坐擁400萬私域用戶，僅6年就躋身行業頭部，它的私域運營好在哪？

轉眼618已經結束，回顧今年的銷售榜單，Babycare毫無懸念地出現在不少母嬰品類中的榜首位置。對於Babycare，很多人可能並不熟悉。但對於關註母嬰健康和美好生活的Z世代父母來說，Babycare早已名聲在外。Babycare是近年來快速崛起的全品類泛母嬰企業。成立短短6年，就實現了銷售額從0到超50億元的跨越。更是憑借優秀的私域運營，從壹眾母嬰品牌中脫穎而出。目前Babycare在全渠道***擁有4500萬用戶，1000萬會員，400萬私域用戶，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1700萬，穩居行業榜首。那麽，Babycare私域好在哪裏？又是怎麽做的呢？下面就為大家拆解。本文目錄如下：1、案例背景：Babycare品牌介紹2、平臺布局：引流渠道4、社群體系：精準運營私域用戶4、用戶運營：靠用戶體驗打造差異化5、會員體系：激發用戶活躍和留存01案例背景：Babycare品牌介紹1）案例簡介Babycare成立於2014年，最初以創新腰凳設計的嬰兒背帶切入母嬰市場，逐漸搭建起母嬰用品、輔食、童裝、早教等泛母嬰全品類矩陣。成立短短6年，Babycare全渠道GMV就突破50億元，復合增長率超過100%，僅2020年“雙11”期間，Babycare全渠道銷售額就超過9億元。近兩年，Babycare重點布局私域，全渠道擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1700萬，為行業第壹。私域用戶超過400萬，近壹半的下單用戶會進行復購，所有復購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增長超100%。2）市場規模據數據顯示，在2018年中國母嬰市場已經達到了3萬億元的市場規模，到了2020年更是突破4萬億的，預計在2024年將突破7萬億。目前，90後和95後成為當今生育主力軍，年輕寶媽註重母嬰產品品質，對於母嬰產品的關註度也逐漸提高，因此未來中國母嬰市場規模還會繼續呈現上升趨勢。3）用戶畫像Babycare用戶以90後為主，隨著二胎三胎政策的開放，80後同樣成為目標用戶，集中分布在壹線、新壹線、二線城市中的26-40歲女性用戶，是崇尚自由、愛好網絡、生活品質追求高的寶媽群體。02平臺布局：引流渠道Babycare不僅在淘寶上擁有龐大的粉絲數量，還是十分重視當下公私域平臺的運營。重點布局在公眾號、抖音、微博、小紅書等平臺，為私域流量池的建設，擴大品牌聲量打下來夯實了基礎。1）私域公眾號Babycare主要有2個賬號，壹個是品牌官方號，壹個是老粉俱樂部。其中，老粉俱樂部作為原有的公眾號，保留了拉新入口，作為引流布局的主陣地。Babycare品牌官方號主要發布的內容以營銷、互動、品牌宣傳為主。小程序Babycare旗下擁有眾多小程序，主要承擔著商城和會員的功能，此外還會對線上私域和線下門店進行導流。2）公域視頻號Babycare的官方視頻號主頁內綁定了公眾號和企微，作為引流的壹個入口。主要發布的視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、育兒知識等。此外視頻號會定期進行直播，主要以帶貨為主。抖音Babycare在抖音布局了賬號矩陣，主要賬號粉絲累計超過150萬。其中，主號有68.5萬粉絲，主要視頻內容包括品牌宣傳、產品展示、育兒知識分享等。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。小紅書Babycare在小紅書有11.7萬粉絲。筆記數量多達500+篇，主要內容以品牌宣傳、產品種草、活動介紹為主。微博目前Babycare在微博有32.7萬粉絲，主要內容以品牌推廣、福利活動、育兒知識分享為主。03社群體系：精準運營私域用戶母嬰行業具有明顯的高復購、高分享的特征，是最適合做私域運營的行業之壹。Babycare也抓住了這點，積極運營社群，將社群作為自己私域營銷的主陣地。目前Babycare私域用戶超過400萬，眾多渠道都進行了私域引流，通過添加客服再進行社群的進壹步轉化。