話只有死路壹條。那怎麽辦？妳不是告訴客戶妳做了什麽，而是妳為什麽要做這個。這是目前建立差異的壹個絕招。我舉壹個例子：比如說賣啤酒。妳賣青島啤酒，他也賣青島啤酒，這個怎麽建立差異化呢？就是妳怎麽賣這個啤酒，有壹些人，講不好聽的話，他雇傭壹些女郎。這個就有差異感了，因為他不僅賣啤酒，還有視覺體現。這是就能建立差異。現在的房地產競爭，不能靠硬性，而是要靠軟性。還有的房地產公司，他們說我們這兒有12種樹，他說我這兒有13種樹，消費者管妳有多少種樹，妳要告訴他妳為什麽要種這些樹。這就體現了差異感了。
還有壹個案例：成功知識——寫字樓，My office 掀起國際浪潮。成功知識—豪宅，樹立中心區旗艦生活，城市中心區高密度豪宅的快速銷售。 這個盤說明了在繁華的老城市區，什麽是最稀缺的？實際上是壹個好的環境，比如妳在貴陽內存中心，妳有壹個好的樓盤，好的環境，妳看別人買不買？ 妳要把區域提升到城市價值，這個屬於大營銷。還有壹個就是北京做的西山美廬，它賣的是什麽呢？賣的是西山貴氣呀！剛才講的是知識，還有壹個就是創新。
創新法則：實際上就是深圳寶安廣場，實際上這個是把大的小的寫字樓，劃分成小的。這就是創新。第二個例子是時代都會。這個就講到了細節，比如原來這個盤子是中原在做，實際上我們做只用了壹招，壹招就是重新制定價格策略。就是妳所有價格點要落實成價目。我們進去以後，實際上重新制定了價格策略，這是第壹招，第二是用手機短信息銷售，降低了成本。在我們的客戶渠道裏發短信，沒有打廣告，這就是創新。還有壹個是麗陽天下——當時講小白領，實際上是把小白領的生活講清楚了。這個賣的非常好。這個跟生活的取向有關系。
第三個是實踐，案例：1.北京鋒尚國際公寓，這個是在營銷的中的壹個創新，實際上這個樓賣的不是很好。當時，他們銷售的時候，講到了另外壹個問題，營銷壹定是針對客戶，但是這個客戶壹定是客戶能感知的價值，比如我舉壹個例子：比如妳賣經濟類房子我說我前面有水田，可能對於價格敏感的消費者，不是關註這個問題，而是關註60平方米的房子怎麽可以住起更大壹點。所以他們原來的代理商告訴消費者，我這裏用的是什麽玻璃，結果消費者看完了之後，沒有感覺。後來我們進了之後，幹了兩件事，第壹個是停售，第二個是搞裸體賣房。
第三個起壹個概念。告別空調暖氣。這個賣給消費者70％—80％都是對高科技有了解的消費者。 案例二：深圳桃源居，實際上在桃源居做了壹個事，就是將學校進行到底。因為寶安不是壹個教育非常發達和本地人非常高的地方，從學歷上統計，很多人都是高中畢業，但是他有錢。以前，我們賣的房子是給大學畢業、研究生的人。但是他們沒有錢呀，所以這個跟學歷沒有關系。我們有的時候，營銷出現了壹個誤區，有的時候，我們說要建壹個國際化的居住區，妳非要賣給外國的、或者是混血的，這個不行。妳要考慮到老百姓也想要國際化。我們現在要講生活價值趨向的問題。
因此我們看壹下他的比例是；學位是確保速度的關鍵，子女學業教育沒有保障的工薪階層和個體工商占70％；子女教育無憂的政府人員占到比重極低，只有4％；2003年新增東莞及河源等比重達14％，體現教育優勢的低於擴展性；到2003年已入學***計2000位，占總銷售量的67％。比如北京，妳打教育牌，沒有戲，因為北京好的學校太多了。北京要打什麽，要打壹年要花20萬的學校。所以要研究消費者。
它廣告的主題是：離不開孩子，壹切以教育為主。 總之我認為：第壹營銷真實的數據是我們分析的基礎；第二是成功的知識是我們決策的依據，成功的知識就是成功的案例；創新法則是我們成功的路徑。今天我們講的內容就這麽多。實際上細節也好，營銷也好，最終要回到真實、數據，創新消費者研究，壹定要把營銷跟銷售區別開來，怎麽建立產品的差異，是要靠妳為什麽要這樣做來建立差異，而不是妳做了什麽？這就是我講的內容，謝謝大家！ 主持人：謝謝周先生，現在請看我們的左手邊。這是是我們將在深圳舉行的房地產盛會，我們有請王壹先生給大家做壹下簡單的介紹。
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