1、炫特區70年代激情夜
如果沒有人壹夜暴富--雖然人數少得可憐，也許沒有那麽多的人買彩票。作為中國財富的密集地，作為中國目前速成富豪的搖籃，如果樓市不產生傳奇，那麽這個
市場也未免太讓人喪氣了。作為相對平淡的壹年，2003年樓市之所以依然充滿想象力，幸好有了炫特區。
炫特區之炫緣於70年代激情夜。
將70年代的壹些東西比如小人書、永久牌自行車、雷鋒的照片擺在壹塊展覽到底是文化活動還是營銷活動？整個活動搞完了觀眾連炫特區三個字到底是什麽東西都不知道這算哪門子宣傳方法？炫特區的回答是：房地產營銷。
今年1月10日炫特區在西單LCX廣場組織了宣告項目正是投向市場的"70年代激情夜"活動。現場的人數高達數萬人，而且幾乎是用壹種宗教般的虔誠參加活動。當晚在網上關註炫特區所挑起的70年代生人的網友高達60萬人。70年代激情也這樣壹個看上去完全是公益活動的策劃，幫炫特區找到了自己的忠實客戶群--因為客戶對於炫特區的認同不僅僅是產品因素，更多的是情感因素。壹個客戶"愛"上的項目不可能不成功。炫特區就是憑借著首都時代廣場的這次活動壹炮打響，而後壹發不可收拾。壹壹個小戶型項目卻成為今年樓市中銷售額最大的項目之壹，實實在在壹大奇跡。
延續激情夜的風格，炫特區以後還舉行了數次類似的活動：朝陽公園非主流音樂節、萬聖節純白夜，以及被闞軍先生譽為今年最佳策劃的免費觀看《黑客帝國》活動。均是效果不俗。
2、棕櫚泉國際公寓百萬大捐贈
記得4月20日北京市市長孟學農先生和衛生部部長張文康先生最為灰暗的壹天，從這壹天後，壹直遮遮掩掩的非典疫情開始大白於天下。原來在地下的謠言的到了證實，而新的謠言又開始流傳。北京的空氣陡然緊張起來，和平年代的人們突然發現了死亡的陰影離自己如此之近，感到了巨大的無助和孤獨。
4月21日，我在《北京晚報》上看到了棕櫚泉的百萬大捐贈。棕櫚泉國際公寓向醫護人員捐贈百萬元人民幣，用於營養和保健。董事長曾偉還發表了極為感人的講話，我還清楚的記得當時自己看到這條新聞時的感動心情。雖然這樣的講話在以後還將在不同的場合由不同的人說出，但是時移事異，已經很難如當時壹樣讓人感動了。棕櫚泉的捐贈活動，如同沈悶空氣中的壹點亮光，點亮了房地產界對於這個空前大劫難的參與意識。本來已經很有名的棕櫚泉國際公寓更加吸引了全社會的關註，大大提升了企業的美譽度，壹時風頭無兩。雖然具體的由此帶來的銷售量沒有詳細的數字，但是在非典期間棕櫚泉銷售高達近3億元，與此關系甚大。
在整個市場中，棕櫚泉是最先進行捐贈的房地產企業，雖然以後世紀金源、珠江地產的捐贈金額在千萬以上，遠遠超出棕櫚泉的數字，但是當時各種捐贈活動已經多如牛毛，報紙天天上都有報導，雖然這兩個企業的金額最大，但是已經不足以產生棕櫚泉那樣的震撼性效果了。
棕櫚泉的百萬大捐贈，反映的是企業危機公關的意識和反應速度，壞事可以變成好事，只是看企業從什麽角度去理解。
3、富力新論壇：文化鑄就輝煌
截至今年11月底，富力城的銷售額超過了15億元，與世紀城、建外SOHO壹道成為今年的大贏家。2002年，廣州富力銳意北取，擊敗包括SOHO中國在內的眾多競爭者，壹擲32億元取得廣渠門的壹塊土地。是年王牌經理人謝強從珠江跳槽，主持這塊土地的開發。是為富力城。
轟動壹時的32億元的地王得主、三環邊的優越地理位置、漂亮得成為城市風景的大彩蛋售樓間、王牌經理人謝強，這些的組合足以使壹些單純為了知名度而作的宣傳在富力城喪失意義。當然這也同時意味著，留給開發商閃轉騰挪的空間已不大。但是原來報紙主編出生的謝強卻另辟蹊徑，將文化的大旗舞得呼啦啦響，典範之作便是富力新論壇。
