摧龍六式
成功銷售的六個關鍵步驟
自九二年開始我的銷售生涯，屈指算來已有十四年。前八年在壹線沖鋒陷陣，摧城拔寨，後六年在IBM和戴爾這樣世界級的公司潛心鉆研中外頂尖的營銷理論和方法，並有幸在清華大學（繼續教育學院和職業經理訓練中心）和北大（經濟管理學院）等學府與各行各業的總裁班學員探討銷售方法，既深入聯想、NOKIA、中國移動等大型公司的基層銷售部門，也為各行各業的中小型公司擔任培訓和咨詢工作。我壹直希望能夠將所得的銷售方法融入壹個大型案例之中，這是寫這本小說的動機。我深知商場如戰場，銷售是現實生活中最殘酷同時也是最偉大的職業。由於條件的限制，大多數的銷售人員卻在沒有得到足夠的訓練前，就被匆匆送上戰場，憑著自己的悟性和天賦在慘烈的競爭中廝殺，輸贏之間殊為不易。我將八年的銷售經歷和六年的鉆研心得總結出來，錄於本書最後，希望指導後來有緣之人少走彎路。
需求、信賴、價值、價格和體驗是客戶采購的五個關鍵要素，銷售團隊必須滿足這個五個要素才可以成功贏取訂單，加上銷售前的收集資料就構成了成功銷售的六個關鍵的步驟。每個步驟又包含四個具體的行為，***計六式二十四招。
第壹式 客戶分析
第二式 建立信任
第三式 挖掘需求
第四式 呈現價值
第五式 贏取承諾
第六式 跟進服務
摧龍六式是向大型客戶銷售的基本流程，尚需以內功心法為基礎，以銷售技巧為輔，銷售團隊方可縱橫商場，摧枯拉朽，戰無不勝。
第壹式 客戶分析
銷售團隊的銷售費用、時間和精力等資源有限，可是客戶卻無限，因此銷售團隊必須全面完整地收集客戶資料並進行分析，才可以找到真正目標客戶並制定銷售計劃。
開始標誌 鎖定目標客戶
結束標誌 判斷並發現明確的銷售機會
發展向導：最了解客戶資料的人壹定是客戶內部的人，向導是客戶內部認可我方價值願意透露資料的個人。在發展向導時，應該堅持由先易後難、由低級別到高級別、由點到面的順序，逐漸在客戶內部建立起情報網，源源不斷地提供客戶資料。在沒有銷售機會的時候，銷售人員的重點就是維系這些線人的關系，逢年過節發條短信就可以低成本的維護線人關系。
收集資料：客戶信息包括客戶資料和客戶需求兩個部分，客戶關心需求並非資料，因此銷售人員應該在接觸客戶前事先收集資料，才可以應對無誤。資料是已經發生的結果，因此基本固定不變，而需求會在采購中不斷變化。客戶資料通常包括：
背景資料
1．客戶的聯系電話、通信地址、網址和郵件地址等
2．業務範圍，經營和財務現狀
使用現狀
1．同類產品和服務（包括競爭對手）的使用情況
2．產品和服務的用途
3．客戶最近的采購計劃以及要解決的問題
組織機構資料
1．與采購相關的部門的只能以及領導者
2．部門之間的回報和制約關系
個人資料
1．基本情況：客戶的家庭情況、家鄉、畢業的大學和專業等等
2．興趣和愛好：、喜歡的運動、餐廳和食物、喜歡的書和雜誌
3．行程：度假計劃和行程
4．關系：在單位內的朋友和對手
競爭對手資料
1．競爭對手在客戶內的產品使用狀況以及客戶滿意度
2．競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點
3．競爭對手銷售代表與客戶之間的關系
組織結構分析：銷售以人為本，銷售人員在開始銷售前應該先將可能與采購相關的客戶挑出來分析他們才采購中的作用，必須避免在不了解情況時盲目開始銷售。在組織架構分析時，銷售人員應該從下面三個維度進行分析：
級別 定義和描述
操作層 客戶中直接接觸產品和服務的人員，往往是最終的使用者。雖然他們不能在采購中做出決定，但是他們直接操作這些設備，他們是產品好壞最有發言權。他們數量很多，他們的意見也會影響采購的決定。操作層的滿意程度最終決定了產品在這個客戶內的占有份額。而且壹些操作層的人有時也會參與采購，成為采購的直接影響者。
