現 狀
2010年，新浪微博改變“註重用戶體驗，不以盈利為目的”的口號，轉而提出：“向微博要廣告收入。”新浪CEO曹國偉2011年表示，社交遊戲、互動精準廣告、電子商務平臺、社交遊戲、無線增值服務、實時搜索以及數字內容收費，是新浪微博存在的六大盈利模式。①目前，這些模式的具體運作仍舊處於探索階段。
（壹）傳統的廣告盈利模式
依靠傳統的廣告方式獲取盈利，是目前國內微博行業進行商業化的主要途徑。以新浪微博為例，2012年4月17日新浪微博廣告客戶服務官方加V微博“微博廣告”發表了壹份廣告報價單，上面列出了不同廣告的具體價目。4月26日在2012微博營銷大會上，新浪推出了微博商業化廣告開放平臺。就廣告的形式而言，新浪微博主要有關鍵詞廣告、橫幅廣告、推薦式廣告和病毒式廣告。無論是從PC，還是從移動客戶端登錄新浪微博，橫幅廣告主要位於界面的頂部，個人界面的頂端和下端，以及微群、微廣場等的頂端和下端。推薦式廣告主要位於用戶首頁的右側，主要有圖書推薦、電影推薦、餐廳推薦和熱門商品推薦四大類。這兩種形式的廣告都囿於其自身的局限，比如，微博頁面設計上過於簡單，移動終端界面小、流量耗費大等。關鍵詞廣告主要是針對熱門的關鍵詞和關鍵話題而言的，企業主購買了這些關鍵詞和話題後，新浪微博將它們綁定，當用戶搜索關鍵詞的時候，相應的廣告就會出現在搜索頁面上。新浪微博還推送病毒式廣告，具體來說，根據用戶發表的信息鎖定關鍵詞，向特定的用戶強制性推送相關廣告，通過用戶對廣告的點擊來獲利。
（二）新型廣告盈利模式
提供增值服務，通過虛擬產品交易盈利。首先，是會員功能的開發。這方面新浪微博借鑒騰訊的增值型盈利模式，推出了VIP服務，即為“微博會員”服務。只要開通會員，用戶就可以享受到更多的特權服務，比如，裝扮特權、身份特權、功能特權、手機特權等。其次，推出“微幣+遊戲”專欄，通過遊戲平臺收費。新浪借鑒Twitter的做法，2011年新版的新浪微博有兩個明顯變化：遊戲專欄和虛擬貨幣——微幣。對用戶來說，特殊的遊戲角色和功能必須通過支付遊戲幣（微幣）來獲得，人民幣與微幣的兌換比例是1：1，這樣新浪微博通過與第三方軟件遊戲開發方合作，充分挖掘用戶的消費潛力。無論是VIP會員服務，還是微幣，新浪目前都有壹套成熟的購買支付體系。
開展電子商務。微博不應該僅僅是壹個信息發布平臺，也將是壹個銷售的平臺。②據DCCI2010中國互聯網微博與社區調查研究報告顯示，電子郵件、音樂娛樂、搜索、電子支付、電子商務等是新浪微博用戶最期待的功能。目前，新浪微博開展電子商務主要是“微博+電商”模式。用戶粘性強，關註度和活躍度高是其獨特優勢，這有助於提升電子商務的成單率、到達率、轉化率，同時為開展針對用戶的團購提供了得天獨厚的條件。2011年3月18日，American Apparel壹字領T恤在24小時之內被微博粉絲搶購3000多件，“微團”作為壹個新詞由此誕生。新浪微博聯合“1號店”推出了“微博查單”業務，同時新浪微博APP中增加“微團購”。新浪微博“微博+電商”模式還表現在與電商合力進行產品營銷，從而分利。比如2012年12 月在推出了在線支付服務之後，新浪微博和小米科技合作銷售手機，在5分鐘之內銷售量高達5萬臺。
拓展思考
（壹）傳統廣告盈利模式的創新
廣告依舊是新浪微博目前盈利的主要途徑之壹，通過傳統的廣告來實現利潤，筆者認為以下途徑值得思考。壹方面微博具備分享視頻的功能，可以借鑒社交網絡人人網的實踐，在站內視頻上強制性植入廣告；另壹方面，新浪有明星微博用戶，可以雇用他們發表壹些含有特定微博廣告主鏈接的信息，按照既定的協議分成。此外，還可以在微博的頁面上鏈接其他網站，將部分用戶分流到其他網站，通過計算流量，分享被鏈接網站的廣告收益。最後，嘗試遊戲與廣告的結合，比如在遊戲的設置上，巧妙地植入廣告。
（二）Twitter商業化對新浪微博新型盈利模式的啟示
1.與通信運營商協調利益分成。國內移動通信隨著4G時代的到來而步入黃金期，目前新浪微博手機客戶端的登錄量超過了PC，所以其為運營商帶來了巨大的流量。中國移動董事長王建宙就曾表示，流量收入是中國移動的重要組成部分，其中很大壹部分流量就是微博帶來的。除了流量外，還可以借鑒Twitter的商業化實踐，雙方對流量、短信和彩信所產生的巨大資費協調分成。
2.借鑒Twitter、百度搜索引擎的經驗，深挖微博搜索功能的商機。2010年，Twitter宣布與社交媒體數據分析公司Grip合作，Grip 以每年36 萬美元的價格出售50% 的Twitter消息，或以每年6萬美元的價格出售5%的消息。③新浪微博可以加以借鑒，處理好普通用戶與特殊用戶的關系，針對特殊的微博用戶，采用百度“廣告競價”的機制。新浪微博每時每刻都湧現海量信息，這種優勢有助於其進行實時搜索。除此之外，還可借鑒Twitter的做法，針對不同的用戶群體提供客戶化和實用化的有償信息服務。
3.重視企業賬戶盈利模式，有償進行企業品牌推廣。首先為企業提供用戶數據，這實際上是微博盈利的企業賬號模式，實踐層面上以Twitter為代表。2010年6月，Twitter收購名為Small thought Systems的數據分析工具公司後，繼而開展企業賬號的收費業務。微博通過對用戶信息的處理，這些信息包括消費者對於不同品牌產品的需求、購買情況等，然後直接賣給企業。微博在商界被譽為“最優秀的蜂窩式營銷陣地”，新浪微博可以為企業進行有償性的品牌推廣。
結 語
新浪微博的盈利模式不論如何改進，用戶始終是盈利最核心的支撐點。這壹點上，新浪微博先天條件初步具備。在微博界圈地成功之後，接下來如何打好組合拳、充分利用可盈利的各種資源，是新浪微博迫切需要考慮和解決的問題。