用戶運營——這篇文章給妳最詳細的分析

最近瀏覽互聯網運營的招聘信息，從中感受到運營這個崗位的細分化和體系化，而對用戶運營的需求，也呈現出了趨同性，於是終於可以給它做個定義全解。希望對用戶運營工作好奇的、或剛進入這個行業、或還在找工作的畢業生壹個幫助，讓大家更了解這項工作。壹、大廠們對用戶運營崗位的需求描述（2020.09）為了說清楚用戶運營這個事情，我從騰訊、京東、網易、字節的招聘官網裏挖了26個用戶運營的職位需求出來，再從工具/應用、目標、能力三個方向，得出其***性需求。由上圖數據，可見在“工具/內容”方面，最受重視的是“活動”（如活動運營、活動策劃等等），然後是“分層”（就是用戶分層，不同用戶用不同的運營策略），後面的如長大（體系）、用戶生命周期、調研、用戶畫像、用戶激勵等等，看似提及的少，其實在做活動/用戶分層的時候就會用到，是無處不在的工具/方法。而目標方面，突出的是活躍和留存，其次是拉新，基本把用戶生命周期中的目標全包了。能力方面，除了抗壓、跨部門溝通等通用需求，數據分析就是個重點（筆者認為運營本身也是數據驅動的工作），而其中只有壹個明確提到SQL加分。二、用戶運營做什麽及每項事務間的關系第壹部分中提到的很多名詞在整個用於運營當中如何體現？下圖可以直觀了解這個概要：壹般情況下，做用戶運營，是以用戶生命周期、用戶增長模型為思維基礎；以拉新、促活、轉化（首購、復購、關鍵行為轉化）、留存為目標的工作。至於完成工作目標的策略或手段，就看具體產品的需求再定。通常滿足衣食住行等常規重復多次使用的app，工作內容就如上圖了：對用戶進行分層，然後對分層用戶進行調研，得出畫像，對不同畫像的用戶，根據目的需求，采用不同的方式進行觸達（通常以活動為落地載體），然後分析數據查看效果，然後再叠代。為了讓大家進壹步理解這些關系，我大概畫了張圖（大概理解為可以開出不同的花的植物[產品]和會進化的蜜蜂[用戶]：（將就看壹下emm，如果清楚關系的話可以跳過這裏）從根部往上看，每壹次分出的壹根枝條，都是壹次分層的完成，不同枝條上長出來的不同的花，就是活動或表層互動功能，花的香味就是觸達，讓用戶（異形蜜蜂）發現並與產品發生互動（采蜜/傳播花粉），不同的花形態/香味吸引不同的蜜蜂，不同花又決定著蜜蜂的互動方式。左邊分枝是壹類激勵體系，它長出多朵花，每朵花的采蜜難度不同，蜜蜂通過采集初級花朵的花粉累計進化積分，進化後可采集高級花朵花粉。至於花朵長什麽樣子？為什麽能吸引某壹類蜜蜂，那就是在分層初期完成的用戶調研和用戶畫像，經過多次測試把花朵最終長成蜜蜂（用戶）喜歡的樣子。（當然用戶采蜜的行為也可以進壹步反饋他們對產品表現的接受程度）三、關鍵點的拆分詳解1.目標及基本思維（1）目標不同業務對於這些名詞的具體解析、精細程度的要求會有壹定差距，比如大部分app的拉新是指新註冊，而有部分購物app對拉新的指代是首單用戶；又如很多app看留存會看次日留存、次月留存；但對於低頻型的工具類app可能會傾向按7日留存。這個在具體工作中再具體觀察。（2）生命周期是個概括型模型，有用戶的生命周期，也有產品的生命周期。當然此處主要講用戶。在獲取用戶初期，我們或許會做渠道投放、或許會做裂變活動，而這些投放或拉新活動，都會消耗壹定成本，所以壹開始用戶價值是負值；隨著用戶的與產品的關鍵行為互動增加，用戶的價值開始上升（不同的產品不壹樣，有些可能是用戶付費價值、有些可能是廣告價值）；當用戶沈沒或流失時，產品如果依舊對用戶進行維護如短信、郵件觸達等，而用戶沒有相關的關鍵行為回應，這裏的用戶價值又會降為負值。