管理層 對於中小型規模的采購，管理層可能就是采購的決定者。每個客戶的組織機構都有壹定的授權，壹些采購需要簽字就可以。對於大型的采購，采購牽扯的部門很多，管理層也擔負著根據自己部門要求提出建議的權利，他們雖然不能決策，往往具有否決權。
決策層
客戶內的主要領導者，制定發展戰略，建立組織機構，優化運營流程是他們的主要工作。可以說任何采購都基於他們的視野之內的壹種投資。通過授權，他們將那些不重要的采購授權下屬，如果願意，他們始終都最采購擁有決定權。在采購中，他們將做出五個重要的決定：是否購買？何時購買？預算多少？最終選擇哪個供應商？是否簽署合同？
職能 定義和描述
使用部門 客戶中使用產品和服務的部門，往往是采購的最初發起者以及最終使用的評估者，會貫穿於整個采購過程中。
技術部門 往往負責采購的規劃和投入使用後的維護。技術部門負責某個采購領域的規劃，壹些日常的采購往往直接由技術部門負責。
采購部門
集中采購是客戶減少采購成本的壹種有效的方法，這樣更能夠從廠商得到更好的優惠，不同行業的客戶對於采購部門有不同的稱呼，采購/財務部門往往負責依據采購指標進行比較評估和談判。
角色 定義和描述
發起者 提出采購建議的人，感受到壹些嚴重的問題需要解決，故此提出解決建議。經常是使用部門，對於事關企業戰略性的采購的發起者往往是決策層客戶。可能是出自員工們的建議，也可能是決策者為了保留優秀員工而采取的策略。向潛在的采購發起者介紹自己的產品和服務帶來的益處，往往可以帶來新的訂單。
決策者 客戶內部決定采購預算、是否進行、最終供應商的采購的負責人，是客戶的高層領導。
使用者 最終的使用者，他們參與到采購的全過程，是采購的重要影響者之壹。他們可能是采購的發起者或者設計小組和評估小組的成員。產品和服務最終是由他們使用的，因此他們在很大程度上決定著客戶滿意度。
設計者 是指規劃采購方案的人，設計者往往不只壹個人，也許是壹個小組。有的采購很簡單，可以直接進行，但是大多數的采購需要精心的規劃和設計。設計者的職責是將采購動機變成采購指標。
評估者 評估者是評估潛在供應商方案的人或者小組，他們也許是設計者，也許是另有其人。評估者將根據設計者提供的采購指標比較各個服務供應商的方案和承諾。
判斷銷售機會：如果有明確的銷售機會，銷售人員就應該立即將銷售推進到下個階段，如果暫時沒有機會，銷售將依然維持在客戶分析的階段，因此判斷是否存在銷售機會是個重要的分水嶺。四個方面的問題方面可以幫助銷售人員評估銷售機會：存在銷售機會嗎？我們有解決方案嗎？我們能贏嗎？值得贏嗎？
第二式 建立信任
客戶關系分成認識、約會、信賴和同盟由低到高的四個階段，當銷售人員發現客戶內存在明確銷售機會時，采取銷售組合迅速推進客戶關系。不同的客戶有不同的性格特點，因此推進客戶關系的前提是識別客戶溝通風格。客戶的溝通風格可以大概分成分析型、進取型、表現型和親切型四種類型。
開始標誌 判斷並發現明確的銷售機會
結束標誌 與關鍵客戶建立良好的客戶關系
客戶關系發展階段：
階段 定義 標誌活動和描述
認識 客戶關系的第壹個階段，標誌是客戶能夠叫出銷售人員的名字。常見的銷售方法包括電話和拜訪，專業銷售形象和攜帶客戶喜歡的小禮品可以增進客戶好感。 1．電話：通過電話與客戶保持聯系以促進銷售。
2．拜訪：在約定的時間和地點與客戶會面。
3．小禮品：向客戶提供禮品，禮品的價值在國
家法律和公司規定允許的範圍內。
