而美國著名廣告人茱蒂絲·查爾斯說：“文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。”簡而言之，文案的任務是銷售，而不是創作，只有能把產品賣出去的文案才是優秀的文案。這同時也說明，文案是有跡可循的，是可以通過學習和練習加以提升的。在這裏，我要推薦壹本文案創作的指導書籍——羅伯特·布萊的《文案創作完全手冊》，如果妳是文案從業者或者愛好者，這本書對妳會有巨大的幫助。
羅伯特·布萊是享譽美國廣告界的傳奇文案寫手，曾合作過IBM、《福布斯》、朗訊科技等全球知名企業。被評為“美國最頂尖的文案人”，他的寫作技巧曾被廣告人大衛·奧格威大加贊賞。
羅伯特在《文案創作完全手冊》這本書中，結合他多年的實戰經驗，從如何寫出具有吸引力的標題、如何與讀者溝通，讓讀者看懂妳的廣告、以及如何抓住產品獨特賣點等方面給予了詳細的講解，告訴妳如何才能寫出具有強大銷售力的廣告文案。
什麽是有吸引力的好標題呢？郵購文案高手約翰·卡普思說：“最出色的標題，能夠關照消費者的自身利益或者提供新信息。”比如，卡夫食品的廣告標題“如何省錢吃好料”，就直接擊中了關註家庭營養和預算的家庭主婦的內心。
要寫出壹個好標題，必須要時刻銘記標題的四大功能：
吸引註意：
吸引註意有兩種辦法，壹種是可以通過為讀者提供好處或利益來取得他們的註意。比如，佳潔士牙膏的廣告語——“幫助孩子擊敗蛀牙”，再比如“新款皮鞋買兩雙送壹雙”。另壹種方式是為讀者提供新信息，將“全新”、“發現”、“問世”、“最新推出”等這些字眼運用到標題中。
篩選聽眾：
每個產品都有自己特定的受眾，廣告標題要有針對性，能夠篩選出正確有效受眾的廣告才是真正有效的廣告。比如壹則針對老年人的保險可以這麽寫：“專為65歲以上的男女設計的保費合理的壽險。”
傳達完整信息：
大衛·奧格威認為，80%的讀者只看廣告標題，不看內文。在這種情況下，廣告標題中最好能夠包含完整的信息，這樣才能針對那些只看標題的讀者進行推銷。如果想做得更保險，不妨把品牌的名字也加進標題。高露潔牙膏的廣告就是個很好的例子，“早期發現，高露潔就能挽救蛀牙。”
引導讀者閱讀文案內文：
有些品類的商品，僅僅通過圖片、出色的標題就能吸引消費者，並讓消費者了解商品或活動信息。但是，有些商品，比如汽車、金融理財、保險等，則需要閱讀更多的信息才能發揮宣傳效果，所以，標題必須有另壹個作用——引導讀者閱讀內文。
要做到這壹點，需要在標題中激發讀者的好奇心，可以通過提出問題或者壹個具有爭議性的話題。比如，“日本主管有哪些美國主管不具備的優點？”“只花5美元就能享受美容手術的效果。”是不是很能調動起讀者的興趣來閱讀下文？
《文案創作完全手冊》中還列舉了八種標題的基本類型：
直言式標題
暗示式標題
新知式標題
“如何”式標題
提問式標題
命令式標題
目標導向式標題
見證式標題
“看得懂”是廣告最基本的原則，只有看得懂，才有可能發揮宣傳效果，進而促進銷售。然而我們有時候會看到過這樣的廣告：辭藻華麗、畫面抽象，但是看完卻感覺毫無邏輯、不知所雲。要想讀者看得懂，就要講究邏輯。《文案創作完全手冊》中認為，要想寫出邏輯清晰的文案，可以遵循以下幾個技巧：
讀者優先
商業寫作領域的專家查克·科斯特說：“從現在起想象妳的讀者，就算妳不認識他們也沒關系。妳可以把妳的讀者想象成妳認識的壹個人，然後寫信給他。”要想做到這點，可以運用“以妳為導向”的技巧，也就是直接在文案中使用“妳”這個稱謂。