關於用戶的生命周期價值，網絡中文章已經有很多，大家感興趣可以度娘壹下。工作內容部分：2.分層（1）分層是什麽？廣義壹點，分層就是壹種精細化運營的思維方式，其實就是按某種辦法把用戶分層級或分類別。如按生命周期分，就是新增用戶、活躍用戶、流失用戶等等；如按用戶價值分就是重要價值用戶、重要發展用戶、重要保持用戶、壹般價值用戶（2）為什麽要分層？從用戶發展的角度看，不同用戶的使用需求和付費習慣不同，對app熟悉度也不同，對不同用戶進行區分運營，提供不同的產品咨詢，提供不同的服務，會減少用戶的搜索成本，提高用戶使用體驗，增加用戶粘性和轉化。從運營效率角度出發，運營人力有限，對用戶進行分類分層，對目標價值有更高貢獻的用戶給出更多的運營時間，運營效率會更高壹些。（3）如何分層？要根據目標/猜想提取數據，對數據進行分析，得出不同的用戶群體；通過調研/活動觸達的方法，驗證猜想/目標，進壹步優化分層。（有些時候分層不是壹蹴而就的，需要多次反復測試驗證才能得到最佳的分層標準，還有越是精細化，分層的標準就越多，比如“重要價值用戶中的母嬰產品購買群體”這裏就是兩個限制標準了。（4）常見的分層方法1）見上圖（按工作目標來分層就好）2）價值分層：RFM《如何進行用戶分層，實現精細化運營？利用RFM用戶價值模型》（Chirs）此文章相當詳盡，需要補充的是，這個方法的原理可以舉壹反三到很多方面：以及可以關註其主要的數學邏輯：以用戶占比及觀測指標為YX軸，根據曲線變化劃定觀測指標檔位，繼而再進行下壹步賦值運算。（意味著不壹定是RFM，就算自己定義的其他標準，也可以用類似的方法進行用戶分層）3）要素權重分層。分層後用戶畫像調研（知道他們是誰，偏好什麽，才能做對應觸達）用戶畫像壹般分幾類：人口統計數據畫像：年齡、性別、職業、學歷、收入、地理位置用戶行為畫像：瀏覽習慣（瀏覽時段、瀏覽時長、瀏覽類目）、購買習慣（購買單均、購買類別、購買頻次、關聯購買）、分享習慣用戶態度畫像：對產品滿意度、希望產品滿足的需求、喜好、生活方式其中人口統計數據可通過簡單的問卷調研或用戶身份證信息等獲取，行為數據直接采集系統數據，用戶態度數據就需要通過用戶和產品的長期互動才能得出，通常指代如下數據：滿意度、感覺的競爭狀態和位置、欲望特征、為滿足需求、生活方式、對品牌的偏好、合會性和個人價值、觀念、各種喜好。人口統計數據與偏好：行為數據畫像（部分）*附表,用戶偏好數據及其對應價值：當了解用戶偏好的時候，經常會需要到以下的數據實際行為、評分、市場細分（細分是要不斷進行的，可以從最初的RFM開始逐步加強細分；方法包括盈利性細分、人口統計細分、渠道利用細分、RFM細分、個人態度細分、偏好細分）、直率對話（表明偏好、回答問題、提出要求）、第三方信息（包括人口統計數據、簡歷、生活習慣等）有用性:A高價值B中價值C低價值（這個表列出來，是想提醒自己和各位同學，當自己日常花了很多時間在某件事情/某些數據上的把時候，我們應該偶爾站出來看看自己做的事情和實際任務價值關聯）3.活動在之前的文章裏有提到活動的上線前運營，大家可以翻翻看，我這裏不贅述了。（<ahref="">《活動運營深度解剖（壹）：活動前準備（含詳細流程圖和大量細節）》）精華基本是上述兩圖，要註意的是對用戶運營而言，每個活動都是了解用戶的工具，不管活動成敗，只要用戶通過活動和產品實現了互動，我們就能進壹步了解用戶。所以不管活動是否由用戶運營舉辦和執行，用戶運營都可以多加關註。