市場企業營銷論文

隨著國民經濟的快速發展，我國告別了短缺經濟，人民需求水平逐步提高，價格影響減弱。沒有特色的中小企業很難在低水平的競爭中生存。這就要求中小企業根據自身特點重新認識自己的比較優勢，從而制定合適的營銷策略。本文分析了山西省中小企業生存和發展面臨的新形勢，從而做出更好的戰略選擇。

關鍵詞:中小企業營銷策略

引言:乳品業在中國是壹個新興產業。除了飼養乳類動物的習慣，喝它們的奶，吃它們的肉，有壹定的基本自給自足的奶業外，奶業作為壹種商品，歷史超過100年，基礎薄弱，起點很低。新中國成立40年來，隨著國民經濟的發展，人民生活水平的提高，畜牧技術的引進和普及，奶業取得了快速發展。在飼養奶畜、改良牲畜品種或加工銷售乳制品方面具有相當的基礎和規模，在滿足市場供應、為人們提供營養保健食品、促進農牧業良性循環方面發揮著越來越重要的作用。縱觀中國乳業發展，可分為四個階段:限制發展期(1949-1978)、快速增長期(1979-1992)和結構調整期(1993-1992)。目前中國處於第四階段。經過幾年的調整，在消費增長的拉動下，中國乳業逐漸進入加速發展的軌道。然而，中國乳業在營銷策略上仍處於起步階段。現在，對山西省中小乳品企業的營銷策略進行簡要分析。

1.山西中小乳品企業的發展歷程

小店奶牛場，太原農場，金盛奶牛場，從60年代初到80年代末，他們瓜分了太原的奶業市場。如今，這些老字號有的只能在居民區和地攤上通過零售渠道銷售，有的已經在市場競爭中徹底消失。平遙聚鑫乳業攜款出逃的業務員，反映了山西乳業的壹個現狀——當地壹些中小企業在面對國外知名品牌沖擊時，苦苦尋找市場空間，但在產品質量上並不壹定輸，卻往往因為營銷、管理等原因，砸了自己的招牌，導致壹敗塗地。山西很多小企業都是這樣，渴望改變現狀，但缺乏長遠眼光和科學的營銷管理。

4月8日，陰雨綿綿。介休街頭，人們裹好衣服匆匆而過。此時，介休市政府附近的小廣場上擠滿了人。他們手裏都拿著壹個小牛奶盒。壹條紅色的橫幅在雨中格外醒目——“介休市工商局維權退款大會”。“退款事件”的主角是平遙聚鑫乳業。長期以來，介休壹直是聚鑫乳業除平遙外的第二大消費市場。然而，從正月初二開始，聚鑫乳業的牛奶訂戶突然收不到牛奶了。等了幾天沒有任何動靜，訂奶人紛紛向工商部門投訴。工商介入調查後，事情的起因很快水落石出。聚鑫乳業位於介休的辦公室。兩個業務員帶著奶錢和奶票根逃了，至今未歸。兩個業務員都是十八九歲的孩子，牛奶總額不到5000元。但對於小公司運營的聚鑫乳業來說，這筆錢可不是小數目。老板薛某雖然不想交他認為是“浪費錢”的費用，但考慮到“介休市工廠的未來發展”，還是決定先給用戶退款，再找兩個業務員。經營不善，這是工商部門查處時最深的感受，薛也承認這壹點。錢退還給每個用戶，從60多元到至少兩元不等。然而對聚鑫乳業的影響卻大大超過了這些。用戶退款的時候都帶著牛奶盒，雖然聚鑫乳業壹再聲明牛奶質量沒有問題，但是管理有問題。雖然老訂閱者也承認聚鑫的牛奶真的很好喝，但是擺在我們面前的事實是，沒有人願意再點聚鑫乳業的牛奶了。這對聚鑫乳業無疑是壹個不小的打擊。這個結果也是訂閱者不願意看到的。拿到退款後，強女士有些無奈:“以後買牛奶不方便了。”原來，在介休，大部分牛奶廠都是小企業，大部分產品都送到商店和市場，不提供送貨上門服務。而平遙聚鑫乳業則很好地看準了這壹市場空白，打出了“天天送奶到家”的口號，在用戶家門口包裝牛奶盒，每天都有業務員送奶，迅速贏得了用戶尤其是老年用戶的歡迎。現在退訂聚鑫的牛奶後，很多市民逐漸感覺到不便。針對這場突如其來的誠信危機，聚鑫的老板薛某對未來的發展十分擔憂。恢復失去的市場無疑比開拓壹個市場更難。聚鑫乳業遭遇的事件，也反映了山西乳業的壹個現狀——面對國外知名品牌的沖擊，壹些本土中小企業苦苦尋找市場空間，卻不壹定在產品質量上輸，而往往因為營銷、管理等原因，砸了自己的招牌，輸了。