約會 銷售人員將客戶產生互動，通常是可以將客戶邀請到第三方場所，是客戶關系發展的第二個階段。例如舉行交流和座談，邀請客戶到公司參觀，聚餐、運動或者娛樂活動。 1． 商務活動：簡單的商務活動主要是指與客戶吃飯、喝茶等。
2． 本地參觀：邀請客戶來公司或者成功客戶參觀和考察。
3． 技術交流：在特定客戶現場舉行的銷售活動包括展覽、發布會、演示會、介紹會等形式。
4． 測試和樣品：向客戶提供測試環境進行產品
測試，或者向客戶提供樣品試用。
信賴 獲得客戶個人的明確和堅定的支持，此時客戶願意與銷售人員壹起進行比較私密性活動。 1． 聯誼活動：與客戶在壹起舉行的多種多樣的
商務活動，這些活動通常包括聚餐、宴會、
運動、比賽、娛樂等等。
2． 家庭活動：與客戶的家人互有往來，參與客
3． 戶私人活動或邀請客戶參與客戶經理自己的私人活動。
4． 異地參觀：邀請重要客戶進行異地旅遊，參觀活動。
5． 貴重禮品：在國家法律的範圍內，向客戶提
供足以影響客戶采購決定的禮品。
同盟 客戶願意采取行動幫助銷售人員進行銷售，例如提供客戶內部資料，牽線搭橋安排會晤等等，並在客戶決策的時候旗幟鮮明地表示支持。 1． 穿針引線：客戶樂於幫助銷售人員引薦同事和領導。
2．成為向導：向銷售人員提供源源不斷的情報。
3．堅定支持：在客戶決策是時候能夠站出來堅
定支持己方方案。
判斷客戶溝通風格：
我們將客戶分成四種行為類型，了解客戶類型有助於確定客戶在特定的某壹時刻的行為方式，使我們能夠對他人的行為做出恰如其分的回應。雖然各種行為類型之間各有不同，但是它們並無好壞之分。四種類型之間還有相當多的***性和重疊，每人在不同時期裏的所作所為都可能屬於四種行為類型中的任何壹種。
行為特點 溝通方式
分析型
彬彬有禮，藏而不露，講邏輯重事實，具有很強的責任心。他們註重精確，講求完美。勤奮、謹慎、有毅力、講條理等等也都是他們的長處。他們的缺點是自我封閉，缺乏情趣，不肆張揚，離群索居，有時甚至會顯得有點郁郁寡歡。如果他或她表現出猶豫不決的神情那麽就說明他們還需要分析所有的數據。如果他們過於極端，那麽完美主義便會成為壹種缺陷。這個類型的人肯定不會去冒險，他們以精確無誤為樂，出錯受責是他們最大的心痛。 1． 講求系統條理，完全徹底，深思熟慮， 準確無誤、專心致誌。準備好回答很多個怎麽辦，要擺事實，重於分析。認識到並承認講邏輯求準確的必要性。
2． 不要過於親近。不要操之過急，要有反
復說明自己觀點的準備。
3． 留點思考評估的時間並大量運用各種證 據。
4．贊揚他某些工作做的多麽準確無誤。
親切型
他們具有專心致誌、持之以恒和忠實可靠的特點，是勤奮的工作者，在別人早已半途而廢的情況下依然會壹直繼續做下去。具有合作精神，易於相處，值得信賴，反應敏捷，而且還是壹位很好的聽眾。他們具有的弱點包括猶豫不決和缺乏冒險精神，常常過於重視他人的意見，循規蹈矩不肆聲張，往往處於被動的狀態。他們通常不會為自己說話或者辯護，過於順從迎合他人，決策時常常會反復權衡，猶豫不決。親近型喜歡穩定和合作，變化和混亂則會令她感到痛苦。 1．做到放松.隨和。當壹名好聽眾。
2．保持事物的原有狀態。
3．按照書面指導原則去制定具體計劃。
4．有預見性。
5．時常明確地表示贊同。
6． 用“我們”這個詞。贊揚他或她具有的
團隊精神。
7．不要催促，不要急於求成。
表現型