在富力新論壇裏，有馮侖、潘石屹、曾偉、謝強、張寶全海南五兄弟坐而論道；有陳忠實、賈平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的還邀集幾位業主如首大置業總裁王哲、全國工商聯住宅產業商會項目中心副主任鄭國臣、著名藝術人士張羽沖、韓國SK株式會社投資經理方元等人，聚在壹起對富力城說三道四，謝強親自接受各家的質詢，最終做到皆大歡喜……富力城的實力派形象盡展無遺。
相對於許多項目神魂不屬的文化營銷，富力城的文化營銷豐富而全面，既顧及了社區文化的建設，理念的張揚，又將業主關系的溝通擺上了臺面，春風化雨，潤物無聲，而萬物卻由此生發。在盛名之下，還願意作細致功夫，誰能阻止富力城的成功？
4、玄妙的CLASS
作為壹個專業哲學系學生，我曾經自傲能將人頭腦都弄大的黑格爾哲學讀懂，但是抱著CLASS厚厚的樓書，我所有的知識壹夜"回到解放前"，如墜五裏霧中。大
段大段的論述，似是而非的理論，從階層的定義到建築美學，似曾相識但又真的不相識。在各大媒體發布的廣告也是大段的論述，如果不仔細讀，真還有點摸不
著頭腦。玄妙的CLASS。更玄的銷售額。據說開盤20天內銷售3個多億。許多人不相信，包括我自己。但是到現場去看的時候，真的好多樓層都成了非賣品。所以只能相信。
CLASS的牛氣源於底氣。獨特的坡地布局，精雕細刻的建築，沒有大的宣傳也能夠賣。但是為什麽選擇這樣壹種推廣方式，倒是大值得思量。
作為北四環外的項目，CLASS售價高達8000多，不折不扣的高端產品。也許我們已經習慣在宣傳中將讓更多人知道當作衡量宣傳效果的壹個標準。但是奢侈品從
來就不在此例。它們在壹個很小的圈子裏，高高的昂起頭，通過特殊的方法用口碑來銷售。口碑比廣告重要，因為能夠在CLASS買房的人都是頭腦清醒，偶爾的沖動也肯定不是在買房的時候。
CLASS的樓書只是適合象她自己這樣精細有說頭的項目，不具有太多的普遍意義。厚重的樓書提供給觀眾的是壹種理念的沖擊，壹種對於產品深層內涵的挖掘的
嚴肅態度。正如在壹次訪談中CLASS負責人說的："我們根本就不求讓大多數人看懂"，壹種極其精英的態度在完全媚俗的市場中造成特立獨行的效果，這種形象
通過傳媒的傳播同樣達到宣傳的效果，正如謝霆峰通過搗蛋來達到炒作目的。CLASS用自己的另類同樣獲得了大量人的認同--雖然這種認同者在整個社會上的比
例還是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！
5、長河灣：人文地產
"熱銷從來都是雙刃劍！妳們看到的是錢，我看到的是重擔，是責任。驚喜之外，我感到恐慌。成也熱銷，敗也熱銷！"這就是長河灣，熱銷了還要不忘居安思危。
董事長親自發話，"要冷靜對待長河灣熱銷"。什麽是人文關懷？這便是例證也。
長河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英，詩集出了壹本又壹本。作地產依然不忘老本行，搞的是人文地產，還組織專門出版壹本挖掘長河灣歷史文化內涵的小冊子，追憶這裏的歷史痕跡：長河流淌的是八百年的古長河水；高粱橋發生過遼宋戰役；莫斯科餐廳這是壹個時代的記憶；北京展覽館是中國十大建築之壹，也是壹代人的記憶……已經存在的悠久文化積澱經長河灣這麽壹歸納，配上長河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感覺了。
如果妳去上網，有關長河灣的新聞寥寥無幾。而現實中的長河灣卻如同《天龍八部》裏面的段譽，外面是文弱書生，體內早已內力充沛。在水系建設上，在社區園林建設上，在建築風格、外觀形象上，長河灣均道法自然，註重與環境的和諧，與自然的和諧，與歷史的合壹。這樣的產品，披上優雅的文化外衣，如果還不熱銷，那什麽產品能夠熱銷呢？
