改革開放以來，中國廣告業發展非常迅速，連續20年高速增長。廣告市場營業額連續多年保持兩位數的年增長率，已被公認為全球最高。2003年，廣告市場成交額首次突破6543.8+0000億元，達到6543.8+0078.68億元，占國民生產總值的0.92%，居世界第四位。廣告在中國的經濟建設和社會生活中發揮著越來越重要的作用，對營銷推廣、樹立品牌、引導消費、擴大出口起到了非常積極的作用。各種媒體的廣告產品豐富多彩，制作水平和藝術水平也有了很大的提高。它已經成為社會生活中影響廣泛的事情和公眾關註的問題。中國的廣告在語言和文字的應用上不斷創新，這是語言創新的活躍領域。出現了許多知名的廣告標語，有些甚至成為同期流行語，對豐富中國語言文字的表達和運用方式起到了積極的作用。然而，隨著廣告業的快速發展，語言文字的使用也出現了壹些問題，明顯違反了《國家通用語言文字法》等相關規定。
我國《國家通用語言文字法》第十四條第二款規定，招牌、廣告用字應當以國家通用語言文字為基本用語。國家工商行政管理總局於2005年6月1998+10月15日發布了《廣告語言文字管理暫行規定》，並於當年3月1日生效，是目前規範和管理廣告語言文字使用的直接依據。《廣告語言文字管理暫行規定》等國家法律和部門法規也對廣告語言的使用作出了相關規定。包括:《廣告法》、《廣告管理條例》(10月27日NPC第八屆人大常委會第十次會議通過，1994)、《廣播電視廣告管理暫行辦法》(國家廣播電影電視總局2003年8月28日發布)、《關於企業和商店標語牌、商品包裝、廣告中正確使用漢字和漢語拼音的若幹規定的通知》(國家語委發布、 商務部、對外經濟貿易部、工商總局4月1987)和《關於規範企業名稱、商標和廣告用字的通知》(工商總局6月11996)
根據這些法律法規，地方政府也制定了壹些相應的地方性法規。本條例對廣告語言使用的規定主要在以下幾個方面:
廣告語言應當使用普通話和規範漢字。
廣告中使用的語言應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。
廣告使用的語言應當清晰準確，用字應當規範標準，包括使用錯別字、使用違反國家法律法規的繁體字、使用國家已經廢止的異體字、簡化字、使用國家已經廢止的印刷字形、故意使用錯別字等。創意需要在廣告中使用的手寫字、美術字、異體字、古文字，要容易識別，不出問題。
廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中需要使用漢語拼音的，應當正確規範，與規範漢字同時使用。廣告中不得單獨使用外國語言文字。因特殊需要在廣告中使用外國語言文字的，應當以普通話和規範漢字為主要形式，以外國語言文字為補充，同壹廣告聲明中不得混合使用外國語言文字。廣告中外文表述的意思與中文意思不壹致的，以中文意思為準。
廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得對社會產生誤導和不良影響，不得故意改變諧音成語。不要使用國家級、最高級、最佳等術語。不得將領導人名言作為商業廣告語言使用或篡改。
廣告語言文字使用的監督管理由各地工商行政管理機關實施，違反廣告管理規定的最高罰款為3萬元。然而，在實際的廣告產品中，仍然存在著各種違反相關規定的語言使用。
廣告語言文字使用中的問題和爭議
濫用外語
現在，各種媒體的廣告中出現了大量的外語，其中許多語言的使用違反了相關規定。有些廣告完全用外語作為廣告語言，如著名的耐克運動鞋廣告，用廣告語言就行了；；2005年，央視經常播放的日產的廣告，結尾只有壹句英文配音解釋:日產，換擋未來。廣告中夾雜外語的情況比較常見。很多夾雜在廣告中的外語沒有翻譯和解釋，很多英文廣告語言占據了廣告的主體部分。在網絡廣告中，外語的使用頻率更高，有些招聘廣告完全是用外語寫的。網絡廣告是壹種新興的廣告媒體，管理還比較薄弱。
廣告語言中使用外文不當，是明顯違反國家語言文字管理和廣告管理法律法規的行為，但這種現象並不像其他廣告語言問題那樣具有吸引力，公眾爭議的焦點也很少集中在這方面。
濫用同音字，篡改成語