他們具有口齒伶俐的個性特點，魅力十足，殷勤隨和，樂於助人，口才雄辯，擅長交際；他們看重的不是工作任務，而是人與人之間的關系。缺點是缺乏耐心，以偏概全，言語犀利傷人，有時還會做出壹些不理智的舉動。也可能比較自私自利，工於心計，放蕩不羈，報復心較強，辦事無章法，易與他人發生摩擦。主要需求是得到他人的接受和贊許。他們以得到他人的承認和贊同為自己的樂趣。被人孤立疏遠是他們最大的痛苦。 1． 註重發展雙方的關系；讓他們看到妳的
建議對改善他們的形象有哪些好處。
2．熱情坦誠，有問必應。
2． 善待他們希望與人分享信息、趣事和人
生的經歷的願望。
4．做到友善健談。
5．多問多答帶有“誰”字的問題。
7． 隨時註意保持熱情友善、平易近人的形象。
進取型
他們有遠大的目標，是壹個不安分的人，壹個不怕冒險的行動者。這種人性格外向，意誌堅強，說話辦事井井有條，果斷務實，從不繞彎子。進取型的人以工作任務為重辦事立竿見影，並不看重各種人際關系。他們可能會固執己見，獨斷專行，缺乏耐心，感覺遲鈍，而且脾氣暴躁，常常無暇顧及壹些形式和細節。他或她還可能對別人要求較高，不願采納他人意見，控制欲較強，從不妥協，甚至有些傲慢專橫，冷酷無情。進取型的人珍愛的是權利、控制和他人的尊敬。失去別人的尊重，沒有取得結果，以及感到受了他人的利用則是他們最大的痛苦。 1．滿足此人的控制欲。
2．專心研究工作任務，並探討預期結果。
3． 行為規範，言之有據。表達簡潔準確、有條有理。
4．研究回答帶有“什麽”的問題。
5．說話要有事實根據，不要僅憑感覺。
6．不要浪費時間，不要糾纏細節。
7．提供多種選擇方案。
第三式 挖掘需求
需求是客戶采購中核心的要素，需求的定義是：客戶為了解決達到客戶的願景中遇到的問題和障礙的解決方案以及方案中包含的產品要求。銷售人員必須全面、完整、深入和有***識地掌握客戶需求和需求背後的需求。
開始標誌 與關鍵客戶建立約會以上的客戶關系
結束標誌 得到客戶明確的需求（通常是書面形式）
完整清晰和全面的了解客戶需求：
1．目標和願望：客戶近期的目標,例如經營目標，主要包括客戶的增長、盈利和資產效率的目標。
2．問題：在客戶達成目標的過程中，客戶已經或者可能遇到的與己方產品和服務相關的障礙。
3．解決方案：幫助客戶解決面臨的問題以及達到目標的方法。包含問題分析、整體解決方案、步驟、產品服務的使用時間等等。
4．產品和服務：在客戶的解決方案中需要采購的產品和服務。
5．采購指標：解決方案中對產品和服務的特點的詳細的和量化的要求。
判斷客戶采購階段：
采購階段 內容 關鍵客戶角色
發現需求 采購的發起者客戶意識到他需要解決某個問題時，這時客戶已經進入這個階段了。發現采購需求的人往往不是能夠決定進行采購的人，當發起者向決策者提出采購申請時，采購進入下壹個階段。
發起者
內部醞釀 發起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策，包括是否進行采購、采購時間、預算等等。 決策者
采購設計
決策者決定采購之後，客戶開始規劃和設計解決問題的方案，並通知相關的供應商參與競爭 設計者
評估比較
客戶根據供應商的介紹或者書面的建議書，對各個廠家的方案和產品進行比較，選擇較佳的廠家進入商務談判。 評估者
購買承諾
客戶與潛在供應商開始就價格、到貨、服務、付款條件、違約處理進行商談並達成壹致，知道簽署書面的合同。 決策者
安裝實施 按照合同，接受產品，協助供應商驗收和安裝之後開始使用。 使用者
第四式 呈現價值
銷售不僅僅是與客戶之間的遊戲，銷售做的再好，但是競爭對手只要好壹點點，就可能前功盡棄。呈現價值的關鍵在於競爭策略，競爭策略則產生於競爭分析。
開始標誌 得到客戶明確的需求（通常是書面形式）
結束標誌 開始商務談判
