文案天才是如何煉成的？

作者:榮振寰現在很多人都不好意思說自己是文案。作家似乎和性工作者壹樣尷尬。像這樣的文案，只能說失去了價值。文案不是碼字工，不是別人追捧的寫手，不是幕後工作者，不是檢查糾錯的文字編輯。文案是精神使者，是創作天才。他只需要壹支筆，就能撼動世界。當然，也許連筆現在不需要它了。前段時間收到很多朋友的來信，討論如何寫出優秀的廣告和漂亮的文章，如何讓文字賣出高價。本來在廣告公司呆的時間很短，沒有太大的發言權。不過因為我比較喜歡文字，所以也願意和他們探討這個話題。因為時間和精力有限，我只是簡單的以公開信的形式回答這些朋友的問題。如何讓自己的話價值百倍？當然，我也借花獻佛。想快速提高文案水平，先從書開始。《全球32大廣告文案怎麽寫》我很欣賞這本書裏的壹些創意文案。他們才華橫溢，他們畫龍點睛的能力總是令人印象深刻。更重要的是，他們分享了自己的經歷。這些經驗不壹定是正確的，也不壹定適合妳，但是從他們的經驗中，妳可以不斷的試驗和實踐，最後妳可以寫出震撼人心的文案，就這麽做吧。這本書對文案的價值可以概括為三種:理念、方法、行動。理念:妳要樹立正確的理念和態度，妳如何對待文案工作，妳會得到相應的收獲。想法1:愛書中提到，“如果妳不喜歡寫作，就沒有人會喜歡閱讀。”這句話太對了。我個人也有類似的經歷。曾經有個雜誌編輯的稿子，對題目不是很熟悉。因為友情，我答應出資。結果這篇文章寫的無比郁悶，不想寫了。文章寫完之後，我覺得不怎麽樣。雖然編輯覺得還可以，但是和那篇靈感迸發、行雲流水、壹氣呵成的文章相比，市場反響差太遠了。妳應該意識到妳工作的價值。之前和文案開會的時候，我強調過，字字千金。如果妳的文案給客戶帶來上百萬的收入，妳每壹個字都賠錢，可能比LV還好。另外，壹旦妳創作了經典文案，這就是成功的標簽，它會伴隨妳壹生，妳相當於給了自己壹個別人無法奪走的身份。書中還提到，“每壹個廣告都是壹個機會。這個廣告可能會成為壹個偉大的廣告。妳現在寫的每壹個字都會伴隨妳壹生。找準基調，持之以恒。不要只是寫出壹系列事實，要找到壹種態度。還要記住，這個廣告壹旦印出來，就不能再做任何改動了。妳壹定希望以後再看到這個廣告的時候能感到自豪。”簡而言之，想要創作出壹個偉大的文案，首先要看妳投入了多少愛。思路二:需求導向文案講究需求導向。不是客戶想要的，就不是好廣告，不是好廣告主，就不會被要。基於需求，妳要明白三點:1，妳必須知道妳在說什麽。壹定要記住是誰在說話。形象、性格、語調等。3.妳必須知道妳在和誰說話(或者，更好的是，妳在和誰說話)。想法三:引人入勝文案是壹種語言，首先要能抓住人的眼球，然後直擊人心。書中有壹個笑話。“八十老翁來信。說:‘很難讓我老婆滿意。有什麽建議嗎？我回信說:‘找個租客吧。’三個月後，他又寫道:‘求婚生效，我老婆懷孕了。’房客怎麽樣？我回信詢問。“很好，”他回答道。她也懷孕了。“這不僅是壹個好笑話，也是壹篇好文章。整篇文章沒有壹個字。每壹句話都必然會引出下壹句話和下壹個關鍵句在壹起。讀妳的文章或文案，能壹步步引導讀者的情緒，能體現文字的魅力。想法四:好的開始是成功的壹半。這句話不僅對於文案來說是真理，更是壹把金鑰匙。