小豬佩奇：魔性內容營銷和社交傳播
前兩天和同事閑聊，她說到家裏的孩子喜歡看《小豬佩奇》時滿臉憤慨，並想從此屏蔽這部動畫。
問她為啥，她說孩子壹天到晚除了學豬叫就是跳泥坑，根本停不下來。
但很無奈，《小豬佩奇》火遍了大江南北，沒法阻止孩子“學豬”的步伐。
《小豬佩奇》是由英國人阿斯特利貝加戴維斯（Astley Baker Davis）創作、導演和制作的壹部英國學前電視動畫片。
也是歷年來最具潛力的學前兒童品牌。
故事圍繞佩奇與家人的愉快經歷，幽默而有趣，藉此宣揚傳統家庭觀念與友情，鼓勵小朋友們體驗生活。
《小豬佩奇》不光受孩子們的歡迎，也受大人們喜愛。
不經意間，全世界都被這只長得像吹風機的粉豬“施了魔法”。
甚至各大品牌都沈迷於粉豬，無法控制住“計幾”。
● 這種粉毒擴散到各大品牌：
● 以及手機部分常用APP：
曾有網友稱，小豬佩奇的“粉絲”年齡可以說是：上至99下至剛會走。
這個成功的兒童IP攻占各類型用戶心智，引來無數品牌合作，具有很大的營銷價值。
《小豬佩奇》的營銷模式整合了病毒營銷、內容營銷及場景營銷三大營銷模式，達到了最優傳播，高度覆蓋的效果。
整合營銷概念最初是以整合營銷傳播形式出現的。1991年，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念。
以用戶為中心，將多種營銷模式整合到壹起，以達到最優效果，是整合營銷的最大特點。◆病毒營銷深入大腦
病毒營銷的最大特點是魔性、深入大腦，不論用怎樣的方式，讓用戶記住便是成功。
說到《小豬佩奇》的成功營銷，除了每句壹個“哼”，也和網友們的惡搞配音分不開。
想必很多人想到這個兒童片，也會想到各種方言配音版，可以說是魔性十足。
通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒壹樣傳播和擴散。
營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。
病毒營銷的創意便是沒有創意，能快速裂變、傳播，目的就達到了。
比如這款化妝品廣告，為了深入人心，把甲方的要求也剪了進去，更是增添了不少“悲傷”的聲音：
◆內容營銷打動用戶
內容營銷是每個品牌都離不開的，好的內容自帶流量。並且內容營銷是將產品價值傳遞給用戶的最直觀的方式。
《小豬佩奇》能夠火的最根本的原因是其精彩的劇情。
動畫片於 2015 年被引入國內，迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲了良好的用戶口碑。
媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：
精彩的內容常常能打動用戶的心，更像是壹場生活與心靈的溝通，給用戶帶來更深刻的思考。
騰訊棋牌在春節期間投放的這支H5，意在體現“陪伴常在 無距思念”這個主題。
棋牌、H5，都只是形式，真正深入人心的是情感內容，讓每壹個體驗者都能感到溫暖。
H5內置小視頻：
◆場景營銷帶動參與
場景營銷壹般分為現實生活場景裏的場景營銷，以及互聯網使用場景裏的場景營銷。
場景營銷最大的特點是極強的參與感，能讓用戶的體驗更為直觀。
小豬佩奇的情節設定為壹只名叫佩奇的5歲女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽，豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事。
佩奇最喜歡做的事情是玩遊戲，打扮的漂漂亮亮，踏單車，渡假，探訪祖父母和表親，以及在小泥坑裏快樂的跳上跳下等等。
這些都和現實中孩子大人的生活極其貼近，父母和孩子無須借助太多用具就能和孩子實現角色扮演，孩子也能將生活中的體驗與動畫相連。
當進入到相應場景，激活用戶的潛在記憶，便能獲得好的效果。
就在昨天，不少人起床查看微信便發現，朋友圈已經被網易新聞的《睡姿大比拼》H5刷屏。
用戶通過別人的海報掃碼進入H5，只要通過回憶和簡單地操作，就能將昨晚或者以往的睡姿呈現而出，極富有趣味性。
小豬佩奇：成功兒童IP背後的商業邏輯和方法論
壹個成功的兒童IP需要來自兒童端和家長端的雙向驅動力，缺壹不可。對於兒童端，業界已經摸索出成熟套路。然而對於家長端，目前相關研究甚少。本文以小豬佩奇為案例，從家長端探討成功兒童I…
作者：周佳曉丨Hugo
小豬佩奇是壹只來自英國的粉紅色小豬，腦袋長得有點像吹風筒，其動畫片於2015年被引入國內，之後在神州大地上迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲了良好的用戶口碑。媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：
這四組數據大致透露了如下信息：
豆瓣評分9.2分：表示用戶體驗佳，好評率高；