壹、競爭分析：逐壹列出己方的優勢和劣勢，分析己方優勢能夠滿足哪些客戶的哪些需求，尋找自己劣勢對哪些客戶產生什麽樣的影響。
二、競爭策略：分析自己的優勢對哪些客戶有益處，自己的劣勢對哪些客戶有不好的影響。針對每個客戶制定行動計劃，將優勢向客戶解釋清楚，對於劣勢應該找到解決方案，與客戶進行溝通。當客戶做出采購決策時，使得支持者拋出己方益處。
三、制作建議書：對於大型采購，銷售團隊往往要向客戶提供建議書，建議書應該以客戶需求為核心並包含以下內容：
1．客戶的背景資料，現狀和發展趨勢，尤其要強調客戶面臨的發展機遇，調動起客戶的希望。這部分應該盡量簡潔，控制在壹個段落以內。
2．問題和挑戰：描述客戶遇到的問題和挑戰，要將深入透徹地介紹客戶的問題是什麽，以及對客戶前景帶來的負面影響。
3．解決方案：包括方案概述，產品介紹，實施計劃和服務體系四個部分，全面清晰完整地描述整個解決方案，重點闡述方案是怎麽解決客戶問題的。
4．報價：針對方案中所有的產品和服務的報價，並進行分類和匯總，便於客戶理解、計算和確認。
5．資信文件：可以證明公司具備投標資格的文件，通常包括營業執照、產品說明書，公司介紹等等。
呈現方案：在大型采購的招投標中，向客戶介紹方案是十分重要的環節，銷售人員應該掌握有利的銷售呈現技巧。在整個過程中，包含了以下步驟：
步驟 方法
開始 在客戶面前講話之前，銷售人員應該與客戶進行目光的交流，確保自己在每個人的視線之內，如果聽眾中有熟悉的客戶或者重要的來賓，應該點頭示意。
吸引註意力 此時每個人的註意力都集中在妳的身上，他們會通過妳在壹分鐘之內的表現來判斷妳的價值。妳必須有壹個精彩的開場來抓住他們的註意力，可以講壹個意味深長的故事或者向他們提壹個問題。
表示感謝 在引出主題之後，客戶經理應當表示感謝客戶的參與，並表示歡迎。
意義和價值 客戶來聽介紹，是希望能找到有價值的產品和服務或者解決方案，此時妳應該闡明扼要地介紹。
內容簡介 妳必須在呈現中既要反復強調和說明自己的重點，又不要讓客戶覺得顛三倒四。呈現開始時的內容介紹和結束前的總結是非常好的重復自己重點的地方。前期的內容簡介還可以幫助客戶了解這次談話重點，使呈現更易於被聽眾理解。
呈現主體
妳可能花大多數的時間用於介紹主體內容，但不要在開始呈現時就跳到這壹部分，因為此時客戶還沒有做好準備。在呈現中，盡量將內容歸納成三點到五點，如果有更多的內容，可以在這三到五個要點下展開，並通過數據、精彩的故事來證明這些要點。
總結 再次重復呈現重點，並很自然地將話題轉換到最後壹個重要的部分：激勵購買。
激勵購買
此時妳的呈現已經到了關鍵的時刻，妳應該在結束呈現前，滿懷信心地使用具有煽動性的語言鼓勵立即做出正確的采購決定。
第五式 贏取承諾
價格始終是客戶關註的焦點，銷售人員在這個階段中與客戶圍繞價格和其他承諾達成壹致。通常對於簡單的產品銷售和大型采購，銷售人員有不同的銷售步驟。
開始標誌 開始商務談判
結束標誌 簽署協議
壹、簡單產品銷售：通常適用於銷售周期較短的金額的大的采購之中，客戶不必要為了這樣的采購舉行正式的談判。
1．識別購買信號：客戶詳細詢問價格、服務條款，產品功能等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅速識別購買信號推進銷售進展。
2．促成交易：采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法、總結利益等方法。
3．Upsale：從客戶實際需要出發，提議客戶購買壹些相關產品，為公司創造最大化的銷售收入和盈利。