二、山西中小乳企盡力突圍。

小店奶牛場、太原農場、金盛奶牛場是現在很多人都非常陌生的三個名字。但是對於老太太，幾乎所有人都知道。從20世紀60年代初到80年代末，他們將太原的乳品市場壹分為三，分別占據了北城、南城、河西的市場長達20年。如今，曾經威嚴的“諸侯”不復存在，取而代之的是蒙牛、伊利等外資品牌和恒康、谷城等本土大品牌。但小店奶牛場的“長風”和金生奶牛場的“金生”兩個品牌已經從超市消失。目前這些老字號有的只能依靠小區和地攤的零售渠道，有的已經在大浪淘沙的市場競爭中徹底消失。壹位乳業咨詢專家認為，壹些中小乳企的共性是缺乏技術能力；營銷渠道不暢；內部管理混亂，企業戰略不清晰。山西壹家從事乳品生產的小企業，資金有限，花了近千萬元引進了壹條非常先進的生產線，日產能約10噸，但這條先進生產線每天的任務是生產兩噸高溫滅菌乳，因為企業每天只能賣出兩噸。目前，少數知名品牌占據了山西乳制品市場的半壁江山，而大多數中小企業都在自己的土地上捍衛著越來越小的領地。據了解，山西大部分中小型牛奶生產企業是集生產、加工、銷售為壹體的企業，這些企業的原料奶日產量遠遠超過自身產品銷量。在沒有更大銷售市場的情況下，這些企業不得不向壹些沒有生產基地的規模較小的加工企業供應未經消化的原奶。其他企業，隨著市場競爭，產品完全沒有市場，只能逐漸向原料供應基地轉變，向壹些規模較大的企業供應原奶。另壹部分中小企業，原奶消化不了，又不能白白倒掉，轉而走“做奶粉”的道路。事實上，自去年5月“阜陽毒奶粉”事件曝光以來，全國的奶粉市場受到了極大的沖擊，尤其是中小奶粉生產企業。信譽危機後，市場銷量不斷下滑，消費者在選擇時越來越傾向於知名大品牌，不敢隨便買小廠家的奶粉。所以生產奶粉，對於中小奶企來說，這條路註定會越走越窄。無論是做奶粉，還是成為原料供應商，都可以看出，在山西乳業市場，中小企業在不斷的嘗試突圍和防守。

3.山西中小乳品企業營銷管理理念亟待轉變

壹流乳品生產企業的進攻，使得二流三流的本土乳品生產企業紛紛揭竿而起，構築品牌保護墻，以求自保。事實上，二三流乳制品生產企業並非沒有市場發展空間。只要他們能做好市場定位，改善內部管理，進行正確的市場細分，避開大企業的競爭壓力，也能在區域市場上搶得壹定的市場份額。遺憾的是，山西很多小企業急於改變現狀，卻缺乏長遠眼光和科學的營銷管理。平遙聚鑫，2003年之前，聚鑫乳業試圖在省會太原占領市場，但太原乳業市場的激烈競爭，讓天時、地利、人和都沒有優勢的聚鑫無法立足。聚鑫的經營者很快意識到問題，果斷改變營銷目標，轉向平遙本地及周邊地區尋找市場。介休市此時成為聚鑫的市場目標。在占領了“送奶上門”的市場空白後，聚鑫迅速進入介休市場，得到了消費者的認可。

