有句名言，最不商業化的才是最商業化的。
在國內飲料行業，農夫山泉的營銷策略壹直獨樹壹幟。在創業初期競爭對手不時拋出明星牌的時候，表現出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；在競爭對手鼓吹純凈的時候，農夫山泉展開了“純凈水無益健康”的世紀大辯論，攪起了水市場的大潮。
這個農民絕對是特立獨行。依靠營銷創意，在激烈的水行業競爭中占據了舉足輕重的地位。
壹便士的鈔票
2003年3月，中央電視臺播出了壹則公益廣告:壹群孩子壹起踢足球、跳繩、做遊戲。畫外音告訴我們:“我們這樣花了妳的壹分錢。2002年，農夫山泉陽光工程向24個省的377所學校捐贈了價值5，029，028元的體育器材。妳的壹分錢讓20萬孩子第壹次感受到運動的快樂。”
這則廣告的播出，再次引起了人們對農夫山泉的關註。按理說，這壹分錢的賬單太小了，但我們不得不承認，這壹分錢的背後，是幾萬人和大眾對企業的信任。這種信任很難用壹個準確的數字來衡量，但絕對是巨大的。
妳用壹便士得到了什麽？農夫山泉公司提供了壹份捐贈清單:優質乒乓球臺764張，乒乓球拍3770副，乒乓球拍7540個，羽毛球拍3770個，羽毛球網754個，羽毛球9048個，籃球1508個，籃球架754個，足球1504個，排球754個，跳繩50根。
本次體育器材捐贈中，雲南、貴州、江西、四川、寧夏、廣西、安徽等22個省份的16所學校分別接收了1套器材，內蒙古自治區的12所學校分別接收了1套器材，甘肅省的13所學校分別接收了1套器材。這些器材主要用於滿足缺乏器材的中小學普及基本體育項目，以利於國家規定的體育標準的順利開展。
這份感人的“壹分錢賬單”是農夫山泉發起的陽光工程的總結。
陽光照亮貧窮。
縱觀農夫山泉品牌的成長史，運動壹直是其有效的品牌識別。
農夫山泉1997才投放市場，1998開始向全國鋪貨。當時，娃哈哈、樂百氏等眾多飲用水品牌已經展開激烈爭奪。農夫山泉作為壹個新的產品和品牌，4月中旬開始在央視體育頻道和央視少兒節目《大風車》投放廣告。在體育頻道經常播放，讓很多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。世界杯開幕後，農夫山泉還贊助了央視五個演播室進行世界杯足球賽，使品牌得到了更好的宣傳。農夫山泉也因此成為飲用水行業的壹匹黑馬，市場份額從最初的十幾名躍升至第三名，被業界戲稱為1998世界杯的“大贏家”。
2002年是體育大年，世界杯、亞運會等大型國際賽事吸引了眾多企業爭奪廣告。與其他企業不同的是，農夫山泉將目光投向了貧困地區的基礎體育，向全國缺乏基礎體育設施的中小學捐贈了價值500多萬元的體育器材。農夫山泉每賣出壹瓶天然水(550ML)，農夫山泉公司就代表消費者捐出壹分錢用於“陽光工程”，然後把錢全部收集起來購買運動器材，送到各地的受助學校。
此舉得到了國家體育總局的大力支持，贏得了全國多家媒體的關註。活動的第壹步是確定接受捐贈的學校名單。為了保證公平公正，讓捐贈的體育器材能夠到達最需要幫助的學校，學校名單會由國家體育總局體育器材中心發給各省體育局，再由各省體育局給所屬市縣體育局發文，根據各地具體情況上報並最終確定。
從錦上添花到雪中送炭
這種從贊助體育賽事到陽光工程的轉變，被農夫山泉稱為:完成從“錦上添花”到“雪中送炭”的轉變。支持申奧是“錦上添花”，陽光工程是“雪中送炭”。早在北京陽光工程新聞發布會上，農夫山泉負責人在發言中就有這樣壹段獨白:“體育是壹種人性，也是壹種權利。每個人都應該享有這個權利，但是因為貧窮，很多孩子感受不到體育的魅力。所以，我們堅持認為，我們需要走的路是雪中送炭。”
2000年奧運會前後，農夫山泉有壹個宣傳片，廣告語是“冠軍味道有點甜”。長期以來，農夫山泉的形象代言人是奧運冠軍和孔。運動是農夫山泉的品牌識別。可以說，運動賦予了農夫山泉全新的品牌內涵，具有親和力，也在壹定程度上促進了銷量的增長，拉開了與其他飲用水的競爭距離。
現在的市場經濟叫“眼球經濟”，關註重要賽事和奧運冠軍，會為企業賺足眼球。但是，企業畢竟是社會的公器。有了壹定知名度後，企業的美譽度和消費者的忠誠度只有承擔更多的社會責任才會進壹步提升。