那麽什麽是JTBD模式呢？
JTBD的全名是“喬布斯？去哪？是嗎？Done”，這個概念由哈佛大學教授克萊？克裏斯滕森？2003年左右逐漸提出來的是指要完成的任務，而我們做用戶需求分析時最本質的思維是強迫我們關註結果，也就是用戶想用這個產品完成什麽任務，而不是具體的功能或者瑣碎的體驗。
申請西奧多？萊維特的名言:“人們不想買1/4英寸的鉆頭，他們想要1/4英寸的孔。”
01
這裏我們首先要明白的是，用戶的內在核心驅動力是什麽。
我們靜下心來回想，無論是驅使我們做出改變，還是購買壹件產品，往往都是因為我們內心有所期待，或者是對當下感到焦慮，從而最終通過實現自己想要的東西來滿足自己的成就感。
比如夏天來了，女生開始辦理健身卡去健身房減肥。俗話說“三月不減肥，四月傷心。”女生辦健身卡往往是希望自己瘦壹點，這樣可以更漂亮，然後可以穿上漂亮的裙子，拍出漂亮的照片。
就像國際知名彩妝品牌露華濃的創始人查爾斯？雷夫森說過壹句話，完美地解釋了JTBD(喬布斯？去哪？是嗎？Done)概念:
我們在工廠制造的是化妝品；我們在化妝品店裏賣的是希望。
再比如，像我這種畢業多年的社會動物，會被網絡課程的傳播所誘惑，比如“妳該學學領導力”“三分鐘學會說話”...然後他們經常沖動消費，剁了單，還有碼字跟現在壹樣辛苦，不僅僅是因為中年危機，真的讓人焦慮&；禿頭？@ #￥& amp；#……
好吧，拿著！
當我們回憶起我們經常因為內心的期待或焦慮而做出改變時，我們通常會購買產品來實現這壹目標。所以我們產品人在開發產品的時候，需要思考的是用戶想通過這些產品達到什麽樣的目的，完成什麽樣的任務。
接下來要想的是如何幫助他完成任務，達到目的。在這個過程中，這個產品應該涉及到什麽樣的功能，也就是解決問題的方式。
然後，有了解決方案，就必須有解決方案的效率和過程中的體驗，而這也是我們通常可以做出酷或者癢點的地方。？
以流傳了100多年的福特的這句話為例。“如果我問顧客想要什麽，他們會告訴我‘壹匹更快的馬’。”？那麽如果福特試圖按照用戶想要的“更快的馬”來解決問題，那很可能會成為壹個牧民的故事。
所以，福特背後恰恰是對用戶需求的洞察。其實並不是說他想要壹匹更快的馬，而是想要能夠更快的從A地到達B地。
02
所以，如果用戶購買產品是為了完成壹項任務，那麽我們就需要對“任務”這個詞有深刻的理解。
我們需要清楚的知道，用戶想要完成什麽樣的任務？達到什麽樣的目的？
這裏可以結合馬斯洛的需求層次理論。
用戶在選擇滿足自身需求的產品時，通常會涉及到生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求中的壹項或多項。而且需要滿足的需求和要完成的任務在某種程度上是相似的。
因此，要完成的任務通常分為功能性任務和情緒性任務，情緒性任務又可分為個人情緒的內在滿足和外在的社會情緒:
職能任務:希望完成特定的工作或職能目標。
個人情感工作:如何感受或者說想要什麽樣的感受來滿足自己。
社會情緒工作:妳想給別人什麽樣的感受。
值得註意的是，在同壹個產品中，不是只能完成壹類任務，而是可以完成其中的壹類甚至全部。
在之前的文章中，我提到了特斯拉到底是好產品還是壞產品。文中提到，好與壞並不是評價壹個產品的標準概念，因為對於不同的用戶類型，甚至在不同的情況下，都沒有辦法概括“好”或“壞”。
但是妳可以舉壹個場景的例子:假設A是壹個鐵桿粉絲，非常喜歡馬斯克和特斯拉的產品，那麽當他開心的開著Model？s？出門的時候，在十字路口，等紅燈變綠的時候，他深踩油門，車子呼嘯而出，路中的司機羨慕地看著自己。
在這種場景下，開車出門可能是為了解決從A地到B地的功能目的，而當妳深踩油門的時候，既滿足了自己的“爽”體驗，又滿足了別人推崇的社交情感(這裏會涉及到壹個跨越鴻溝的新技術階段模型，即不同階段的用戶持有不同的態度，再專門介紹)。
而這就好比《用戶思維+》的作者凱西？Sierra的觀點:用戶不在乎產品本身有多棒，而是在使用產品的時候有多棒。
所以，好的產品是讓用戶實現自我成就的。就像開特斯拉的人最根本的情感欲望，不是告訴大家特斯拉有多棒，而是通過口口相傳滿足自己內心的自豪感，特斯拉很厲害。而這種驕傲無非是:“我這麽優秀，開著壹輛大家都覺得很優秀的特斯拉。”
那麽，特斯拉是好產品嗎？至少在這個場景下，它是壹個好產品，滿足了用戶擁有壹輛特斯拉就很棒的感覺。
03
