當帝亞吉歐入股全興，掀起中國白酒行業標誌性變革的時候，當帝亞吉歐的品牌正在席卷全球市場的時候，有白酒行業的朋友真誠地問我:帝亞吉歐是什麽公司？
這在以前看來很正常。白酒和洋酒是井水和河水，完全不壹樣。但是，當帝亞吉歐已經把目光投向了中國的白酒行業和潛力無限的中國白酒市場，白酒行業的人再盲目“埋頭”可能就不合適了。
但至少，在中國白酒M&A第壹案之後，因為全興和方水晶，引起了中國白酒廠商對帝亞吉歐和洋酒巨頭的關註，這多少令人欣慰。
全球最大的洋酒公司帝亞吉歐，在全球180多個國家和地區擁有超過25000名員工。2006年銷售額在200億美元左右，市值在300億美元以上。目前占據世界洋酒30%以上的市場份額，擁有14個世界頂級白酒品牌。
這是壹個全球化背景下誕生的葡萄酒王朝！在分析帝亞吉歐成長的方方面面時，我們似乎覺得，它與全興的聯姻引起如此高的關註是很自然的。
2007年，帝亞吉歐10歲。
為什麽壹個只有十年的公司會發展成為全球最大的葡萄酒巨頭？唯壹的答案就是資本運作。眾所周知，資本運作有兩種手段。壹個是充當新品牌形成的加速器——提高產品的產能和質量，爭奪渠道和市場；第二，資本也是品牌擴張過程中的操盤手——直接並購品牌及其所有者。
帝亞吉歐是在資本對品牌的追求中形成的。它最初是蘇格蘭沃克家族經營的作坊。1920，其主要產品尊尼獲加已出口到世界各地120個國家。喬治，家族企業的第三代經營者，是營銷方面的天才。他周遊世界，建立了全球銷售網絡。其品牌標誌“行走的紳士”很快成為首批全球公認的廣告肖像之壹。
1925年，世界三大威士忌品牌沃克斯、杜瓦、巴加南斯組建蒸餾器有限公司，1986年，蒸餾器有限公司被美國釀酒巨頭吉尼斯收購，更名為聯合蒸餾器公司。從65438到0997，吉尼斯和大都會最終合並，組成了帝亞吉歐的全球CEO。保羅·沃爾什對這場資本遊戲津津樂道:“這是帝亞吉歐集團的拿手好戲，我們是這個行業並購的領頭羊。”
或許，在很多人眼裏，資本運作的高手通常都是燒錢高手，燒錢和資本運作似乎永遠分不開。但在帝亞吉歐看來，燒錢是保持品牌高附加值最有效的方式。在此基礎上，還有千變萬化的營銷手段和奢華的市場心理暗示。所以在全球市場，帝亞吉歐自始至終沒有改變的壹個策略就是在品牌推廣過程中不斷加大投入，無論什麽市場，什麽角落，多年來都是這麽做的。
在美國華爾街，保羅·沃爾什有壹句名言:“沒有品牌，再高檔的酒，也不過是壹瓶變了味的水。”
盡管如此年輕，帝亞吉歐似乎奇跡般地管理了許多傳奇品牌，如吉尼斯、尊尼獲加、斯米爾諾夫、百利等。按照帝亞吉歐大中華區高層的說法，帝亞吉歐的成功要歸功於壹個神秘的品牌建設代碼。
這個帝亞吉歐品牌建設代碼相當於在公司內部建立了相同的品牌語言、維護工具和流程。對於旗下的每壹個品牌，公司都有壹套標準化的問卷，包括品牌定位必須解決的壹系列問題。無論是在香港還是紐約，帝亞吉歐的員工都用同樣的方式解決問題。遵循這壹準則，帝亞吉歐可以在不同的領域(蒸餾酒、葡萄酒和啤酒)和不同的市場找到不同的溝通方式，專註於同壹主題，從而取得成功。
帝亞吉歐對旗下所有品牌幾乎都有嚴格的規定，小到產品展示的細節。以尊尼獲加為例。如果包裝有任何變化，公司總經理必須親自批準。
在堅持統壹標準的同時，對於如何融入不同國家的文化習俗，帝亞吉歐也有自己獨特的做法。因為壹個市場的成功經驗不壹定會自動移植到另壹個市場。我在澳大利亞取得了很好的效果，但並不意味著把同樣的方法移植到英國也會成功。每個市場都需要投入新的人力物力去學習，在英國找英國的方法，在中國找中國的方法，這需要壹個不斷學習和修正的過程。
當然，帝亞吉歐最擅長在全球範圍內打造與* * *的促銷活動，比如結合F1事件，從而引領全球白酒市場的發展。
作為白酒品牌“理性飲酒”的長期倡導者，帝亞吉歐在廣告中將理性飲酒描述為娛樂、休閑和社交生活的壹部分，旨在向白酒消費者推廣負責任的飲酒方式。帝亞吉歐認為，作為市場的領導品牌，必須承擔更多的責任，而對於白酒品牌來說，這個責任就在於告訴自己的消費者理性飲酒，同時通過各種手段引導大家建立這樣的認知。
帝亞吉歐入股全興後，非常看好方水晶通過帝亞吉歐全球渠道出售，方水晶正式邁出國際化第壹步。