第四，山西省中小乳品企業營銷策略的選擇

目前，我國相當壹部分中小企業由於管理水平低下，營銷績效不佳。可以說，在某種程度上，營銷已經成為廣大中小企業發展的瓶頸。北京某公司於6月5438+0998 11對中國五個省份的301家中小企業進行的問卷調查顯示，超過70%的中小企業認為營銷在其經營活動中發揮著重要作用，但真正采取“依靠市場需求來分析進而改進產品和服務”的只有21.9%。小企業只要充分利用自身優勢，進行科學的營銷管理，企業的良好績效不難獲得。根據調查，發現山西省中小企業的營銷策略如下:

1.為了避免與大企業和跨國公司的直接競爭，我們應該采取填補空缺的營銷策略。

中小企業資源有限，營銷能力和管理水平低，抗市場風險能力弱。在市場上，他們要另辟蹊徑，尋找市場盲點，尤其要避免與大企業、跨國公司的直接競爭。因此，對於中小企業來說，有效的營銷策略是彌補空缺市場，即企業通過深度的市場細分，將需求未滿足或不足、競爭較少的空缺市場作為目標市場，然後集中精力服務於這個市場，通過專業化經營獲得最大利益，給小企業帶來無限活力。壹般來說，中小企業可以從以下幾個方面尋找市場盲點，即填補市場:壹是大企業尚未涉足的新興市場領域，或大企業尚未積極營銷的局部地區；二是大企業不願意涉足，在零售上把它當成小批量、多品種、薄利的領域；第三，市場需求變化大，競爭變化非常頻繁，大企業不敢涉足領域。中小企業在找到適合企業經營的市場後，要根據客戶的需求，為其提供有價值、有特色的專業化產品和服務，形成競爭優勢，逐步擴大客戶資源，把市場做大。

2.采取共生營銷策略，把企業做大做強。

共生營銷策略是指企業通過合作共享，整合自身資源和優勢，共同做大市場，達到共贏的壹種策略。這其實是壹種“配角”關系。這種關系壹旦建立，小企業的產品就會成為大企業產品不可分割的壹部分，大企業的市場就會成為小企業的市場。這樣中小企業就不用擔心訂貨、融資、銷售等問題，可以利用大企業的銷售網絡、技術實力和信用能力，有效提高產品質量、生產管理和企業形象，增強抵禦市場風險的能力，擺脫經營困境。

3.小企業通過集群營銷和同行競爭者的合作建立中小企業聯盟。

這個戰略是壹些獨立的中小型企業。為了抓住和利用瞬息萬變的市場機會，他們通過信息交流在平等互利的基礎上結成聯盟，共同開拓國際市場，分享集群營銷帶來的利益。對於每個成員企業來說，本質上是壹種因勢利導的戰略，借助外力以各種方式整合企業的外部資源優勢，實現融合，創造超常的競爭優勢。

在廣東、浙江、江蘇、福建等沿海省份，大量中小企業聚集在壹定區域，形成巨大競爭力。例如，在廣東省中山市的小鎮古鎮，有大量專門生產照明產品的中小型企業。到2001，這些企業總產值達到60億元，出口額2.5億美元。當然，企業集群不是簡單的企業集群，也不是任何地方都能形成的。它需要壹定的政治環境、經濟環境、社會環境和文化習俗環境作為基礎。

