當妳要賣壹瓶200元起的洗發水，如何先寫產品文案的第壹句話？？壹款很棒的洗發水，具有普通的滋養效果？當妳新發布壹款超級黑科技充電器時，如何先寫產品文案的第壹句話？？XX超級插座，8項功能改進，顛覆體驗？當妳開始壹件新的定制襯衫時，如何先寫產品文案的第壹句話？？XX定制襯衫，時尚貼身，定制妳的專屬襯衫？上面的文案，簡直貼合了任何文案在寫文案時的直觀反應——既然要寫文案，就應該介紹我的產品，讓用戶關註我的產品。於是乎，這就符合了很多人對營銷和廣告的理解:寫文案和廣告就是為了讓消費者關註妳的產品！？但對於新產品來說，文案的第壹步往往不是把消費者的註意力轉移到產品上，而是把消費者的註意力轉移到自己身上。在關註妳的產品之前，先讓用戶關註自己。？比如妳說“神壹般的滋養效果”，用戶會問:我用海飛絲很好，為什麽要換？洗發水不是30塊錢的東西嗎？還是那麽貴。？
妳的產品明顯不同於他們過去的習慣(“習慣了普通洗發水”)。如果他們直接關心妳的產品(“我的洗發水好很多”)，他們沒有理由改變習慣。沒有人懶得改變他的習慣。是的，用戶不想改變自己。所以創新產品文案是最難寫的，所以20世紀改進面包機花了15年，所以智能手環火了這麽多年，還沒幾個人用。簡而言之，用戶習慣了墨守成規，就像被“冷凍”了壹樣。？而妳要想發布新品，改變消費者的習慣，首先要讓他們關註妳自己。比如同樣是200元的洗發水。先說:妳用幾千的香水，妳卻用39元的超市洗發水。？這樣寫，勾起了用戶的痛點，讓他們從“無法忍受變化”的冷凍狀態，變成了“想尋求新方案”的冷凍狀態。此時，讓他們開始關註妳的產品，這就是勝利。？那麽具體怎麽冷凍呢？如何讓用戶關註自己，有改變的動力？？無數文案教材說“抓住痛點”、“直指人心”、“讓人有購買動力”。這種痛點和動力從何而來？其實很簡單。回到心理學最基本的定義，任何動機和需求都源於壹個“未完成的目的”。？壹般情況下，人是不想變的。我們習慣使用普通杯子，即使看到智能杯子，第壹反應也是不買。但是，當用戶感知到自己有壹個“未完成的目的”時，他們會想要采取壹些行動(比如購買妳的產品)來完成這個目的，改變自己的行為。？那麽如何激發這種“未完成的目的”呢？？我們知道，人有兩種狀態:理想狀態(我的理想樣子)和理想狀態(我的理想樣子)。在大多數局部條件下，理想狀態和理想狀態是重合的。？比如壹個成績壹般的學生，接受了自己成績壹般(理想狀態)，同時又認為自己的成績也就這樣了，根本不會更好(理想狀態)。？為了刺中沖動機器，使其改變，就要在“理想國”和“理想國”之間制造壹個缺口，從而呈現出壹種“未完成的目的”？壹種方法是降低自己的理想狀態，讓自己意識到“問題”，比如“孩子，不進則退。”？
還有壹種方法就是提升自己的理想狀態，讓自己意識到“機遇”。例如，“兒子，余那些年英語學得不好，但他最後還是贏了？妳有機會努力。”？簡而言之，如果妳想“冷凍”並讓人們承受壹個新產品，妳需要在他們的理想和理想之間制造壹個缺口，而發明這個缺口的方法只有兩種:
給他們出個難題——降低理想狀態。
給他們壹個機會——理想的進步狀態。
01給他們壹個問題——降低理想狀態？
比如在200元的高端洗發水冷凍文案前，先說“妳用幾千塊的香水”，給用戶制造壹個“身份”。
這種身份既是用戶的理想(很多女性都是)，也是她們的理想(她們很喜歡這種身份)。這個時候，理想和理想是沒有區別的。
然後馬上壹個轉身，用戶的理想狀態就被拉低了——“但是用了39元的超市洗發水”，這樣就造成了理想和理想的差距。
此時用戶處於“凍結狀態”，TA的關註點不在產品上，而在自己身上。
感覺自己現在的狀態不合理，想緊急處理問題，想改變現狀。這樣，需求就被激發出來了。
然後，妳馬上推出了“200元壹瓶洗發水”，用戶變得更實惠了。
總之，如果妳是新產品，用戶可能沒有需求，不想改變自己。這時候讓他們關註妳的產品往往是無效的。
這時候妳需要先“凍結”，讓他們先關註自己，意識到我有壹個未完成的目標。壹種方法是降低他們的理想狀態，讓他們意識到有？“問題”就是“不合理”。
這個時候，推出妳的產品就很容易忍。
以上創造非理性的方法就是“認同非理性”。首先，創建壹個身份，然後指出用戶的某些行為不符合身份。
此外，還有很多方法可以找到“不合理”，比如事物之間的不合理，人的行為不壹致。妳要做的就是壹步步找到這種不合理，降低用戶的理想狀態。
這裏給大家壹個“冷凍復制模板”。舉個栗子:360超級插線板面臨的挑戰是，用戶早已習慣普通插線板，我們需要先“冷凍”。那麽步驟是什麽呢？
(1)妳的產品——360超級插線板(2)用戶在使用妳的產品——普通插線板之前是什麽狀態？
