“營銷的目的是充分了解和理解消費者，讓產品和服務符合消費者的需求，消費者會主動購買而不是銷售。”現代管理學之父彼得·德魯克先生在40年前提出的名言，對我們今天的營銷仍然具有指導意義。
大數據的價值是什麽？
隨著多屏時代的到來，消費者在互聯網上的搜索、訪問、交易和社交行為產生了海量的互聯網信息數據。如何從外部獲取這些數據，是否善於管理這些數據，並根據這些數據創造出符合消費者需求的產品和服務，將成為企業成功的關鍵。這種由表及裏的策劃原則是唐·舒爾茨博士提出的整合營銷傳播的指導原則之壹。根據IDC和麥肯錫大數據的研究成果總結，大數據可以在以下四個方面挖掘出巨大的商業價值:細分客戶群體，從而針對每個群體采取獨特的行動；利用大數據模擬真實情況，發掘新需求，提高投資回報；推動相關部門大數據成果共享，提高整個管理鏈和產業鏈的投資回報率；商業模式、產品和服務的創新。
最早關於大數據的故事發生在美國第二大超市塔吉特百貨。孕婦對於零售商來說是壹個含金量很高的客戶群體。但她們通常會去專門的孕婦商店，而不是在Target購買懷孕產品。人們壹提到塔吉特，往往會想到清潔用品、襪子、衛生紙等日常用品，卻忽略了塔吉特擁有孕婦需要的壹切。那麽Target能做些什麽來從孕婦產品店攔截這部分客戶呢？為此，Target的營銷人員求助於Target客戶數據分析部門的高級經理安德魯·波爾(Andrew Pole)，請他建立壹個模型來識別第二次懷孕的孕婦。在美國，出生記錄是公開的，孩子壹出生，新生兒媽媽就會被鋪天蓋地的產品優惠廣告包圍。到時候Target再行動就來不及了，所以要在孕婦第二次懷孕的時候行動。如果Target能在所有零售商之前知道哪個客戶懷孕了，市場部就能早早給他們發送量身定制的孕婦優惠廣告，及早識別有價值的客戶資源。
但是，懷孕是非常隱私的信息。怎樣才能準確判斷哪個客戶懷孕了？安德魯·波爾認為目標有嬰兒送禮會的登記表。安德魯·波爾開始對這些登記表中客戶的消費數據進行建模和分析，很快發現了許多非常有用的數據模式。比如模型發現很多孕婦在第二次懷孕初期會買很多大包裝的無味護手霜；懷孕前20周，大量購買補充鈣、鎂、鋅的優質藥片等保健品。最後，安德魯·波爾選取了25種典型商品的消費數據，構建了“懷孕預測指數”。通過這個指標，塔吉特可以在很小的誤差範圍內預測客戶的懷孕情況，因此塔吉特可以提早向客戶發送孕婦優惠廣告。根據安德魯·波爾(Andrew Pole)的大數據模型，塔吉特制定了全新的廣告營銷計劃，結果塔吉特的孕期產品銷量呈現爆發式增長。安德魯·波爾的大數據分析技術已經從孕婦推廣到其他細分客戶。從2002年Andrew Pole加入Target到2010，Target的銷售額從440億美元增長到670億美元。
大數據已經開始用於整合營銷傳播。
截至2013第三季度，我國網民規模達6.08億，互聯網普及率為45.4%。2013年，cmnet網民規模達6.52億；截止2013，11年末，電子商務交易額達到9.7萬億元，同比增長34.6%。
毫無疑問，數億互聯網和移動互聯網用戶已經創造並將繼續創造海量數據，大數據時代已經到來。從日常行為和相關研究數據中，我們可以深刻理解信息技術給人們行為帶來的變化:人們幾十年來形成的習慣，比如壹份報紙、壹次茶座聚會、壹次電視新聞聯播，已經和正在被搜索引擎、新聞門戶瀏覽、手機客戶端以及微博、微信、自媒體的社交行為所取代；我們身邊的數據設備也從壹兩臺電腦、手機變成了每人三五臺智能設備；u盤容量由32MB變為8g；數碼相機的像素數從654.38+0萬變成了654.38+0.6萬；壹張照片的數據量從100 KB 10年前變成了現在iPhone照片的2MB。科技的飛速發展令人眼花繚亂。ADSL已經被fttp取代，2G已經過時，4G正在如火如荼的部署，電商和物流，甚至雙十壹消費節，都成為大數據時代的明確符號。