年播放量100億次（國內）：表示用戶規模大，爆發期短；
2016年收入70億（全球）：表示變現模式成熟，吸金能力佳；
2020年預計收入120億（全球）：表示該IP持續生命力強，前景好；
值得壹提的是《小豬佩奇》除了收獲漂亮的商業數據，還獲得了家長群體的良好口碑。
可見《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗佳、用戶規模大、變現模式成熟、持續生命力強、口碑傳播廣，是少有的“名利雙收”的兒童IP。
近期在業界交流中，聽說多位Boss正在“Copy小豬佩奇”，大致思路是：我有很多資源，再造壹個不難，人家壹年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧···這情節跟10年前“Copy喜洋洋”浪潮十分神似。然而事實說明大部分模仿者都失敗了，少部分處於“半身不遂”狀態，也有幾個幸運者嶄露頭角···打造成功的兒童IP為什麽這麽難？其背後究竟有哪些商業邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。成功背後
的商業邏輯
《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動漫產業鏈的多個環節。然而，不管是從視聽層面、內容層面、傳播層面來談論其成功的原因都顯得過於表面，以下從最深層的心智層面出發，闡述打造成功兒童IP兩個十分重要卻往往被業界忽視的商業邏輯。
1 占據家長第壹心智
腦補：壹個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而後根據其指導行為（來自百度百科）。例如，Hugo吃燒烤時怕上火，想到喝涼茶，第壹個想到的就是加多寶，因為加多寶占據了Hugo關於涼茶的第壹心智。小豬佩奇所面向的家長是80後和90後的年輕群體，這個群體對於如何經營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找壹種認同的家庭生活方式。
80後和90後在成長過程中接受了互聯網的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，我將其統稱為“家庭生活方式”，他們心中向往的“家庭生活方式”與上壹代給予他們的“家庭生活方式”截然不同，然而他們的知識和生活經歷卻不足以指導他們形成自己富有定見的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到壹種認同的“家庭生活方式”作為範本。80後和90家長作為市場消費的主力軍，他們心智中“認同的家庭生活方式”的位置卻幾乎壹片空白，此時《小豬佩奇》來了，事實上它並不完美，但是恰到好處地呈現了壹種年輕家長所認可的生活方式，於是它快速占據了這個重要位置。
國產動畫《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述家庭親子生活，IP形象被廣大家長所熟知，但卻沒有成為他們“認同的家庭生活方式”，主要原因在於缺乏代入感，以下簡單闡述：1）人物：
我壹直認為小頭爸爸是壹位大叔（雖然我也差不多成為大叔了），而大頭兒子的“大頭”離我家寶寶就更遙遠了。小豬佩奇壹家人雖然是動物，而且腦袋長得像吹風筒，但是將角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人類自古以來都有與動物互相比喻的習慣。
2）劇情：
故事發生在現實世界，與真實生活稍有不符就是“拼湊劇情”，而《小豬佩奇》的故事發生在虛構的動物世界，若與真實生活有所不符也是“想象力”的體現。另外，小豬佩奇的“講故事的能力”確實值得學習。
占據家長第壹心智有什麽商業價值？
（1）溢價能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權；
（2）聚合資源：各方資源自動向其聚攏，均希望借其光環來照亮自己；
（3）提高競爭門檻：壹旦占據第壹心智，後來者便難以動搖，或者說動搖它需要花費極高的成本；
（4）降低滲透成本：由於媒體爭先報道，以及口碑傳播，從某種程度說，節省了滲透費用（註：這裏用“滲透”而不是“推廣”）；
2 實現親子雙向驅動
“親子雙向驅動”指的是家長端和孩子端均產生驅動力，而具備親子雙向驅動力的IP就叫做親子雙向驅動型IP。
《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧，兩端均產生觀看動畫片、購買周邊產品的驅動力，實現了親子雙向驅動，是壹個優質的親子雙向驅動型IP。從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產生雙向驅動力是因為TA同時滿足了家長和孩子兩端的需求。