(3)這種狀態怎麽了——不安全，落後，不好看，沒有USB？
為什麽這個“壞”不合理？
比如我們要重點關註“不雅觀”，為什麽“不雅觀的插線板”很重要？什麽不合理？可以說和其他家具沒有分歧:
妳家裝修設計師精心裝修，卻敵不過壹個粗糙難看的插線板。
再比如“普通插線板是落後的”，那麽“落後”為什麽重要呢？什麽叫不合理？可以說對與之匹配的手機沒有異議:
妳的手機是最近三年的新技術，但是配它的插線板是上個世紀創造的。
您可以學習使用這個分析模板來找到痛點並凍結用戶:
比如“壹件棉”的床上用品四件套(價格600左右)和大多數人的習慣沒有區別(他們買的很便宜)，所以直接說產品不堪可能會讓人難以忍受。
此時，您可以先凍結模板:
為什麽用戶用普通幾十塊的四件套不合理？我們發現對今天的行為沒有異議—
白天出門，願意買幾千的衣服，四件套還得天天睡覺。為什麽買不到好東西？
產品文案因此可以先這樣說:
另壹個例子是3D定制西裝。單純說“定制自己的套裝”是用戶難以承受的——我為什麽要改變自己？今天的西裝很好。
所以，我們可以先找出過去的不合理之處，比如“人的身體有千百種，但西裝的種類卻只有10種。”
給他們壹個機會——理想的進步狀態。
在處理這個問題之前，我們要明確壹點:為什麽有時候人不想提高自己的理想？
如果找到了壹個人不想提升理想狀態，只想安於現狀的原因，自然有辦法通過文案來激發TA的理想。
還是從“小明”開始，假設有壹個學生小明，他為什麽會不想提高對成績的追求呢？壹般來說，有三個原因:
也許是動力的問題——我覺得學習好不重要，也許是“我不知道我能不能做得更好”——我覺得我的成績不會再提高了。
可能是“行為障礙”——感覺要付出太多努力才能達到更好的效果。
出於三個不同的原因，“進步理想”的文案肯定是不同的:
同樣，當妳在寫“冷凍文案”的時候，也需要讓用戶先關註自己，看看是什麽原因導致了“更高理想”的缺失。
比如樂純的壹款酸奶是FIT酸奶，定位是“減肥”(代餐)。原文是這樣的:
這有什麽不好？
說到減肥，用戶的第壹反應不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃。
而且文案也沒有明確為什麽要通過酸奶減肥，這樣很難改變用戶過去的習慣。
怎麽凍？可以用另壹個專屬的冷凍簡檔模板來搞清楚:用戶為什麽不想減肥？
為什麽大部分用戶不提高對減肥的追求？我覺得不是動力的問題(ta們都想減肥)或者“不知道還能不能更好”(大家都知道能瘦)。
更大的原因來自:行為障礙，比如減肥往往意味著挨餓，意味著自制力高。
所以這個產品本身的痛點可能不是“減肥”本身，而是通過高飽腹感低熱量的食物來降低體重的障礙——飽腹感和減肥並不矛盾。
所以幹脆把文案改了，減少了減肥的障礙(饑餓感)後，人的理想狀態提高了——原來，既可以飽腹，又可以減肥！
總之，“凍結”壹個用戶，激發TA的需求和動力，不僅可以“降低理想，認清壹個問題”，還可以提升TA的理想，讓TA覺得“原來我還可以這樣……”
比如我以前給O2O上壹個修電腦的平臺寫產品文案，其中壹個服務就是“換SSD”。如果我想通過“進步理想”的方式把它定格，該怎麽分析？
首先，用戶換了SSD後，更好的狀態是什麽？當然是電腦快。
那為什麽用戶之前不追求這種狀態呢？是什麽阻止了這個理想？可能有三個原因:
那麽我們應該選擇哪壹種阻塞元素呢？
很多競爭對手居然用“動力問題”，用很多篇幅說“電腦太慢，耽誤工作”“電腦快，提高效率”等等。
但我認為大多數用戶沒有動力問題——任何使用舊電腦的人都會希望更快。
那麽關鍵的阻礙因素是什麽呢？
有些人“不知道還能不能更好”。之前他們不明白換SSD固態硬盤可以提高電腦的速度。即使他們知道，他們也不知道能有多快。所以我們可以說，“電腦開機，可以比iPhone還快”。
還有壹部分人有“行為障礙”。他們覺得為了提高計算機的速度，他們必須買壹臺新計算機。這讓他們感覺到了“機會”，於是他們可以消除障礙，說:“舊電腦卡慢，但沒必要換電腦。”
最後，選擇將這兩篇文章分開:
總而言之:
為新產品寫文案時，大多數人的第壹反應是描述高大上的功能，讓人關註產品。
真正應該做的是，先通過文案讓用戶關註自己，看到我有壹個“未完成的目的”。
如何讓用戶感受到壹種“未完成的目的”？
任何需求都來自於理想與理想的落差，要麽試圖“降低理想狀態，讓他們意識到壹個問題”，要麽選擇“提高理想狀態，讓他們意識到壹個機會”。
這樣，用戶就可以擺脫“墨守成規”“不想改變”的狀態，變成“尋找新的計劃”“可能會聽妳的話”。
想賣新品，先冷凍。
這些內容都是在“魔術課堂”上了解到的，希望對妳有所幫助！