大數據時代的壹個特征就是日常生活發生了巨大的變化。人們對社會的認識、與社會其他成員接觸和交流的方法日新月異，手段豐富多彩，內容瞬息萬變。營銷人員關心的消費者行為也隨著這些行為變得越來越復雜多樣而變得清晰透明；雖然消費者依賴這些設備和手段，但它們也為產品和服務的供應商提供了明確的線索。比如壹部手機，從開機到關機，壹直在運營商的網絡中，不斷獲取信息，還要把自己的位置、信號強度、忙閑狀態告訴運營商的系統；通過對這些信息的分析和利用，運營者可以知道客戶是在何時何地開始的(起床的習慣和過夜的地點)；何時何地加速或換乘地鐵基站(開出租車或乘坐公交)；辦公室或客戶所在地(妳早上甚至壹整天待的地方)；家庭成員、親戚和朋友的人數(家庭人數和通話頻率)；社交活動的方式和頻率(晚餐時間的地點和頻率，午夜前的地點和去向)；從某種意義上來說，經營者會比自己的同事、老板甚至配偶更了解這個客戶。他甚至知道壹些自己不知道的行為和習慣。
大數據給整合營銷傳播活動帶來了前所未有的機遇。消費者行為數據的豐富性、及時性和準確性給我們企業的收集、分析和處理帶來了便利。如果能夠對消費者的上網記錄、瀏覽記錄、位置信息、團購興趣、網店瀏覽記錄、網購記錄進行收集、整合和分析，企業就可以得到壹個完善清晰的消費者行為圖譜，這將為消費者的洞察帶來便捷的工具、完善的手段和良好的效果。
耐克基於大數據的整合營銷取得了實實在在的成效。中國的年輕消費者對跑步反饋很瘋狂，跑步仍然是耐克在中國最大的運動品類，高於籃球和足球。在耐克2013財年的全球業績中，跑步的業績貢獻占比20.46%，僅次於運動裝的26.99%。這也是耐克對跑步如此有信心的原因。當然，更關鍵的是NIKE+平臺延伸出的運動社交網絡。耐克的商業模式也在隨著這個平臺的延伸而改變:“耐克推出Nike+平臺的數字營銷模式，關鍵是通過對消費者信息的檢測和處理，增強與消費者的互動，實現對客戶更個性化的服務。這是消費者需求服務的創新，有利於商家更加方便快捷地了解和掌握消費者信息，也有利於其有針對性地推出產品。”技術創新也促進了耐克新商業模式的出現，即“用戶+數據+服務+終端”。通過Nike+的數字化創新，耐克正在脫離制造和銷售鞋子的傳統體育企業。在這種新興的模式下，Nike+就像神經系統壹樣，把各種運動產品和用戶連接在壹起。耐克可以通過Nike+的平臺為用戶提供線上線下的專業運動服務(如夜跑、品類體驗店、馬拉松等線下活動)，提升運動體驗，發掘更多商機。例如，fun run概念允許耐克的R&D人員在鞋子和衣服上添加反光元素，這直接促進了市場銷售。
挑戰與機遇並存。
大數據也給整合營銷傳播活動帶來了巨大的挑戰:數據的豐富固然帶來了更清晰、更全面的行為描述，但也帶來了壹致性的問題。多源數據可以從各個方面描述細節。然而，組裝消費者行為的全景圖片成為了壹項技術含量更高、細節更多、更復雜的工作，需要更多的水平和能力。數據專家、行為和心理專家需要更多地參與到分析工作中，發揮更大的作用。
營銷活動對策:大數據時代之前，整合營銷傳播者很難獲得地域廣、特征全面、反饋及時、內容精準、互動性強的消費者數據。片面、緩慢、不交互是大部分行為數據的狀態。營銷人員要深刻理解這些數據產生和處理的背景環境和渠道，積極而謹慎地利用好這些數據，將消費者洞察轉化為促進消費者互動、交付消費者需要的產品和服務、不斷提升消費者忠誠度的能力，成為企業戰略的積極顧問和有效實踐者。
比如營銷組織在以消費者為中心的營銷過程中，盡可能真實、公開地交換信息，為消費者提供實用、有知識、有趣的內容，這也叫內容營銷。這種努力不僅可以提高品牌知名度，樹立品牌權威和思想領導力，還可以贏得消費者的青睞，形成他們對品牌的忠誠度。《米其林指南》出版於20世紀初，是法國米其林輪胎公司為在法國自駕遊的消費者提供的景點、餐廳等實用信息指南。後來發展成為世界上最權威的餐飲測評讀物，以其權威性、趣味性、教育性、實用性深受喜愛。因此，有價值的內容會促進品牌與消費者的長期溝通。
大數據分析將成為營銷人員的核心競爭力。如何有效利用數據這壹最有價值的企業資產，成為營銷人員的重要課題。數據分析將使營銷投資更加有效，它也可以在預測消費者行為方面發揮至關重要的作用。它的任何成就都曾是營銷人員夢寐以求的結果。數據分析將幫助品牌在經濟全球化、競爭同質化、產品和服務重度商業化的環境中脫穎而出。盡管如此，許多企業仍有很長的路要走。組織架構的調整以適應以消費者為中心的企業戰略，缺乏善於運用數據的人才，缺乏大數據分析技術，這些都是企業普遍面臨的巨大挑戰。
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