隨著市場和全球經濟的影響，商業競爭越來越激烈。營銷經理們每年都要在消費者中找出焦點群體，花費數百萬美元研究這個焦點群體是如何做出決策的，並想盡辦法利用廣告、媒體或其他手段來提升自己產品的知名度，以獲取營銷利潤。
然而，著名百貨大亨約翰·沃納梅克曾有壹句名言，他知道他的廣告支出有壹半被浪費了，但他不知道是哪壹半。有壹種技術是應用神經學的方法來確定消費者選擇背後的驅動力——“神經營銷”。神經營銷是利用先進的功能磁共振成像(MRI)技術，更準確地了解和分析消費者的偏好，從而幫助企業提供更符合客戶需求的產品和服務，進行更有效的廣告宣傳。神經營銷不是控制消費者的購買行為，而是根據消費者的大腦分析來改變企業，使企業的商業營銷活動更有針對性。在人們做出購物決定的關鍵時刻，研究人員拍攝了他們大腦活動的影響，以揭示他們對其他廣告或商品的反應。這些信息可以作為企業新的廣告宣傳和品牌推廣的依據，讓企業在商業營銷中“知己知彼”。
科學家向誌願者展示照片，並使用核磁共振掃描儀觀察他們此時的大腦活動。核磁共振成像最初應用於心理學領域。隨著其應用範圍的擴大，已經滲透到每個人的生活中。在美國，它已經成為廣告的代名詞。核磁共振技術有助於更好地了解消費者的感知、註意力、情緒、記憶及其相互作用。它被尼爾森市場研究公司公認為未來廣告和市場研究的主要手段之壹。
壹、營銷方式的比較
神經營銷可以追溯到十幾年前神經學家AntonioDamasio所做的預測:人們在購買時不僅使用大腦的理性壹半，也使用感性壹半。人們可以用核磁共振來記錄大腦不同區域的血流。當人們購買時大腦的某個區域被激活，該區域需要更多的含氧血液供應來支持，每毫秒的血液圖表都會出現在核磁共振掃描儀上。通過核磁共振成像，可以更好地跟蹤消費者對廣告的認知和情感反應或他們的記憶。
傳統的方法是通過訪談、調查或觀察來了解客戶的情感偏好。其中，“焦點小組”是廣告行業最重要的態度研究工具，也是社會科學中的經典研究技術。在美國，2002年商家在訪談上的花費超過6543.8+0億，訪談的結果會影響接下來6543.8+0.2億的廣告投入。但是面試的缺點是人們傾向於告訴妳妳想聽的，而不是他們真正想的。這些方法都是試圖通過顧客的外在表現來挖掘其內心感受。如果消費者隱瞞自己的真實感受，那麽這些方法就容易出錯。
傳統的營銷調查方式有問卷調查，廣告投放後請消費者調查，詢問廣告效果如何。比如問這個消費者這個廣告是否吸引了妳的註意力，妳喜不喜歡這個廣告，這個廣告會不會影響回答者對壹個公司形象的看法。這種傳統調查的問題在於，要麽消費者不告訴妳他的真實想法，即使他真的有想法，他也不壹定知道他的潛意識裏在發生什麽。
相對而言，核磁共振的掃描對比可以提供壹個“事實”，即所見即所信，在核磁共振的監控下，受試者無法誤傳自己的反應。神經營銷學甚至可以推斷出壹個廣告只是取悅還是真正激起購買欲望的區別，而這恰恰是訪談、問卷等傳統方法所做不到的。同時，神經營銷還可以揭示大腦的潛意識需求，從而判斷消費者的潛意識中發生了什麽，廣告對他產生了什麽樣的影響。
應用神經學技術研究大腦如何產生情緒反應和購買決策，似乎更科學。當消費者對壹個品牌產生感覺時，他們也混合了自己的情感、記憶和其他印象。
通過研究，神經營銷學認為消費者的購買動機可以分為兩種:積極動機(消費者希望接近)和消極動機(消費者試圖回避)。例如，消費者購買可樂是希望獲得好的口感，因此廣告更適合歡樂和積極的情緒和場景。相反，當患者購買頭痛藥時，他們的動機是擺脫痛苦。在這類產品廣告中，悲傷痛苦的情緒和場景往往能激發他們的購買欲望。所以營銷人員要註意分析產品購買過程背後的動機是積極的還是消極的，然後判斷用什麽樣的情緒和圖片來影響消費者。
二、神經營銷的應用