家長需求：實用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；
孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；
值得壹提的是：目前流行的國產兒童IP大部分屬於“單向驅動”，包括“ 孩子驅動型 ”和“ 家長驅動型 ”。然而大部分兒童IP最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅動力，更需要家長端的驅動力。
如何打造
親子雙向驅動型IP
長期在泛教育和泛娛樂兩大領域實踐與研究，整理了打造親子雙向驅動型IP的“三步走”：
1 第壹步：尋找定位
定位主要包含兩方面：
1、定位目標受眾
目標受眾是哪個年齡段的兒童？他們有什麽行為特征？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺風格等···這種做法在業內已經不是什麽新鮮事了，然而有壹點容易被忽視的是：除了考慮兒童群體，還要考慮家長群體，這些家長有哪些時代特征、行為特征、消費特征等，經過綜合分析，制定傳播策略，產品策略等。
2、定位心智位置（家長端）
想在目標家長心智中占據什麽位置？小豬佩奇占據的是家長“認同的家庭生活方式”，此位置有三個特征：
剛需：大部分年輕家長想知道如何經營家庭，而這個需求被市場低估；
高頻：與日常生活息息相關，每時每刻都需要；
藍海：家長第壹心智沒有被占據；
剛需+高頻+藍海，這無疑是理想的心智位置，不管是精心策劃還是機緣巧合，小豬佩奇搶占了這個位置。
盡管“剛需+高頻+藍海”的心智位置不容易尋找，但也並非可遇不可求。當代年輕家長在互聯網的沖擊中長大，心智中對於“勇敢、“正義”、“聰明”、好孩子”等概念早就有了新的認識，然而也許至今還沒有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說家長心智中仍然有很多座“金礦”等待同仁們去挖掘（此處應該有掌聲）。
壹般情況下，我們定位的心智位置未必是絕對的藍海，難免有競爭對手，需要權衡雙方實力和特點，壹般情況下可通過品牌進攻策略奪取位置，或者通過差異化策略繞過對手，與其***存。
2 第二步：打磨切入點
經過幾輪篩選，終於找到了定位，接下來就要快速切入，占據第壹心智。
關於切入點主要考慮3方面：
1、選擇傳播媒介
常見的傳播媒介有：
TV動畫：中國家庭幾乎家家戶戶都有電視機，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童IP最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇了TV動畫作為切入媒介。
網絡動畫：隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網的爆發，網絡視頻迎來爆發期，網絡動畫成為打造IP的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網絡動畫發展起來的兒童IP。
動畫電影：此玩法對影片質量和營銷體系的要求較高，Disney是為數不多的成功玩家之壹，例如動畫電影《冰雪奇緣》的上映不但為Disney帶來了12.74億美元的票房收入（截至2014年7月16日），同時也打造了超級IP，持續吸金。
早教產品：將IP深深植入早教產業，為用戶提供早教產品/服務的同時打造IP形象，再通過IP形象來提高早教產品的品牌附加值和識別度。業界的經典案例是Benesse（倍樂生）的巧虎，國內的小熊尼奧也是以AR早教為切入點逐漸轉型到兒童IP的玩法。
早教APP：在易觀（ Analysys）發布的“2017年9月份移動APP TOP1000排行榜”中，小胖龍APP月活躍人數608萬，貝瓦兒歌APP月活躍人數553萬，寶寶巴士APP月活躍人數269.3萬，可見早教APP也成為了打造兒童IP的有效傳播媒介。
其他：舞臺劇、兒童社區遊戲、大V自媒體等。
可見，傳統渠道（TV動畫、動畫電影和早教產品）仍然是兒童IP重要的傳播媒介，互聯網的高速發展則賦予了IP傳播更豐富的玩法和想象空間。那麽哪種媒介是妳家IP切入市場的首選呢？
《小豬佩奇》背後是eOne（壹家主要收購、制作和發行電影與電視內容的公司），於是它選擇TV動畫作為切入點。《巧虎》母公是日本最大的教育集團倍樂生，於是它選擇以早教產品作為切入點。而《貝瓦兒歌》以“草根式”的起步，選擇了成本最低的網絡動畫……總之，企業只有根據自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。
2、選擇內容類型
兒童內容難以按照單壹維度進行分類，為了便於劃分，我構思了壹種新的劃分方式，將其劃分為兩大類：
（1）功能需求型
顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主，例如兒歌，故事，古詩，少兒英語等，此類內容往往以分隔開的系列短片為主，不講究整體故事性。
兒童在成長的不同階段對內容有不同的功能需求，壹方面是因為內在需求（生理發育），另壹方面則是外部幹預（家長期望）。例如，孕婦在懷孕期間會聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個月就逐漸喜歡聽兒歌，等到牙牙學語的時候父母會嘗試給寶寶看日常用語相關節目，寶寶兩三歲時要聽睡前故事，上小學了為了應付背古詩的任務，家長會給孩子聽古詩音頻或者看古詩相關視頻動畫···
（2）故事劇情型
顧名思義，以故事情節為主的內容類型，講求世界觀，整體故事性，大部分TV動畫都屬於此類型。
“功能需求型”內容的優勢是功能點清晰，容易吸引家長，通過大量播放，達到IP形象曝光的需要，不過IP形象發揮空間有限，往往不夠生命力。而“故事劇情型”內容由於是以劇情驅動，所以IP形象更顯得“有血有肉”，容易產生情感***鳴，IP更具生命力，但是家長往往會認為這是“沒有營養的東西”。
可見，做“功能需求型”內容時，要註意故事性，以及IP個性化的演繹，例如Dora（朵拉）以冒險的故事線將壹系列英語單詞串聯起來。而做“故事劇情型”內容時，可以融入教育元素，做到寓教於樂，例如《超級飛俠》融入壹些地理知識，得到家長的好評。
3、選擇應用場景
常見的應用場景是以TV屏為中心的客廳場景，包含孩子單獨觀看時間（放學後）、親子觀看時間（晚上）等。近年來隨著互聯網的飛速發展以及消費升級的大趨勢，新的應用場景逐漸被挖掘出來。
例如《凱叔講故事》定位為“哄睡神器”，主攻睡前講故事的場景；《拽貓》以車載產品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車載場景；值得註意的是應用場景必須是基於目標受眾的真實生活場景，而不是憑空捏造。
生活中還有哪些有價值的應用場景可以挖掘呢？
在兒童產業和互聯網教育的摸索過程中，我發現了極佳的應用場景（先不告訴妳，為下壹篇文章埋下伏筆）。
3 第三步：設計連接點
有了定位，有了切入點，但是目標受眾對貴司IP的感知未必如妳所願，妳的定位可能是“齊天大聖”，而用戶的感知可能是“壹只暴力的猴子”。
事實上，IP在用戶心智中的感知是可以設計出來的，通過設計IP與目標受眾之間的連接點，不斷引導用戶感知，不斷強化IP定位，最終占據第壹心智。
說說我自己是如何被《小豬佩奇》連接的：女兒從堂姐家回來後說要看佩奇，我嘗試培她看了幾集，確定它是壹部安全的動畫片，適合孩子觀看，另外看完後有所收獲；
幾個家庭到沙灘玩，朋友壹家穿著《小豬佩奇》親子裝，帶了《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾家小孩爭著玩，家長在壹旁聊起了《小豬佩奇》，均表示認可；
看到幾位小學老師在群裏大力建議學生利用課余時間觀看《小豬佩奇》英文版，學習口語。
看到幾位家庭教育的KOL，以《小豬佩奇》為題發表了育兒文章；
商超《小豬佩奇》主題展，家長不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照……
可見，我與《小豬佩奇》的連接點主要包括三方面：
1）官方內容：壹切以官方名譽推出的內容，包括動畫片、活動等；
2）第三方權威媒體：比如家庭教育KOL的文章，老師的建議；
3）用戶聲音（口碑）：例如其他家長的評論；
設計連接點時需要註意兩點：
1、多維度，立體化：通過官方、第三方權威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網絡；
2、聚焦：所有連接點都向IP的定位聚焦；
例如，奧獅卡的受眾分為客戶（家長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點有產品、官網、公眾號、線下活動等，這些接觸點向家長心智傳遞的是“創造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智傳遞的是“有趣”。
結語
互聯網帶來了機遇，也帶來了競爭，而互聯網時代的競爭是跨界的，提前布局，提前規劃，搶占戰略高地。ACG、兒童產業、互聯網教育等大板塊的交接處仍然有很大的挖掘空間，祝您成功！
年輕派戰略營銷顧問公司旗下丸子老弟是專註兒童市場營銷的子品牌，國內第壹個細分兒童領域額策劃服務機構， 丸子老弟兒童營銷團隊由原兒童研究團隊升級而來。
2019年，年輕派戰略營銷旗下 丸子老弟兒童營銷企劃品牌細分團隊推出，首個專業兒童市場企劃與品牌策劃團隊。研究兒童市場，歸納兒童品牌，策劃兒童產品，開辟兒童市場。已通過多年積累，服務旅遊，親自，影視，動漫等多個兒童領域的品牌策劃和營銷包裝。
關註更新，策劃點擊欄目導航聯系。
丸子老弟-國內首個兒童方向的專業品牌營銷策劃團隊