另外壹個就是關於消費者的心態，最近我們在看《行為經濟學》，比如什麽叫幸福？什麽叫快樂？為什麽要購買。這個很有意思。其實我們前期做的很多的工作，消費者看不見。他也不關心這些東西。這本書講的是什麽呢，他提到購買是有沖動性的。實際上我們認為房地產營銷，到了壹個新的階段，壹個是大價值和小價值，第二是說是跟行為經濟學相關的，這個時候我們研究的重點不是產品，是消費者的行為，這是個升高的階段。為什麽我們說房地產營銷，要轉為消費者行為的研究呢？我們原來沒有住過商品房的人很多，但是現在在大多的消費者已經是第二次和第三次買房了。消費者已經有很多經驗了。 消費者他現在很有經驗了，所以我們不能再用傳統的營銷方法去針對他們，妳這樣的話，房子是賣不動的。這就是要針對消費者心態的問題。特別是現在賣別墅，妳要去騙消費者，那是行不通的。因為這些買別墅的人，是很多閱歷的。還有我們現在賣房子，要考慮到女人和小孩，因為中國的男人都很忙。這就講到了細節的問題。
下面講壹個問題：房地產營銷，憑什麽值得信賴。我舉壹個例子：比如在北京的時候，當時北京有壹個“西貴東富”。做房地產壹定要關註商業消費，有壹個家具店，大概壹套家具30萬。他在東邊開了壹個，在西邊也開了壹個，在西邊的倒閉了，在東邊的還要擴建壹個，因為西邊的大部分是政府的官員。政府的官員不喜歡張揚的富，所以西邊的倒閉了。這就叫消費者行為。所以我們說，我們做每壹種產品都是要考慮到消費者的心理。 我們現在有壹個定義叫做：質量穩定性。實際上什麽是品牌？我可以跟大家講，只有質量穩定好了以後，妳才有品牌。
我的觀點：第壹個是數據，真實的數據，這是壹個基礎。第二個是知識，這個知識是什麽？是指成功的案例。第三個是創新。創新來自於什麽地方？ 第壹真實的數據：主要有幾個方面：第壹個是我們有三個庫：基於GIS的城市項目基礎的數據，基於世聯銷售管理系統的成交數據，基於世聯估價師隊伍的數據跟蹤和修正。
第二成功的知識：開發商問過我們：妳們跟本地的有什麽區別？妳們與國際的有什麽區別？房地產的開發是引導需求，而不是滿足需求。所以為什麽市場調研公司作用不大呢？是因為我們只看中了消費者顯性的壹面。而沒有看到他隱性的壹面。我們壹定要給消費者差異感。否則的話只有死路壹條。那怎麽辦？妳不是告訴客戶妳做了什麽，而是妳為什麽要做這個。這是目前建立差異的壹個絕招。我舉壹個例子：比如說賣啤酒。妳賣青島啤酒，他也賣青島啤酒，這個怎麽建立差異化呢？就是妳怎麽賣這個啤酒，有壹些人，講不好聽的話，他雇傭壹些女郎。這個就有差異感了，因為他不僅賣啤酒，還有視覺體現。這是就能建立差異。現在的房地產競爭，不能靠硬性，而是要靠軟性。還有的房地產公司，他們說我們這兒有12種樹，他說我這兒有13種樹，消費者管妳有多少種樹，妳要告訴他妳為什麽要種這些樹。這就體現了差異感了。
還有壹個案例：成功知識——寫字樓，My office 掀起國際浪潮。成功知識—豪宅，樹立中心區旗艦生活，城市中心區高密度豪宅的快速銷售。 這個盤說明了在繁華的老城市區，什麽是最稀缺的？實際上是壹個好的環境，比如妳在貴陽內存中心，妳有壹個好的樓盤，好的環境，妳看別人買不買？ 妳要把區域提升到城市價值，這個屬於大營銷。還有壹個就是北京做的西山美廬，它賣的是什麽呢？賣的是西山貴氣呀！剛才講的是知識，還有壹個就是創新。
創新法則：實際上就是深圳寶安廣場，實際上這個是把大的小的寫字樓，劃分成小的。這就是創新。第二個例子是時代都會。這個就講到了細節，比如原來這個盤子是中原在做，實際上我們做只用了壹招，壹招就是重新制定價格策略。就是妳所有價格點要落實成價目。我們進去以後，實際上重新制定了價格策略，這是第壹招，第二是用手機短信息銷售，降低了成本。在我們的客戶渠道裏發短信，沒有打廣告，這就是創新。還有壹個是麗陽天下——當時講小白領，實際上是把小白領的生活講清楚了。這個賣的非常好。這個跟生活的取向有關系。
第三個是實踐，案例：1.北京鋒尚國際公寓，這個是在營銷的中的壹個創新，實際上這個樓賣的不是很好。當時，他們銷售的時候，講到了另外壹個問題，營銷壹定是針對客戶，但是這個客戶壹定是客戶能感知的價值，比如我舉壹個例子：比如妳賣經濟類房子我說我前面有水田，可能對於價格敏感的消費者，不是關註這個問題，而是關註60平方米的房子怎麽可以住起更大壹點。所以他們原來的代理商告訴消費者，我這裏用的是什麽玻璃，結果消費者看完了之後，沒有感覺。後來我們進了之後，幹了兩件事，第壹個是停售，第二個是搞裸體賣房。
第三個起壹個概念。告別空調暖氣。這個賣給消費者70％—80％都是對高科技有了解的消費者。 案例二：深圳桃源居，實際上在桃源居做了壹個事，就是將學校進行到底。因為寶安不是壹個教育非常發達和本地人非常高的地方，從學歷上統計，很多人都是高中畢業，但是他有錢。以前，我們賣的房子是給大學畢業、研究生的人。但是他們沒有錢呀，所以這個跟學歷沒有關系。我們有的時候，營銷出現了壹個誤區，有的時候，我們說要建壹個國際化的居住區，妳非要賣給外國的、或者是混血的，這個不行。妳要考慮到老百姓也想要國際化。我們現在要講生活價值趨向的問題。
因此我們看壹下他的比例是；學位是確保速度的關鍵，子女學業教育沒有保障的工薪階層和個體工商占70％；子女教育無憂的政府人員占到比重極低，只有4％；2003年新增東莞及河源等比重達14％，體現教育優勢的低於擴展性；到2003年已入學***計2000位，占總銷售量的67％。比如北京，妳打教育牌，沒有戲，因為北京好的學校太多了。北京要打什麽，要打壹年要花20萬的學校。所以要研究消費者。
它廣告的主題是：離不開孩子，壹切以教育為主。 總之我認為：第壹營銷真實的數據是我們分析的基礎；第二是成功的知識是我們決策的依據，成功的知識就是成功的案例；創新法則是我們成功的路徑。今天我們講的內容就這麽多。實際上細節也好，營銷也好，最終要回到真實、數據，創新消費者研究，壹定要把營銷跟銷售區別開來，怎麽建立產品的差異，是要靠妳為什麽要這樣做來建立差異，而不是妳做了什麽?