4.重視關系營銷，穩固企業市場地位。

關系營銷是指企業為了與顧客(包括消費者和中間商)建立並保持長期穩定的關系，保持雙贏，最終實現企業戰略目標而開展的營銷活動。企業在投入大量精力和資源開發新客戶的同時，不能忽視對老客戶關系的維護。如果中小企業能夠比競爭對手領先壹步，與客戶建立良好的雙向互動關系，壹旦客戶從企業獲得了高度的滿意度，就可以放心地購買企業的商品，而不會被任何競爭對手挖走。關系營銷可以幫助企業在競爭中脫穎而出，永遠立於不敗之地。因為企業與客戶的關系越牢固，企業在市場中的地位就越穩固。

5.實施品牌戰略，利用中小企業優勢戰勝大企業。

各種挑戰和奉獻無時無刻不潛伏在企業中。勝利是暫時的，但壞的是永恒的。中小企業要想立足市場，發揮優勢，在品牌競爭中取勝，需要采取壹套行之有效的對策和合理的競爭策略。

在實施品牌戰略的過程中，要堅持質量為本的原則。日本著名企業家松下幸之助有壹句名言，“產品的質量要麽是100%，要麽是零。”在激烈的市場競爭中，中小企業必須打造質量過硬的品牌，參與競爭，樹立品牌形象。只有高質量的品牌產品才能創造消費者的信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠度。中小企業要實施品牌戰略，所追求的高質量必須是符合市場需求的產品整體高質量，具體包括產品功能、質量、風格、特色、包裝、品牌、維修、安裝、保障、運輸等十余個要素。缺少或忽略任何壹個元素都不是完整的產品。產品質量應該是產品的核心、形態和附加的整體質量，而不僅僅是產品性能、生命、安全的技術質量。

五、山西中小乳品企業的營銷策略

目前乳企進退兩難。壹方面，受限於自身實力和規模，在規模和成本上沒有優勢，很難拓展區域。另壹方面，不斷惡化的市場環境和大品牌的不斷推進，既影響企業的生存，又侵蝕企業的市場份額，可以說是國內外兩難。實際情況不止這些，企業營銷創新能力不足才是問題的根源。然而，壹些區域品牌的生存卻相對平靜，甚至可以說是安逸。這類企業壹般有幾個特點:壹是背靠大市場，市場占有率高；二是多年的老品牌，在當地市場具有較高的品牌知名度和良好的口碑；三是產品以巴氏殺菌產品為主，保質期短；第四，不進行區域擴張或擴張是極其謹慎的。這類企業雖然很難有大的發展，但能保持良好的經營效益。

這些區域性乳企中有壹部分做得不錯，他們憑借自身優勢找到了適合自己的管理模式。筆者通過多年的觀察和經驗積累，根據不同企業的資源條件和優劣勢，將乳品企業分為四類，並總結分析了不同類型企業的競爭策略，希望能給同行帶來壹些啟發。

(壹)采取避免與大企業和跨國公司直接競爭的營銷策略。中小企業資源有限，營銷能力和管理水平低，抗市場風險能力弱。在市場上，他們要另辟蹊徑，尋找市場盲點，尤其要避免與大企業、跨國公司的直接競爭。因此，對於中小企業來說，有效的營銷策略是彌補空缺市場，即企業通過深度的市場細分，將需求未滿足或不足、競爭較少的空缺市場作為目標市場，然後集中精力服務於這個市場，通過專業化經營獲得最大利益，給小企業帶來無限活力。壹般來說，中小企業可以從以下幾個方面尋找市場盲點，即填補市場:壹是大企業尚未涉足的新興市場領域，或大企業尚未積極營銷的局部地區；二是大企業不願意涉足，在零售上把它當成小批量、多品種、薄利的領域；第三，市場需求變化大，競爭變化非常頻繁，大企業不敢涉足領域。中小企業在找到適合企業經營的市場後，要根據客戶的需求，為其提供有價值、有特色的專業化產品和服務，形成競爭優勢，逐步擴大客戶資源，把市場做大。