這種說法雖然正確，但卻是片面的。只有了解帝亞吉歐對其品牌和渠道的搭配，我們才能了解方水晶國際渠道的真實趨勢。
據帝亞吉歐中國壹位高層透露，雖然帝亞吉歐在全球180多個國家和地區擁有相對完善的銷售渠道，但由於各國消費習慣和文化的特殊性，銷售渠道也有不同的特點，渠道自然會對產品非常挑剔。
正因為如此，即使帝亞吉歐在全球並購過程中可以將壹些頂級品牌納入旗下，但並不是所有的品牌都能在全球大部分地區銷售，因為帝亞吉歐必須根據不同地區的特點來選擇推廣什麽產品。如果渠道對某個產品有抵觸情緒，帝亞吉歐也不會強行推廣。
比如尊尼獲加的紅場在希臘和巴西賣的很好，因為其產品在3-5年內更辣，更符合這兩個國家消費者的口味，能突出飲酒者在當地的突出地位，所以成為其主推；但相應的，12年黑方在希臘的銷量並不是那麽好，所以並沒有完全納入其在希臘的銷售渠道。
同樣，在中國，除了黑邊、百利甜酒等少數品牌的大規模推廣外，帝亞吉歐的很多品牌還處於不為人知的自然銷售狀態，因為中國的消費者暫時還不能接受那些口味，所以作為帝亞吉歐全球銷售渠道壹部分的中國渠道並不是這些品牌最有效的渠道，帝亞吉歐自然不會選擇硬推。
據此，預計方水晶仍處於壹個理想狀態，以真正利用帝亞吉歐的全球渠道。白酒大行其道的東南亞市場和壹些歐美國家的華人聚集區將是方水晶未來幾年真正的國際市場，帝亞吉歐壹定會考慮這些可以接受方水晶幫助方水晶走出國門的市場和渠道。
說到競爭，就不能不談帝亞吉歐和保樂力加的關系。在很多人眼裏，兩者應該是水火不容的，但實際上，他們是* * *贏* * *。
帝亞吉歐壹位高管介紹，當年，當時還是全球第三大葡萄酒集團的保樂力加和美國富駿葡萄酒公司以6543.8+04億美元收購了全球第二大葡萄酒公司——英國聯合穹頂集團，位列全球葡萄酒行業第二。在這個過程中，帝亞吉歐也幫了不少忙。當然，帝亞吉歐是有條件的。在這次並購中，帝亞吉歐以2.95億歐元的價格收購了愛爾蘭的壹家保樂力加威士忌酒莊和品牌，作為條件，同時獲得了收購另壹家酒莊的期權。
事實上，早在2001，這兩個競爭對手就已經聯合收購了加拿大Grand公司，帝亞吉歐從82億美元的收購價格中拿出了50億美元，然後兩大巨頭瓜分了Grand旗下的白酒品牌。
對於這種關系，沃爾什用壹句話來總結:“每次妳支持對手的時候，都是非常微妙的，這往往會帶來雙贏，妥協往往是前進了壹步。”
目前，帝亞吉歐占全球葡萄酒市場近30%的份額，保樂力加約占65，438+07%。然而，在兩者都虎視眈眈的中國市場，保樂力加似乎更有發言權。目前，帝亞吉歐在中國白酒領域已經走在前列。保樂力加會甘於落後嗎？如果中國白酒未來領域出現並購旋風，兩位大佬之間會有妥協嗎？壹切都將接受時間的檢驗。
作為全球最大的白酒企業，帝亞吉歐在中國的銷量壹直不如保樂力加和軒尼詩。此次，帝亞吉歐成為在高端白酒市場占據重要地位的方水晶的第二大股東，自然是帝亞吉歐趕超競爭對手的重要轉折點。
業內人士都知道，帝亞吉歐目前最大的市場主要在美國和加拿大，亞洲相對較弱。如何爭奪亞洲市場，尤其是中國，自然成為帝亞吉歐最大的擔憂之壹。
據美國媒體報道，2004年，美國烈性酒的消費量增長了4%，與2003年差不多。在過去的兩年裏，啤酒行業經歷了零增長。帝亞吉歐在美國市場的銷量壹直很穩定，不可能有更多的份額增長，甚至有些品牌的份額還得降低。
但據說，目前全球每賣出65，438+000瓶烈酒，就有58瓶醉在亞洲人的胃裏。蘇格蘭威士忌和利口酒在傳統富人區增長緩慢，但成為亞洲人的新寵，幹邑近年來在中國增長超過20%。
因此，帝亞吉歐大中華區總經理卡明斯將巴西、印度、俄羅斯和中國列為新興國家，並在英國的投資者會議上重申了對中國市場未來增長的承諾。當然，這樣做的壹個好處是可以贏得投資人更多的耐心，獲得更多的資金和資源來支持其亞洲品牌推廣。
最近有消息稱，收購全興股份後，帝亞吉歐總部已經將中國市場列為非常重要的發展區域，成為與亞洲並列，直接向帝亞吉歐總部匯報的區域，這似乎證明帝亞吉歐已經開始整合這個市場的資源。
但有業內人士認為，帝亞吉歐的重點業務仍是威士忌和利口酒，整合中國白酒資源的原因大多是為其降低整體采購成本，甚至未來建立國外葡萄酒生產基地做鋪墊。