功能性磁振將成為跨國公司檢驗產品包裝、廣告等促銷活動效果的工具。加州理工學院的神經科學家史蒂文·石英(Steven Quartz)說:“基於問卷的市場研究是基於人們知道自己需求的假設。然而，事實並不完全如此。神經營銷的力量在於它能夠揭示大腦的潛意識需求。”通過神經實驗來衡量品牌影響力，解釋廣告界疑惑的研究方興未艾。2003年夏天，亞特蘭大埃默裏大學思維科學研究所的“光明之家”作為壹個商業機構正式開業。“智能屋”會對客戶公司潛在消費者的代表性樣本進行大腦掃描，評估他們對公司產品和廣告的反應，然後根據掃描和研究結果對宣傳策略做出相應調整，從而協調企業和產品形象。“智能屋”可以說是這場神經營銷運動的直接產物，其科學總監凱爾斯對這門科學的未來充滿了期待。他認為，神經營銷研究正逐漸成為企業決策的壹部分。他甚至預測，未來很多大公司都會設立專職的神經科學部門，為公司重大決策提供科學支持。
“如何量化贊助商logo在電視上的曝光頻率”壹直是廣告公司關心的話題。在電腦普及之前，廣告公司會雇傭人類團隊統計贊助商logo在電視上的曝光時間，但這種方法不僅速度慢，而且準確率低。隨著計算機運算速度的突飛猛進，15年來不斷發展的模式識別逐漸走向成熟。“模式識別”是壹種類似於掃描儀識別印刷品中的字符或指紋識別的技術，但仍然存在理論瓶頸(從壹個電視屏幕中識別足球場上的贊助商廣告需要10秒)。好消息是，由Joe Sweeney和Steve Burgress的商業研究所創辦的咨詢公司Margau Matrix宣布了壹項突破。
瑪歌矩陣咨詢公司的技術基礎來自於醫學領域“認知研究”的模擬，模擬人的視網膜將視覺圖像轉換成電子脈沖發送到大腦分析處理程序。創始人Bogles聲稱，他們的釘釘網軟件可以在1秒內識別出六個足球場上的贊助商廣告(比“模式識別”快50多倍)，是唯壹壹款可以“實時分析贊助商在比賽轉播中的曝光頻率”的計算機軟件。
到目前為止，神經營銷在國外已經得到了廣泛的應用。例如，德國烏爾姆大學的科學家發表了壹項關於汽車對人的吸引力的研究報告:當測試者看到昂貴而迷人的跑車時，磁共振成像掃描顯示，大腦中對外界做出反應的壹個區域(與人的主要情緒中心有關)是活躍的。
2006年9月13日，香港科技大學商學院副院長Rami Zwick教授在天壹書《神經營銷學》管理論壇上說:“神經營銷學研究壹直受到多方面的壓力。”他解釋說，與營銷心理學不同，神經營銷可以讓企業更清楚地看到消費者的大腦，可以操縱或控制消費者的行為，這是這門學科受到批評的主要原因。“營銷人員在應用心理學的研究成果中做營銷已經很久了。例如，營銷人員可以測量心率。如果妳很興奮，心率會加快。另外，還可以測血壓。許多心理學家希望通過這項研究找到更好的營銷方法。”
然而，“在我們的潛意識裏，很多事情正在發生，我們甚至不知道自己。影響最終決策的因素有很多，即使妳可能不知道這些因素是什麽，起什麽作用。在大腦意識層面之上，我們看到的是冰山壹角，但冰山之下更多的是潛意識的活動。”正是這些，會讓壹些營銷心理學成果不得不面臨“霧裏看花”的挑戰。
“現在通過深入研究，人腦中神經分工的專業程度非常高。”神經營銷的基礎之壹就是基於這些研究。
利用大腦掃描技術，我們可以對大腦活動進行成像和掃描。當壹個人在從事壹項特定的活動時，大腦的相關部分被激活或者最活躍，這樣我們就可以獲得壹些更直接、更準確的信息，這些信息甚至可能不為我們所知，因為它們會隱藏在潛意識的深處。有了這項技術，我們可以更深入地挖掘這個領域，不僅僅是檢測血壓這麽簡單的事情，現在它已經是營銷研究中非常有用的工具了。
雖然神經營銷已經成為壹個熱門話題，但也存在爭議。倫敦神經病學研究所的克裏斯·弗裏斯說:我們對大腦系統的運作知之甚少。僅僅因為我們能發現和測量大腦中更多的活動，就覺得這些測量結果比人們自己的想法和感覺更權威，還為時過早；德國圖賓根馬克斯·普朗克研究所的研究人員發現，盡管磁共振成像掃描可以準確地提供進入大腦某壹區域的信息量信息，但它無法指出大腦其余部分獲得了什麽信息。
雖然還有很多疑問或困惑，但神經營銷的前景依然誘人，好奇心會驅使我們前進，使其逐漸成為企業決策的壹部分。