人焦慮，企業更焦慮。面對競爭日益激烈的商戰，成長的路徑和渠道在哪裏？如何不斷擴大消費者的圈子？如何增加產品的復購...有的企業沒主意，只好選擇“平躺”。
有些企業不甘心無所事事，天天打雞血，表演勵誌奮鬥情節。
不願意在壹個姓的小池塘裏遊泳。
王老吉要去萬家興的海洋裏沖浪。
王老吉又註冊了壹個百家姓商標。
2022年，王老吉在65438年6月27日壹口氣提交了125個姓氏商標，涵蓋了“余老吉”、“詹老吉”、“羅老吉”、“鄭老吉”、“淩老吉”、“左老吉”、“冷老吉”等32個類別——啤酒、飲料。
去年王老吉壹天內提交了115個百家姓老吉商標，真正推出了115個壹罐壹姓壹圖騰涼茶，壹度沖上微博熱搜。
賣斷貨後，王老吉官方自豪地表示“賣斷貨很突然”。
顯然，嘗到甜頭的王老吉想把姓氏文化玩到底，不斷註冊姓氏商標，不斷推出壹個姓氏壹個圖騰的老吉涼茶罐頭。
中國有多少姓氏？中國科學院姓氏專家袁壹達和中華文化促進會副理事長邱共同編纂的《中國姓氏大詞典》收錄了23813個姓氏，其中單姓6931個，雙字姓9012個，三字姓4850個，四字姓2276個。
也就是說，王老吉可以推出23813罐姓氏，銷售圈覆蓋全中國所有人。
就這樣，王老吉不僅創造性地戰勝了對手，也給了全中國每個人壹壺獨壹無二的涼茶。這樣，中國的每個人想喝涼茶的時候，都會很自豪地說，我想喝我自己的涼茶。
王老吉通過姓氏文化罐的創意，給了全中國每個人壹個買姓氏罐的理由。
“現代營銷之父”菲利普·科特勒(Philip kotler)在《營銷管理》中對營銷有壹個非常簡潔的定義:可盈利地滿足需求。
王老吉通過姓氏文化壇子和中國壹個姓氏的所有人捆綁在壹起，滿足喝王老吉怕上火的需求，以及我想喝自己涼茶的原因。
真的是這樣嗎？
根據菲利普·科特勒的理論，對於企業來說，贏得競爭的關鍵是滿足顧客的需求。只要妳滿足了客戶的需求，妳就能成功，這是關鍵要素。
但這個理論是1960年提出的，這是半個多世紀前的事了。當時商品還比較稀缺，只要能滿足客戶的需求，就不愁賣不出去。
今天的商業環境完全不同了。顧客很難在琳瑯滿目的產品中進行選擇，品種如此豐富，需要品牌把自己的特點簡化成壹個詞，讓顧客能記住妳。
王力可老吉，用所謂的姓氏文化壇子創意綁架消費者的選擇，新鮮過後，除了讓消費者覺得不道德，還能給品牌帶來什麽？
眾所周知，消費者買壹罐涼茶是為了解渴或者去火。理論上，任何壹罐涼茶都可以滿足消費者的這種需求。比如加多寶和合正正。
但是很多人還是選擇了王老吉。為什麽？因為在消費者的認知中，王老吉是涼茶的鼻祖和領導品牌，是最正宗的。
當王老吉自己推出了萬元戶的老吉涼茶，還能代表正宗涼茶嗎？如果王澤邦知道了，他後悔追隨廣藥嗎？
害怕生氣，害怕高高在上。
王老吉右手左手壹揮。
不斷改變認知的邊界
怕頂，喝老牛。
這句話聽起來很耳熟。
沒錯，這就是王老吉去年推出的王老吉老牛白酒的廣告語。
王老吉的品牌價值得益於“怕上火，喝王老吉”這句在中國家喻戶曉的口號，得到了廣泛的認同和認可。
這句話不斷提醒消費者，王老吉是鼻祖，是品類代表，是正宗涼茶。這就是王老吉的品牌價值。
可口可樂前總裁伍德拉夫說:“如果可口可樂工廠在壹夜之間被燒成灰燼，我仍然可以在很短的時間內重建壹個可口可樂。”他這樣說是從可口可樂的品牌價值出發的自信。
正是因為品牌在市場競爭中的價值，我們才會看到，占全球品牌總數不到3%的世界知名品牌，卻占據了全球40%以上的市場份額和全球壹半的銷售額。
蘋果、亞馬遜、微軟、谷歌、三星、可口可樂、豐田、奔馳、麥當勞、迪士尼、耐克、香奈兒...這些是世界前100名。他們的品牌不僅是市場交易中最活躍的因素，也深深影響著消費者的購買決策和行為。
所以有那麽多企業想把商標變成品牌，不怕吃苦壹次次向全國名牌、世界名牌發起沖鋒，哪怕終身不成功。
成功品牌的壹個重要特征就是代表品類。比如可口可樂代表可口可樂，紅牛代表功能飲料，星巴克代表高端咖啡店，百度代表在線搜索，蘋果代表智能手機。
為什麽說代表品類是品牌建設的首要任務？因為從消費的本質來說，人們買的是品類而不是品牌。消費者選擇壹個品牌，是因為它在品類中處於領先地位，代表著品類，人們最容易在需要的時候想到它。
比如想吃毛肚火鍋，首先會想到品類的代表巴努。
壹旦壹個品牌成為壹個品類的代表，就要把代表該品類的產品說清楚，而不是這個那個都要，容易混淆消費者。