6、陽光上東：富人區的締造者
如果說締造是壹種物質行為，這話大錯特錯。溫榆河沿岸，京湯河沿線，西山、香山壹線的別墅群，朝陽公園壹帶的高檔公寓，都是貨真價實的富人區。但是富人區的概念在房地產界卻是陽光上東第壹次坦坦蕩蕩的提出來。今年年初以來，首創集團宣布將在東四環北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以西、壩河與亮馬河之間的地塊上建壹個北京的"富人區"。這個名為"北京上東區"的項目，占地面積100公頃，總建築面積將超過220萬平方米，預計總投資超過100億元。項目由首創集團旗下的首創置業和陽光股份具體負責。其全部項目將於2008年完工，售價在每平方米1萬元以上,10月17日第壹期盛大開盤。
在中國，財富曾經被當作罪惡的代名詞，但是托改革的福，現在追求財富已經成為壹種光榮的行為，正如原來參軍是壹種光榮的行為壹樣。但是由於在意識形態上還沒有得到明確，所有的媒體輿論的表達都還羞人答答的，典型的例子就是將幾乎所有關於財富的美德都賦予在國外體現為中庸保守的中產階級。首創置業卻正式將這塊面紗剝去，從而吸引了社會的關註。陽光上東壹開盤就銷售1億元，富人區宣傳達到了傳播效果功不可沒。
首創置業的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創造，能夠將壹種在事實上成型的東西完美的體現出來同樣是壹種創造。在傳播學意義上，誰說得最早誰就是創造者。
對於首創置業打造上東區這樣的宏偉計劃，壹兩個小聰明、小花招不足以支撐如此大的體量的銷售。在富人區的旗幟下，各種關於高品質的概念終於得到了壹個眾望所歸的統帥，為項目的宣傳提供了取之不盡的資源。
7、薈景峰試住
朝陽園曾經是東四環的豪宅地標，在銷售上也曾經屢創奇跡。到了二期薈景峰的時候，依然保持了原來的高品質，而且與北京市大多數公司炒作概念不同，薈景峰提供的全部是現房，而且價格在7000元左右，可謂已經挑戰了東區的豪宅價格低線。作為香港的投資商，財大氣粗是典型的特色。而薈景峰的營銷案例就是要完整的體現這種特色。
如果是為了表現實力，又有什麽活動比試住更有效呢何況試住者還要提供試住日記。文學的東西最難作假的，只要能夠提供出來，觀眾的信任度自然大大提高。
時間長達壹個月，還有什麽問題不能看出來薈景峰選擇這種在許多開發商看來無疑是自掘墳墓的做法，實在是實力和底氣的體現。所以這個活動壹開展，就吸引了許多人的註意，在不短的壹段時間內，薈景峰老樹開新花，曝光率大大提高。據說薈景峰的黃老板數錢的時間也顯著增加。
而薈景峰在這個活動中還加入了娛樂元素。因為拍《天下糧倉》而紅得不得了的吳子牛導演，也被拉入進來做秀，宣稱要在薈景峰嘗嘗鮮。要知道造謠在別的領域構成誹謗罪，而在娛樂界卻成為基本的宣傳手段。現在竟然有這樣壹樁有鼻子有眼的事情，那還了得！娛樂界自然要配合房地產界狂炒壹番。雖然最後吳子牛到底住沒有已經沒有下文，但是薈景峰借著社會關註的機會推銷自己的樓盤，倒是大獲成功。
薈景峰，眼球經濟的忠實實踐者。
同樣失敗而成功的活動還有通用時代邀請皇馬來樓盤作秀，趁機宣傳自己是"豪宅中的皇馬"，同樣鬧得滿城風雨，同樣明星沒有到場，同樣知名度大大提高。
8、三環新城評選健康形象大使
在您的心目中經濟適用房是壹個什麽樣子？是本大利微，是旱澇保收，是商品房圍困萬千重，我自巋然不動？總之，帶有壹定公益色彩和政府壹直的經濟適用房，壹般意味著和市場運作的絕緣:只要老老實實的做好成本控制，收拾壹點貪得無厭野心，掙上兩三個點的利潤，自然就壹切OK。什麽廣告投放，什麽市場營銷都用不上。