文案是為了傳達妳想傳達的信息，但是客戶不會給妳第二個第壹次機會。壹開始抓不住，然後全軍覆沒。廣告浪費了壹半，最重要的是不知道浪費了壹半。這句話不夠真實，廣告浪費壹大半。其中標題不好，全文浪費，開篇不好，下面浪費。無論如何，壹定要從不省油的燈入手。比如“耶穌基督！”公爵夫人說:“我有。這是誰幹的？”最好的故事通常從壹開始就抓住妳。壹個好的故事開始是因為它需要繼續，而不是因為它需要清壹清嗓子才能進入正題。想法五:不遵守規則。這本書沒有告訴妳具體的規則，每個文案天才總結的方法都不壹樣。這似乎印證了壹個好的文案不守規矩。因為壹旦遵循規則，思維就會變得機械。概念的出現是壹種無聲而孤獨的守望，偉大的想法出現的非常偶然，不是按照制定壹些步驟的原則。方法:方法是壹個技巧層面。有了理念的引導，技巧也需要加強。方法1:向標題黨學習是個貶義詞。沒有人願意被稱為標題黨，因為標題黨只是通過標題吸引眼球，內容空洞貧乏。但個人認為標題黨還是值得學習的，至少它完成了通過標題吸引眼球的第壹步。要知道很多人的文案內容好標題差，大大降低了內容被關註的概率，相當於拿著金飯碗乞討。以前指導文案的時候，我做的就是幫他們改個標題，文案的力量壹下子就翻倍了。書中的壹位文案提到，“以我的名字寫的許多最好的標題都來自別人——甚至是客戶。”方法二:看舊廣告。如果壹個非廣告人告訴妳，他可以隨便拿出壹個廣告，隨便構思壹個文案，就能震撼四個人，威力無窮。然後妳可以毫不猶豫的回應壹句話:廢話。如果廣告真的那麽簡單，所有職業廣告人都會死。非專業人士偶爾做個好廣告，我相信，但“每壹槍都能傷人”是萬萬不能的。俗話說，有沒有專家就知道了。專業人士之所以是專家，是因為他們見多識廣。天天泡在廣告和文字裏，就像讀唐詩三百首，不知道怎麽寫詩也能唱。所以，練習寫作的壹個方法就是看舊廣告。反復閱讀。就像現在跟我的新咨詢師說，如何寫好報告，首先妳要看很多報告。不要讀太多，妳很難寫作。方法三:辦公桌上壹份研究充分的文案，不是空穴來風。它壹定做了很多研究。需要研究這類產品的故事:比如汽車產品就是六個故事，速度、經濟、零部件、風格、環保、操控。研究同壹類別的所有廣告，了解各種說法，同時知道妳的競爭對手用過那些說法，然後挑戰自己想出不同的說法。書中不同的文案總結了各自的絕活。以下是四點和五點建議。即便如此。方法四:四個提示1，吸引註意力。沒人看的廣告不會是有效的廣告。技巧2，引起讀者的興趣。但是不要跑題。把讀者引向正確的方向。技巧三。挑選出妳的目標。了解他們的問題、希望和需求。其他人都不理。技巧四。盡可能展示產品的優越性能。方法五:五課1。把自己放在工作中，用生命激活妳的文案。如果某樣東西感動了妳，它很有可能會感動別人。2.用視覺想象力思考。如果有人被要求描述壹個螺旋樓梯，他可能會用雙手和嘴巴。有時候最好的拷貝就是沒有拷貝。如果妳相信事實勝於雄辯(我相信)，妳最好學會寫細節，這樣它們讀起來就不像細節了。4.懺悔對靈魂有好處，對文案也有好處。5.不要讓人討厭。行動:毛主席有句話，戰爭中學習不是壹種思想。如果妳不開始寫作，妳想成為壹名作家或文案，就像如果妳不下水，妳想成為壹名遊泳運動員。行動1:抄襲傑克韋爾奇的名言:合理抄襲。