任何偉大的品牌都是指清晰單壹的產品。可口可樂是確定的產品，紅牛是確定的產品。這些產品的清晰，強化了消費者的認知，增加了品牌的力量。
第五季是健力寶推出的飲料，涵蓋水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列，15種口味，五種包裝，21種規格。哪個消費者為了喝壹罐飲料，理解並背誦壹篇短作文？
要做壹個品類的代表，壹定要簡單樸素。
當樂百氏在2003年推出Pulse時，它代表了壹個新的類別——維生素水。隨後，娃哈哈推出激活，宣稱添加“瓜拉那，亞馬遜雨林的青春活力果實”；康師傅介紹金潤X，說維生素、糖原、氨基酸可以同時補充。
對於消費者來說，只有維生素水簡單易記易理解。所以他們會把激活和硬跑X歸為壹類脈動，也就是維生素水。脈動自然成了品類代表。消費者想喝維生素水，首先想到的就是脈動。
優秀的品牌是時代的成功。偉大的品牌是人性的成功。
對人性的洞察在於頭腦。品牌競爭的最終戰場在於消費者的心智。心智容量有限，壹旦壹個品牌在消費者心目中的地位稍有模糊，就有可能被擠掉。
王老吉當前的戰略任務
跑回正確的位置。
縱觀全球，我們可以看到，偉大的企業從產品開始，到品牌。
王老吉現在的營銷操作，恰恰是為了擴大產品，損害品牌。
2008年的三鹿毒奶粉事件，不僅徹底打擊了三鹿，也影響了整個行業的品牌聲譽。中國奶粉品牌用了近10個小時，才樹立起品牌形象，回歸消費者心中。
作為王老吉，目前最重要的戰略任務是回歸正確的定位，保護自己的品牌價值不受損害。
打造更高級的信任狀，保證品類的領先地位。
涼茶作為傳統功能飲料，其歷史和配方是品牌的核心優勢。
王老吉以其近200年的歷史奠定了“涼茶始祖”的地位。央視電視劇《嶺南藥人》將王老吉的品牌故事推向全國，塑造了品牌配方的傳統和神秘，向消費者傳達了其正宗的地位。
王老吉聯合粵港澳其他17涼茶品牌，於2006年宣布涼茶被認定為第壹批“國家級非物質文化遺產”，受《世界文化遺產保護公約》和國家相關法律永久保護。這是高級的信任證書，但不是王老吉獨有的，而是涼茶的信任證書。
地理標誌產品也是壹種高級的信任證書。地理標誌產品是指產於特定區域，其質量、聲譽或其他特征本質上依賴於原產地的自然和人文因素，經國家有關部門審批後以地理名稱命名的產品。
王老吉歷史悠久，處於涼茶始祖的地位，由於嶺南特殊的自然和人文因素，有可能申請國家地理標誌產品。如果成功，這將是王老吉獨有的高級信任證書，在消費者的認知上將與其他涼茶有強烈的不同。
2021 3月1日，《中華人民共和國政府和歐盟地理標誌保護與合作協定》正式生效，標誌著中國和歐盟之間對地理標誌產品的相互保護和認可。如果王老吉獲得地理標誌認證，將在歐盟乃至全球獲得更大的競爭優勢，確保王老吉在涼茶領域的領先地位。
保護品牌中的核心身份資產不被稀釋。可口可樂1916推出了壹款名為Hobble-Skirt的6.5盎司弧形瓶。1949的壹項調查顯示，超過99%的美國人只通過包裝的形狀就能認出可口可樂。
壹年後，1950年，可口可樂彎瓶登上《時代》雜誌封面，成為第壹個登上雜誌封面的商業產品。弧形瓶成為品牌與消費者溝通的超級符號，代表著可樂的正宗地位。
1955年，可口可樂推出新包裝，但仍在其他包裝上印制弧形瓶，強調可口可樂的正宗地位。可口可樂弧形瓶是其品牌的重要資產。
當初王老吉為了王老吉的品牌名，紅罐包裝，以及“怕上火喝王老吉”的廣告語，跟加多寶拼得妳死我活。
其目的是保證涼茶的鼻祖地位，爭奪消費者心目中的認知資源，爭奪品牌形象資產。
但是，現在加多寶有紅罐，還說“怕上火喝加多寶”，為什麽要把自己改成萬氏涼茶和“怕上火喝萬氏涼茶”？
警惕將品牌升級為雜貨店。在確定了代表品類的地位後，品類負責人很容易膨脹，認為有我的品牌名就沒有做不到的事情。
茅臺推出了茅臺啤酒，但是成功了嗎？最後交給了雪花信托。
蒙牛成功後，蒙牛品牌延伸出了各種顏色的常溫奶和低溫奶，以及各種口味的乳飲料、奶粉、冰淇淋、高端牛奶、酸奶等產品。雖然它也引入了新的名稱，如特侖蘇和關彜牛奶，但它們都是蒙牛的商標。
這壹切都是為了提醒消費者，蒙牛已經不是某個品類的代表品牌了。在消費者眼裏，蒙牛成了雜貨鋪。
對於壹個有強大競爭對手站在旁邊的品牌來說，方向對了，越奮鬥，收獲越大；方向錯了，越掙紮，離滅絕越近。
壹個品牌覆蓋了很多產品的王老吉，萬家姓老吉的營銷，很快就會失去品類的代表性。
王老吉是否準備讓位於加多寶的正宗涼茶？
(周導)