關於品牌建設，西方學者提出了壹個重要的概念:品牌資產。
品牌資產可分為初級和高級兩個層次。初級品牌資產包括品牌知名度和認知度，是品牌成功的基礎，但門檻不高，不是核心競爭力。品牌的核心競爭優勢壹般來自於高級的品牌資產，如品牌聯想和品牌忠誠度。
品牌資產
品牌資產是指消費者關於品牌的知識和心理事實，是影響消費者感知產品和服務價值的重要因素。
可口可樂前董事長伍德拉夫有壹句名言:“如果我的工廠被大火燒毀，只要有可口可樂的品牌，第二天我就會重新站起來。”這就是品牌資產的價值。品牌資產是壹個非常抽象的概念，因為它是看不見摸不著的。比如同壹個品牌“公牛”，“公牛”插座大概只有初級品牌資產。這是壹個著名的商標。相比壹般的插座，大家都覺得“公牛牌”聽起來更耳熟，用起來更舒服。NBA的芝加哥公牛隊是壹個高品位的品牌資產，因為它能讓人瞬間想起“飛人”喬丹和“禪師”菲爾傑克遜，想起小時候逃課出去看球的回憶...即使“公牛王朝”走到了盡頭，球隊成績開始出現波動，妳也會驚訝地發現，全世界無數球迷依然保持著對這支球隊的熱愛和忠誠。
了解了品牌資產之後，妳可能會更有信心去打造壹個百年老店。別擔心，妳應該壹口壹口地吃飯。可以從這三個方面入手。
首先，樹立清晰的品牌意識。假設妳想去超市買壹袋洗衣粉。我們大致把洗衣粉分為三類:第壹類是妳特別熟悉的品牌，比如神秘、藍浪、汰漬；第二類是那些平時想不起來，但都知道名字的品牌，比如立白、超能、雕刻。第三類是沒聽過的品牌，比如Lova，好爸爸...您購買這三個品牌的可能性相等嗎？妳會發現，只要妳知道壹個品牌，妳就會對它產生印象，並允許他們進入妳的候選範圍。壹般來說，沒有人願意冒險去買那些聞所未聞的所謂“劣質品牌商品”。這就是為什麽要有壹個好聽的名字，設計壹個討喜的logo，制定壹套成熟的視覺規範，是值得投入巨資的。與眾不同的品牌認知度能給妳帶來長期穩定的回報。
第二，形成強大的品牌聯想。品牌聯想是比認知更高級的品牌資產。比如看到奔馳就想到成功商人，看到寶馬就想到駕駛樂趣，看到沃爾沃就想到駕駛安全，看到Jeep就想到內心的野性，看到Mini(寶馬旗下的豪華小型車品牌)就想到精致小資。好的品牌能讓大家壹看到就在腦海中產生好感，形成獨特的聯想。尤其是當妳反復做廣告，不斷強化這種聯想時，用戶在思維上會形成路徑依賴，可以讓妳的品牌成為這種聯想對象的代名詞。
第三，利用優質杠桿資源。十幾年前，紅牛給人的感覺無非就是提神，因為“喝紅牛又困又累”。後來發現音樂節、極限運動、羽毛球比賽等場景都能看到紅牛的身影。這些是品牌找到的杠桿資源。紅牛借助這些杠桿，撬動了品牌聯想的範圍，放大了品牌聯想的強度，讓人們更直觀形象地理解“增強能量”這個詞。這就相當於把別人身上的那種特質拿過來，放在自己身上。這叫“借力”，也叫“四兩撥千斤”。
用壹句話理解品牌資產:
不管是皮囊還是靈魂，追求壹定是萬裏挑壹。
有壹種氣質，叫獨特。
-品牌定位-