文案的創作可以從臨摹開始。比如壹些名人精煉的語言，有力的語句，都可以成為妳的文案風格。正如莎士比亞所寫，這也許是地球上最著名的二元對比模型，“去不去”。阿姆斯特朗在月球上發表了最著名的《這是我的壹小步，卻是人類的壹大步》。馬丁·路德·金博士也用這種方法創造了壹個動員人們的例子。“我夢想有壹天，人們對我的四個孩子的評價將不再是他們的膚色，而是他們的個性。”朱利葉斯·凱撒的三段論“我來了，我看見了，我征服了”。動作二:看完了嗎？挺好的。現在放松，從頭開始大聲朗讀。是的，大聲讀出來。最好用妳用的語氣寫。好的壞的，讀吧。聲音會告訴妳答案。比如壹個文案咆哮道，“沃爾沃的好處就是，可以像討厭它壹樣使勁開。”如果註入語調，這是非常好的文案，壹句話道出了沃爾沃的本質——安全。動作三:洞察文案是發現的過程，“寫”是最後壹步。妳首先需要的是洞察力。妳不能光坐著努力想出點子。除了自己的人生經歷，我還需要努力學習。有時候，妳不知道妳到底在找什麽。漫無目的的閑逛，東張西望，更多的是刺激原著，有時候某件事的刺激會突然產生解決這個問題的想法。就像葉茂中當年創造的壹句廣告語:三十歲的人有六十歲的心，六十歲的人有三十歲的心。它受到報紙上壹則新聞的啟發。動作四:簡化是壹種技能。好的創意很簡單，好的文案也很簡單。書中提到，廣告目標很簡單:妳不能橫著把釘子敲進去。就像定位理論受到商界追捧壹樣，原因就是定位策略如此簡單，有助於品牌變成等號:比如沃爾沃=安全，保時捷=速度。壹個好的文案應該知道如何化繁為簡。文案也要有所為，盡量保持版面簡潔，優雅其實來源於拒絕。具體指導是，字數越少越好:少寫雙關語、優雅的句子、形容詞、改寫陳詞濫調，不要用巧妙的文字遊戲，不要模仿別人的風格，直接用最少的字、最簡單的詞寫出重點。當有人告訴妳“我不知道妳在寫什麽”時，不要試圖解釋，重寫就好。動作五:好的文案對話不是單向陳述，而是雙向對話。它能讓讀者感受到壹種聲音，讓他們與文字對話，與文字做愛。以前我的壹個文案同事被稱為文字強奸犯，因為他堅信自己的文案每次都能讓讀者感受到被強奸的快感。雖然我不認同，但有壹點是可取的。他的文案是對話，寫的時候會感受到讀者的反應。書中提到，“不要“寫”，而是想象“對話”:妳的大腦先分裂出兩種人“妳所代表的品牌”和“妳想和誰說話”:內化這兩種人喜歡演戲的思想和情緒。借著回復朋友來信和詢問的機會，看了過去看這本書的筆記，總結了天才文案們的思路、方法和行動，用自己在書中的感受和想法進行了總結。我想再次強調，文案是壹個非常牛逼的工作，前提是做得好。怎麽做好？這本書向前輩學習是壹方面，更重要的是我自己的實踐。我見過壹些文案方面的專家。都有自己的風格，分不清誰好誰壞。都是經過市場檢驗的。他們中的壹些人寫壹篇文案需要幾萬甚至幾十萬元，因為這不僅僅是文案的寫作和表達，更是註入文案的靈魂，讓文案成為偉大的文案。最後，我以書中的壹段話作為結尾，可以作為文案們的壹頓勵誌大餐，激勵妳們昂首向前，不回頭。”為妳的想法努力:偉大的想法不被喜歡。它們是原創的，因為它們不同尋常，因此令人恐懼。所以平庸的廣告可以壹路過關斬將，偉大的創意總會遇到101萬的原因不應該刊登。"