最為引人註目的壹個趨勢就是：市場化的偉大力量，連壹向心如止水的經濟適用房，也要用上營銷推廣。三環新城完全是市場化運作：將產品作得像商品房壹樣品質，以致在夏季房展會上銷售量幾乎占了經濟適用房的70%，並且各種新聞不斷的出現在報紙上、電視上，--當然我們知道這不是媒體自然規律發揮作用的結果。作為勇氣的象征，三環新城通過自己的努力，申請健康住宅試點--要知道，在之前也就有奧林匹克花園和金地格林小鎮兩個項目，前者是全國第壹地產連鎖品牌，後者是深圳最大的開發商之壹。
但是，三環新城還希望為整個活動加上壹個冠冕：三環新城壹改以往地產公司邀請名星大佬作形象代言人的做法，從社會上征集形象代言人，獲選的贈送三環新城的壹套價值百萬的三居室。平民化的做法，加上與眾不同的創意，百萬元房子的誘惑，兩者產生的張力足夠人發揮想象力了。據說壹***吸引了8000多個家庭的參加，時間延續了幾個月。
各種方法的綜合運用，使三環新城的銷售大增，成為今年最出風頭的經濟適用房。也為經濟適用房的市場化做出了壹個榜樣。
9、美林香檳小鎮:邀約《思想者》
房地產是壹個缺乏文化的行業，老壹輩的房地產商基本都有革命家的精神，壹不怕死，二不怕苦，三不怕沒文化。但是由於房地產的資金流量大，利潤高，壹旦有了錢，就什麽都有了，包括文化。美林香檳小鎮就是壹個典型的例子，也是壹個比較成功的例子。
在今年的春季房展會上，壹直宣揚七宗（罪）醉的美林香檳小鎮讓消費者認識到什麽叫做大手筆：花費百萬城巴黎專程借來思想者的塑像模子，在房展會上依樣畫葫蘆的弄了個思想者，讓為但丁《神曲》裏受苦的人們悲憫的思想巨人，見證這樓市的名利場。作為壹個房地產項目到底有沒有必要將羅丹的名作拿來附庸風雅？這樣的揮金如土難道最後不還是羊毛出在羊身上？觀眾議論紛紛了半天，但是美林香檳小鎮這麽個東西，也在心中抹不掉了。而這就是開發商追求的效果。
只要有知名度，就會有銷售量，這是毫無疑義的。
這樣的營銷手腕，已經用不上什麽道德標準或者名實壹致的這樣的觀念來衡量的了。無論多麽牽強，但是在房地產這樣壹個區域性市場，擁有知名度就意味著成
功的壹半。而思想者也確實讓美林香檳小鎮壹舉成名。從這個意義上來說，美林香檳小鎮是個勝利者。
10、石韻浩庭：歲末的傳奇
年關將近，又是黃世仁向楊白勞討債的時候了。在寒風的威逼下，人們的戶外活動明顯減少，樓市也日漸冷清。各家公司都收拾野心，開始盤點壹年的收成。由於這種原因，今年的冬季房展會也表現平平，人氣相對原來火上澆油般的春季房展會，確實遜色不少。
但是就是在這次房展會上，壹個人們很陌生的項目放了壹顆衛星，使人們從此對它不再陌生。這就是雙井富力城附近的新項目石韻浩庭。均價僅6500元，已經足以讓人心跳了，可是還有更令人心跳的：石韻浩庭打出了全國首家"漢裝"社區的概念，並在國貿房展期間，送出價值不菲的1000件絲綢"漢裝"睡衣，現場還有模特穿著"漢裝"炫耀身材。現場人氣之火爆，據說足以媲美謝霆鋒開演唱會。壹番策劃的結果也沒有讓開發商失望：幾十上百萬的房子，楞是展會期間就賣了近百套！
石韻浩庭聲稱要在洋風日盛的今天，發起"文化復興"恢復漢家風範，以"漢裝"作為形象代言主打中國風格社區。其意旨也宏深，其行為也另類，幾件薄薄的睡衣能否承擔其如此偉大的使命，倒也值得斟酌。但是如此壹來，真要忘記石韻浩庭倒也不容易。
壹個項目提煉出壹個核心概念不容易，但是如何將這個信息傳遞給消費者更不容易。石韻浩庭的行為藝術雖然顯得有點"那個"，但是在本質上是和項目的形象和核心理念是壹致的，以低價為土壤，以中國風格為根，以漢裝為花，壹番炫耀，很好的完成傳達項目理念的目的。其固不易哉！