二、談判：與客戶針對價格、付款條件、到貨時間、服務條款等達成壹致。談判包括了解立場和利益、妥協和交換、讓步、脫離談判桌和達成協議五步。
1．分工和準備：在談判前，應該事先對談判的參與者進行分工，明確每人的職責，然後確定己方在談判中最底線以及預期的滿意結果。
2．立場和利益：銷售人員要不要陷入價格的糾纏，而應該首先了解客戶在談判桌上需要得到的利益是什麽，以及這些利益的重要順序，掌握整個談判的框架，這是妥協和交換並達成雙贏協議的基礎。這些內容通常包括：價格和相關費用、產品配置、付款方式、使用期限、到貨和安裝日期、技術支持和服務、賠償條款等等。
3．妥協和交換：在談判中應該秉持求同存異的原則，先在雙方容易妥協的地方進行交換，以達成雙贏和互利的結果。妥協和交換的原則是用我方認為不重要但是對方認為很重要的條款交換我方認為很重要對方卻認為不重要的條款，最終達成各取所需的雙贏協議。
4．尋找對方底線和讓步：談判是雙方各自讓步的結果，讓步的方式和幅度還直接對客戶產生暗示的作用，左右以後談判的過程。讓步的原則是讓步的幅度應該逐漸減小，因此客戶經理可以按照以下的幅度逐漸讓步。
5．脫離談判桌：在談判桌上雙方處於針鋒相對的立場，因此談判經常會陷入僵局，任何壹方都不願意讓步，在面臨僵局的時候應該註意以下原則：僵局可能導致談判破裂，也往往是客戶讓步的前奏。在面臨僵局的時候，己方應該進行協商統壹立場，避免隨意的讓步和妥協；無論面臨什麽樣的僵局，都應向對方表現出善意和願意協商的態度；理想的協議很難在談判桌上達成，獲得脫離談判桌的關鍵是擺脫雙方對立的重要手段。
6．達成協議：漫長的艱苦的談判終於到了最後的步驟，雙方可能已經筋疲力盡。客戶仍然要保持耐心，與對方逐壹確認談判成果，並記錄成文，取得對方書面承諾。
第六式 跟進服務
簽訂合同並非銷售的最後壹步，在這個階段，銷售人員還應該達成三個重要目標：確保客戶滿意度留住老客戶；利用滿意的老客戶進行轉介紹銷售；確保回收賬款。
開始標誌 簽署協議
結束標誌 客戶支付全部賬款
壹、鞏固滿意度：向老客戶銷售的費用和時間通常可以減半，利潤卻可以提高，鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。因此銷售人員應該監控從到貨、產品驗收、開始使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。
二、索取推薦名單：利用公司的促銷政策，請求滿意的老客戶提供潛在客戶的推薦名單，並介紹成功之後客戶能夠得到的益處。
三、轉介紹銷售：向老客戶推薦的新客戶開始新的銷售循環，逐漸在自己的客戶圈中形成良好口碑。
四、回收賬款：造成應收賬款的原因通常有三種，對於不同的原因有不同的解決方法：
1．惡意欺詐：對於惡意欺詐，壹旦出現應收賬款，即使打贏官司也難以拿回全部應收賬款，應對方法是加強售前的信用審查，例如營業執照和對方賬戶交易情況，都可以判斷出客戶的信用情況，對於信用有疑問的客戶可以請專業財務風險公司介入，規避風險。
2．由於己方的原因造成的應收賬款（推遲交貨，產品驗收故障等等）：應該立即與公司協商解決方法，盡量減少客戶損失，然後才可以取回賬款。
3．客戶不原意支付：客戶通常不會按照欠款時間支付款項，而是優先支付催款管理嚴格個公司，因此公司應當按照以下方法強化應收賬款管理。對於逾期時間短金額少的客戶，財務正常催收；對於逾期時間長金額少的客戶，升級信函催收層級；對於逾期時間短金額大的客戶，銷售人員上門催收；對於逾期時間長金額大的客戶，銷售人員應與公司協商采取特殊的收款方式。