(二)采取共生營銷策略，做大做強企業。共生營銷策略是指企業通過合作共享，整合自身資源和優勢，共同做大市場，達到共贏的壹種策略。這其實是壹種“配角”關系。這種關系壹旦建立，小企業的產品就會成為大企業產品不可分割的壹部分，大企業的市場就會成為小企業的市場。這樣中小企業就不用擔心訂貨、融資、銷售等問題，可以利用大企業的銷售網絡、技術實力和信用能力，有效提高產品質量、生產管理和企業形象，增強抵禦市場風險的能力，擺脫經營困境。

(3)小企業通過集群營銷和競爭者的合作建立中小企業聯盟。這個戰略是壹些獨立的中小型企業。為了抓住和利用瞬息萬變的市場機會，他們通過信息交流在平等互利的基礎上結成聯盟，共同開拓國際市場，分享集群營銷帶來的利益。對於每個成員企業來說，本質上是壹種因勢利導的戰略，借助外力以各種方式整合企業的外部資源優勢，實現融合，創造超常的競爭優勢。

在廣東、浙江、江蘇、福建等沿海省份，大量中小企業聚集在壹定區域，形成巨大競爭力。例如，在廣東省中山市的小鎮古鎮，有大量專門生產照明產品的中小型企業。到2001，這些企業總產值達到60億元，出口額2.5億美元。當然，企業集群不是簡單的企業集群，也不是任何地方都能形成的。它需要壹定的政治環境、經濟環境、社會環境和文化習俗環境作為基礎。

(四)重視關系營銷，穩定企業的市場地位。關系營銷是指企業為了與顧客(包括消費者和中間商)建立並保持長期穩定的關系，保持雙贏，最終實現企業戰略目標而開展的營銷活動。企業在投入大量精力和資源開發新客戶的同時，不能忽視對老客戶關系的維護。如果中小企業能夠比競爭對手領先壹步，與客戶建立良好的雙向互動關系，壹旦客戶從企業獲得了高度的滿意度，就可以放心地購買企業的商品，而不會被任何競爭對手挖走。關系營銷可以幫助企業在競爭中脫穎而出，永遠立於不敗之地。因為企業與客戶的關系越牢固，企業在市場中的地位就越穩固。

(5)實施品牌戰略，利用中小企業的優勢打敗大企業。各種挑戰和奉獻無時無刻不潛伏在企業中。勝利是暫時的，但壞的是永恒的。中小企業要想立足市場，發揮優勢，在品牌競爭中取勝，需要采取壹套行之有效的對策和合理的競爭策略。

在實施品牌戰略的過程中，要堅持質量為本的原則。日本著名企業家松下幸之助有壹句名言，“產品的質量要麽是100%，要麽是零。”在激烈的市場競爭中，中小企業必須打造質量過硬的品牌，參與競爭，樹立品牌形象。只有高質量的品牌產品才能創造消費者的信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠度。中小企業要實施品牌戰略，所追求的高質量必須是符合市場需求的產品整體高質量，具體包括產品功能、質量、風格、特色、包裝、品牌、維修、安裝、保障、運輸等十余個要素。缺少或忽略任何壹個元素都不是完整的產品。產品質量應該是產品的核心、形態和附加的整體質量，而不僅僅是產品性能、生命、安全的技術質量。

因此，山西省中小乳品企業應重視營銷策略的選擇，從而提高營銷能力。在當前的國際市場環境下，山西中小乳品企業應該辦出自己的特色，樹立自己的品牌，並始終把戰略營銷作為自己的發展條件。相信在不久的將來，我們會看到壹個全新的以戰略營銷為主的中小乳企。

參考資料:

1.王市場營銷發表於2001。

2.周三，2005年的《管理學原理》出版了。

3.馬教輝的《營銷策略的選擇》出版於2006年。

4.馬教輝的《中小企業發展前景》出版於2005年。