下面以我添加的客服和社群為例進行拆解：1）客服IP拆解昵稱：Babycare體驗官桃小白頭像：壹對母子互相依偎的畫面角色定位：體驗官、客服朋友圈內容：更新頻率為1～3條/天，主要內容包括新品介紹、產品種草、最新優惠活動分享等2）社群基本信息群昵稱：Babycare寵粉俱樂部群定位：福利群、活動通知群入群歡迎語+群規則：用戶入群後會第壹時間觸發自動歡迎語，主要介紹加入社群的專屬福利，以及社群的群規則，打廣告者會被踢出群。社群內容：主要內容包括介紹品牌福利活動、分享育兒知識、推廣品牌等。社群內發送的內容都有固定的安排，每周壹至周末都會設置不同的福利活動，以某壹天的sop為例：7:00，早安問候，發布形式：文字+圖片10:00，秒殺活動，發布形式：文字+小程序鏈接11:00，好物優選，發布形式：文字+小程序鏈接13:30，好物優選，發布形式：文字+小程序鏈接14:00，育兒知識，發布形式：文字+視頻20:30，好物優選，發布形式：文字+小程序鏈接04用戶運營：靠用戶體驗打造差異化僅僅依靠產品的出眾和細致的社群運營，想要從巨頭林立的母嬰行業中突圍還遠遠不夠。Babycare選擇從情感切入和體驗切入，最大限度地拉近與用戶的距離。從品牌創立之初，Babycare就壹直帶有用戶思維的基因。例如在公眾號中開設「媽媽故事專欄」，收集媽媽群體背後的故事，再將收集到的感人故事，整理成短視頻，呈現給大眾通過用戶的內容***創進而加強情感鏈接。Babycare還會不定時的發起體驗官招募活動，只要用戶擁有壹個3歲的寶寶，對母嬰產品頗具了解，能夠為品牌研發提供建議，即有機會成為品牌的體驗官。體驗官每年可以獲得不少於三件或者不低於1000元的免費新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。除了極具誘惑力的福利，Babycare還會給用戶頒發體驗官專屬證書，榮譽加持下，用戶也更願意參與品牌***創。當然，想要與用戶建立起深入的互動聯系，這便離不開私域的加持。用戶壹進入Babycare的私域內，即可獲得新人折扣。後續用戶購買的產品出現了問題，也可以隨時找到體驗官接入售後服務。線上線下的營銷活動+私域運營，構成了Babycare24小時陪伴式服務體系。通過全方位滲透進用戶的生活，貼心陪伴，Babycare與用戶之間的關系不斷升溫，成功在消費者群體中樹立了富有正能量的品牌形象，獲得了大批媽媽群體的認可。05會員體系：激發用戶活躍和留存Babycare作為壹個成熟的品牌，自然清楚會員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來正面積極的影響，還能實現用戶的留存、刺激轉化。Babycare其會員體系自然也是十分完善的，目前在電商平臺和小程序內有會員體系的搭建。1）小程序會員體系小程序內的會員體系相對完善，主要包括長大會員體系、儲值卡和會員積分。長大會員：目前小程序的會員分為3個等級：白卡VIP：綁定會員卡即可成為金卡VIP：實際交易金額滿足300元黑卡VIP：實際交易金額滿足2500元不同等級享有不同的權益，具體如下圖：儲值卡：Babycare的儲值卡稱為禮遇卡，分成4個主題：新生主題、滿月主題、百日主題、周歲主題。儲值卡還分為兩檔，充值475元得500元，充值940元得1000元。積分體系：用戶通過簽到、消費、完善資料等方式獲取積分，積分可用於抵現、抽獎、兌換優惠券。2）電商平臺會員電商平臺也是Babycare重要的流量來源，以淘寶為例，Babycare在淘寶擁有1756萬的粉絲，同樣以長大型會員+儲值卡+會員積分為主。長大型會員：Babycare的天貓會員分為3個等級：白卡、金卡、黑卡。消費累計到壹定金額可自動升級，等級越高獲取的消費積分越高。儲值卡：淘寶內可以充值購物金，例如充值500得525，充值1000得1060，總***有4種選擇。會員積分：會員可通過購物消費、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用於現金換購或直接兌換實物獎品。寫在最後回顧Babycare的長大之路，這個品牌向我們充分展示了什麽是“始於顏值，忠於品質”。最重要的核心依舊是以用戶為中心，才能最終收獲消費的信任。如今想要不斷擴張的Babycare依舊面臨諸多挑戰，未來會給我們交出什麽樣的成績，值得期待。/完《超級用戶增長》作者，專註客戶經營，助力企業增長。