這類現象中比較典型的廣告案例是“不生痔瘡”“咳嗽不能拖”。其實兩種方式是有聯系的，篡改成語主要是壹種替換同音字的方法。這是廣告語言使用中最受關註和爭議的現象。在相關法律法規中已有規定，工商行政管理部門在執法中經常違法處理。但這種方式在中國的廣告中很受歡迎，不斷出現，比如“新年購車‘禮物’加很多油”、“炫酷鋒”、“淫蕩抹黑”、“痔瘡無懼”、“胃無治”、“無聲蚊子無喜”、“騎無止境”。對這種現象持批評態度的公眾認為，這是在破壞語言規範，誤導消費者，而中小學生是最受影響的群體，這將導致錯誤信息。有調查顯示，這些廣告確實對中小學生的成語認知有負面影響。陜西華商報於2004年6月5438+10月進行了壹次網絡調查。在受訪者中，43%的人認為同音字有誤導性，影響惡劣，應堅決禁止。認為這是店家提高知名度吸引顧客的壹種方式，沒必要大驚小怪，占39%；也有19%的人認為很正常。有人認為，如果廣告語言有問題，只能來自於內容，或者是虛假的，或者是不健康的，或者是違反了相關規定的。語言技巧，包括諧音，是為內容服務的。只有當內容有問題時，技巧才會有所幫助，而如果內容沒有問題，語言技巧會為廣告語言增光添彩。因此，廣告語言中諧音等修辭手法的使用不應被禁止。用諧音做廣告語言的是非問題相當復雜。完全禁止沒有充分的依據和說服力，放任確實會造成壹些不良的社會影響。對此，筆者認為應組織專家進行壹些實證研究，對各種具體案例及其對公眾的影響和態度進行深入調查分析，以找到壹些標準來衡量，從而基本明確什麽是禁止的，什麽是允許的。
濫用雙關語
雙關語是廣告語言中的另壹種常見現象，用得好可以收到很好的效果。比如90年代末著名的廣告詞“做女人好”，就曾被認為是非常好的廣告語。但也有很多廣告引起爭議，主要是因為壹些雙關廣告給人的聯想是違背公共道德和價值觀的，比如“妳有第二套房子嗎”，意思是“妳有第二套房子”，但“第二套房子”的原意屬於社會醜惡，容易引起反感。同樣，有人模仿“做女人真好”，做了壹個“做男人真好”的廣告，被工商部門叫停，原因是明顯的性暗示。這種現象往往很難判斷對錯，但大眾的感受也可以作為判斷的參考。
有各種各樣的語言疾病
很多廣告在選詞、搭配、語法上明顯不合適，錯誤百出。除了壹些刻意的非常規使用來達到特殊的表達效果外，很多都是因為語言知識的缺乏和粗心造成的。具體表現為詞語錯誤、造詞、語法錯誤等。這些問題很容易被公眾忽視，工商部門在檢查廣告時對這些問題關註較少，但這顯然是不規範的語言，應該引起足夠的重視。
文字錯誤
廣告語言用詞不當也是壹種普遍現象，主要是由於粗心大意和語言文字修養不夠造成的。湖北某郵政部門曾在郵政快遞收據上印刷郵政廣告，出現兩處錯誤:將“儲蓄存款在哪裏存取”中的“which”壹詞印成了“Na”而《貫通五大洲的全球信息快遞》中的“周”字，就被印成了“州”。這麽壹個只有兩行字的小廣告，存在明顯的錯誤，說明廣告主和制作方在審查上是極其疏忽的。
模棱兩可的表達
也就是說，廣告在語言表達上是模棱兩可或者說是模棱兩可的。比如上海某公司的招聘廣告上寫著“有信用卡經驗者優先”，可以理解為有信用卡消費經驗者優先，但其本意指的是有信用卡開發經驗者。再比如，壹則廣告的標題是“壹部手機又爆出新聞”，可以理解為“手機本身爆炸產生的新聞”，也可以理解為“壹部手機爆出驚人新聞”。
使用表示“最好和最高”的詞語
這是壹個違反廣告管理法律法規多的情況。2004年第二季度，海澱工商分局廣告科和各工商所共監測各類報刊媒體廣告90934條，涉嫌違法廣告45條。涉嫌違法的廣告中，使用“頂級”、“最佳”、“全國”等絕對化用語的居多，占違法廣告的45%。因為有很多這樣的詞，所以廣告商不斷創新，嘗試使用各種帶有“最好、最高”含義的詞，比如“最好”、“第壹品牌”、“世界最好”、“技術最好”，等等。國家工商行政管理總局還專門下發了《辦法》。對此，只要監管部門到位，應該可以防止問題繼續。
加強對廣告語言使用的審查。
廣告語言的使用還存在壹些問題，如方言使用不當、標點符號使用不當、格調低下等，此處不壹壹列舉。總的來說，廣告語言文字的使用存在很多不規範的現象，其源頭很明確，就是廣告設計制作單位，背後的廣告主當然也有作用，但廣告標語主要是廣告設計制作單位創作的。根據工商行政管理部門的規定，廣告公司註冊時必須有兩名以上的廣告審查員。廣告審查員首先應註意廣告語言的規範和恰當使用。但是，廣告公司本身首先關註的是客戶的需求，廣告是否能抓住眼球。在創作廣告時，很容易忽視廣告語言的規範和恰當使用。但是廣告審查員的語言素養還是明顯不足，做不好廣告設計。媒體廣告部的廣告代理公司和廣告審查員也存在同樣的問題，以至於問題廣告不斷與大眾見面。
解決上述問題，對廣告審查員進行管理是壹種有效的方法。壹方面要加強對廣告審查員的監管，不要讓他們只是成為裝飾品；另壹方面，也要對他們進行語言訓練，提高他們的語言素養。廣告由工商行政管理部門監管，但語言文字本身的問題，語言文字行政管理部門更有發言權，但各級語言文字工作委員會不是執法部門。工商行政管理部門要加強與文字行政管理部門的合作，做好這方面的工作。
參考資料:
1.中華人民共和國全國人民代表大會教育委員會教育部語言文字應用管理司。語言出版社，2001。
2.張斌，宇易。洗城市的臉。上海文化出版社，2004
3.北京:停止在廣告語言中使用諧音。人民日報，2003年6月-11