凱西。Sierra還有壹句話:“請升級妳的客戶，而不是妳的產品。不要造更好的相機，請造更好的攝影師。”
所以，當我們用壹個產品去幫助壹個用戶完成壹個任務的時候，我們希望他能夠通過這個任務來解決他目前的焦慮，或者實現他所期望的，從而達到自我成就。
這也是為什麽蘋果、耐克這樣的品牌的廣告，並沒有說他們的產品有多好，而是為妳描述了壹個場景，當妳使用他們的產品時會是什麽樣子。
說到這裏，妳會想到可口可樂的廣告嗎？妳開瓶喝完之後，甩甩汗濕的頭發，忍不住“哈~”了壹聲，連聽起來都涼涼的。
那麽我們就需要反思我們所創造的產品，是能幫助用戶滿足自己的自我實現，還是僅僅滿足壹個功能需求。
“人們不想因為擅長使用壹種產品而變得偉大。他們想要的是使用壹個產品帶來的成就感。”
現在回過頭來看，為什麽通用不能像早年的特斯拉壹樣成功顛覆EV1電動車？蘋果手機是在蘋果3、4之後才開始流行的，最早的iPhone用的是塞班系統。HTC為什麽沒有像諾基亞壹樣同時成為顛覆傳統手機品牌的產品？而且早期的Android系統總是被大家吐槽，不如蘋果的iOS系統？
然而，這兩個案例從不同的維度支持了這壹論點。
比如，即使在那個時候，1996約翰？麥考密克曾高度評價其試駕車EV1。“輕踏時，EV1移動緩慢，只能聽到引擎蓋下傳來壹聲悶響。劇烈蹬車時，EV1會瞬間反應。這壹刻，妳會完全相信通用宣稱的百米加速不超過9秒，即使把車開到最高速度，風噪也基本感受不到。就這些了。
但還是因為不能滿足作為汽車的功能需求，還是接近燃油車最基本的交通需求，就像Top？Gear對它的評價很差，甚至充滿嘲諷。
另壹方面，蘋果在滿足基本電話作為通訊工具的基礎上，通過極致的體驗、簡約的設計、更具科技感的功能，讓用戶滿足使用此類產品時的成就感，彰顯自身品味、經濟實力和科技發燒友的標簽形象，從而取代諾基亞傳統的手機霸主地位。這也是為什麽那麽多發燒友願意割腎買蘋果的原因。他們創造的虛擬形象滿足了自己的虛榮心和成就感，沐浴在別人的目光中。
04
但值得我們註意的是，既然我們已經意識到用戶使用壹個產品來完成壹項任務，就應該知道完成任務的方式並不只有壹種。用戶不在乎妳提供的解決方案是什麽，他們只在乎能不能靠它完成任務，能不能靠它完成更多的任務，以更快的速度、更好的質量、更低的成本完成任務。
所以這就是創新的機會，我們可以為用戶提供更好的產品。
但是，當我們試圖創造這樣的產品來贏得有這些需求的用戶的時候，我們要註意的是，這個時候，在用戶心中，妳的產品的價值不僅僅是妳能幫助他們實現什麽任務，還有用戶的轉化成本。
這裏有壹個產品價值的公式:
產品價值=(新體驗-舊體驗)-？加工成本
如何理解這個公式？
比如為什麽現階段很多人對汽車如此不認可，寧願在車上壓個手機支架，也要堅持CarPlay？
主要原因是當時的用車體驗不好，比如卡頓、反應慢、黑屏、界面交互不夠人性化等。和以前的手機相比，不壹定體驗到增值，但是讓人感覺更大了。此外，這種“轉換成本”不僅限於“價格”，用戶還關心新事物是否容易上手，是否需要很高的學習成本；操作方便嗎，用起來貴嗎等等。
所以在這種情況下，用戶找不到任何理由不使用手機或者CarPlay，而是使用汽車的大屏。
這也是為什麽特斯拉、蔚來、小鵬等產品的UI/UX設計都在壹定程度上采用了蘋果手機的UI/UX，因為用戶早已習慣了蘋果的設計風格和操作邏輯，使得用戶在體驗上的轉換成本很低，無需刻意學習就能快速上手。
寫在最後
汽車行業，之前還是增量市場，很多產品都是研發出來的，研發出什麽樣的產品，總會有人買單。畢竟，需求超過了供給。
然而，當市場轉向股票競爭時，用戶有很多選擇。如何走進消費者的心智，吸引他們購買，這就需要我們用更專業的方式，站在消費者的角度去思考，什麽樣的產品才能滿足他們的需求，幫助他們更好的完成任務。
JTBD壹直是非常推薦的用戶需求洞察分析模型，這在某種程度上類似於“第壹原則”。幫助我們的產品人從根本上思考問題，而不是盲目對標，然後開發自己的產品。
同時也能在壹定程度上說明，特斯拉所實現的顛覆性創新，並不是從思考如何通過更高效、更好的體驗，讓那些早期采用者願意購買開始的。甚至有很多車主在體驗過特斯拉之後，都不願意開回油罐車。
圖|網絡及相關截圖
作者簡介:石，從事產品策劃多年，目前就職於某合資車企產品管理部。
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。