（用戶參加了什麽活動？他對活動方式和獎勵的應激性如何？他的往期活躍度如何、活動期間活躍度如何？哪些活動沒有參與熱情）在分層的完整流程中，活動可以作為驗證猜想的最後壹個環節。4.用戶激勵體系依舊是往期文章《運營進階：用戶激勵體系底層邏輯剖析》，全文重點見下圖：用戶激勵體系，其實就是用產品周邊價值引導用戶行為，提高用戶價值的做法。而制作激勵體系，前提需要想清楚，用戶某行為的價值是多少？*有些產品盲目進入如積分體系積分商城等功能，僅用戶留存（每日登陸/簽到/瀏覽）就可以獲得積分並簡單累積些時間就可以兌換實物禮品，這種做法容易引來薅羊毛用戶，增加運營成本。那麽建立激勵體系前應該考慮什麽因素？如何挖掘用戶價值行為？如何將用戶價值和計算分值進行等價匹配？請看往期長文：《用戶激勵體系超長攻略：從底層邏輯剖析到體系建立描述》四、用戶運營工作的日常（僅供小白參考）然後我們直接看看用戶運營的日常工作（僅為自身工作經驗的提取，不壹定具有普適性）其實運營的工作大體類似，也是屬於壹個要溝通多個部門的工作。對於新入職的運營，其要點在於快速熟悉後臺應用、產品流程、各部門/組別的分工和工作風格及溝通流程等等。另外因為用戶運營背著活躍、留存、轉化等目標，所以也可能會背上觸達規劃（sms、郵件、微信、push）、資源為規劃、優惠券發放規劃等等工作，因為不在招聘熱頻詞裏，所以不細講了。前面有提到，用戶運營的目的就是獲取有價值的用戶，並努力保留用戶提高用戶價值。所以進階的運營，可以朝著這個方向，結合公司目標，再嘗試新的工作內容和項目，不要把自己的創造力限制在幾個已知名詞中。五、CRM對用戶運營的啟示（思維方面）CRM的解析和用戶運營相當壹致，從中我們也可以得到壹些啟示。1.目標解讀放棄無利可圖的用戶：在CRM目標的描述中，“放棄無利可圖”的客戶，也是目標中的而壹環，在用戶運營的日常工作中，有壹項是“召回流失用戶”，通常使用短信、電聯等方式，這項工作繁雜且轉化率低，且要付出人力成本及高額通信成本（國內短信費用低，但某些國家如越南短信費用高），所以在工作時不用無休止地“召回”，應該確立標準，在什麽時候滿足什麽條件，對用戶進行放棄，也是做用戶保留的壹環。降低服務成本和運作成本：在增長部分，降低成本也是增長的壹個關鍵點。所以在衡量我們工作價值的時候，也可以把降低成本加入進去，比如自動應答系統降低了人工溝通成本等。2.管理模型IDIC識別：多渠道多系統的統壹，當客戶來的時候快速識別出客戶類型和過往任何重要互動信息區別對待：把時間留給高價值用戶互動：高效的互動，每次互動都以上壹次為基礎，承接上壹次的互動以客戶為中心：個性化定制的服務（需要客戶的信任和更多的雙向溝通）需要註意的是，識別這壹步是需要較多的技術支持，因為它要求多渠道信息的融合，如：用戶通過小程序反饋問題，和客服進行溝通，那麽後來他轉移到app上時，系統也需要識別出這個人在小程序中反饋過的問題及相關溝通進度。（這壹步驟最大的矛盾應該是隱私數據安全）區別對待也是壹個重點，包括要把時間留給高價值的用戶，同時也要求根據客戶需求的差別來區別對待用戶。3.客戶的價值（利潤貢獻）客戶對企業利潤的貢獻因增加購買而獲得利潤；降低運作成本而獲得利潤（客戶越來越有經驗，提取需求次數減少，出錯概率減少）；3、推薦；4、價格溢出長期客戶更可能支付正常價格六、結束語本文基本以用戶運營涉及的概念、思維邏輯為主，本想加入點操作的例子，但總覺得過於冗雜，於是只好後置。文章的內容主要基於個人經歷和思考，如大家有其他想法，歡迎留言交流。