循序提出妳的賣點
銷售賣點要如何安排在文案中，有幾個決定因素，包括它們的重要性、需要給讀者的信息數量、以及撰寫的文案類型。在妳著手撰寫文案之前，不妨先列下銷售賣點，然後用符合邏輯、有說服力、清楚明了的方式編排，呈現在文案中。
將整篇文案打散成幾個短的段落，並且多用短句
太長的段落、密密麻麻的文字會讓讀者望而卻步，所以，如果妳的廣告可以區分成幾個銷售賣點，不妨將它們進行分段處理，並且每個段落都進行精簡。
另外，盡量將長句子拆成兩三個斷句，或者利用標點把句子分成幾部分。長短相間的句子會讓文案更加有趣，也更加有韻律。
使用簡單詞匯，避免使用術語
難懂的字或者過於專業的術語常常會讓讀者不愉快或者分心，廣告文案的任務是“溝通而不是讓人佩服”，讀者看不懂，溝通的效果自然就差，所以應該避免華而不實的生僻字或者深奧的術語。簡單的文案也會有沈甸甸的分量，不信妳看莎士比亞的這句——“活著，還是死去？”
明確具體
商品是通過廣告來宣傳，所以文案中包含的信息越具體越好，避免過於空泛的語句。
英國文學家塞繆爾·約翰遜曾說過：“承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。”在廣告中，如何才能做出足以說服消費者的承諾，讓他們投向妳的產品呢？方法之壹就是發展出壹套USP，即“獨特銷售賣點”。這個概念是《實效的廣告》的作者羅素·李維斯提出來的。根據他的理論，壹個USP必須符合三個條件：
每則廣告都必須為消費者提供壹個賣點。
每個賣點都必須是競爭對手所沒有的、或者無法提供的。
產品的賣點壹定要能夠吸引人。
當壹個產品確實具備只此壹家特色、而這項特色又能為消費者帶來巨大的好處，這是打造獨特賣點最容易的情況。但是，這種獨家賣點並不多見，更多的情況是妳的產品跟競爭對手的產品並沒有什麽大的區別，這個時候要怎樣有效地寫出它的賣點呢？有下面四種方法：
1、強調大部分人還不知道的產品益處
曾有壹名文案寫手去參觀釀酒廠發現啤酒罐是在蒸汽蒸餾水中進行沖洗殺菌。其實所以啤酒品牌都是用這種方式殺菌，但沒有其他品牌強調過這壹點，於是這位寫手將這點寫進宣傳了文案，這家酒廠產品的獨特賣點就此而生。所以，在妳毫無方向的手，不妨研究壹下產品的特色以及功效，再看看競爭對手的廣告，他們漏掉的特點可能就成為了妳產品的獨特賣點。
2、用戲劇化的方式呈現產品功效
有時候壹個賣點看似普通，但是換種展現方式會讓它感覺起來與眾不同。 曾經有壹則無線電對講機的廣告這樣做：兩個男人分別站在大峽谷的兩端，用無線電對講機聯絡。眾所周知，大部分無線電對講機都能做到在這個距離內通話，但是這中獨特而戲劇化的呈現方式無疑更能吸引消費者的註意。
3、設計別出心裁的產品名稱或包裝
讓產品名稱或者外包裝具有與眾不同的特色，做到家喻戶曉，會讓消費者在琳瑯滿目的貨架上選擇妳的產品的概率更高。不過，打造知名度的費用不低，需要客戶有足夠的營銷預算。
4、建立長期品牌個性
很多知名品牌會利用廣告來為品牌塑造“個性”。例如，萬寶路香煙推出了數千個廣告，讓萬寶路變成了“男子漢”的香煙。
廣告文案是壹門看似簡單實則深奧的學問，要想寫出壹篇具有強大的營銷效果的文案，需要不斷地學習和磨煉，《文案創作完全手冊》從文案創作的多個方面為文案創作者提供了指導，跟著這位“大師”的壹步步指點，壹定會在文案方面不斷精進，寫出“超好賣”的文案。
文/冰焰