央視實施“限酒令”對酒企的推廣有什麽影響？

最近央視實施“限酒令”，對酒企的推廣會有什麽影響？會不會顛覆現有的品牌格局，幫助獲得“金榜”的富豪權貴家族更強勢地攻城略地，那些被擋在門檻之外的葡萄酒品牌該怎麽辦？如何維護自己的品牌形象和市場地位？事實上，央視2012黃金資源廣告招標會依然酒滿為患，“限酒令”讓央視資源這塊“蛋糕”更加值錢。但壹個不容忽視的事實是，隨著消費者日益理性化，傳統廣告的宣傳效果大打折扣，白酒企業對市場投入更加冷靜，力求以有限的費用進行更精準有效的傳播。從這個角度來看，“限酒令”或許關閉了白酒品牌快速成名的壹扇門，但也開啟了營銷創新的壹扇靈感之窗。“狹隘”也是信息爆炸時代的壹種價值觀。約翰·沃納梅克(john wanamaker)的名言在營銷領域廣為流傳:“我知道至少有壹半的溝通費用被浪費了，但問題是我不知道是哪壹半。”經歷了廣告酒時代的風風雨雨，白酒企業對這壹點印象尤為深刻。對此，深圳市切利營銷策劃有限公司總經理丁靜波認為，在白酒市場競爭激烈的今天，很多企業希望通過廣告轟炸來贏得眼球效應，但由於缺乏品牌個性和產品特色，陷入了“市場投入越來越多，傳播效果越來越差”的怪圈。“交流的作用其實就像郵遞員。其功能是向接觸媒體的受眾傳遞產品信息。關鍵詞在於受眾。傳播效果不壹定與市場投入成正比，但壹定與受眾數量密切相關。”然而，在電子網絡等現代通信技術的催化下，信息爆炸的時代已經到來。壹方面，不同平臺、不同形式的媒體嚴重分流了受眾資源。如果企業選擇的傳播平臺脫離了受眾群體，其效果必然不盡如人意；壹方面，強勢傳播媒體的出現集中了大量的受眾資源，但這種規模優勢伴隨著受眾群體的復雜結構。或許企業只需要壹小部分受眾，卻要按照受眾規模的整體價值付費，這也給企業帶來沈重的成本壓力；特別值得註意的是，由於強大的媒體平臺上聚集了大量的廣告信息，各種類別，同壹類別中的不同定位等。都集中在壹起，缺乏分類篩選的信息讓受眾感到厭倦，甚至有意無意地回避，導致產品和品牌廣為人知卻有高低貴賤之分。綜上所述，白酒企業缺乏對信息爆炸時代的必要準備，推廣理念仍局限於當年的框架，甚至是慣性和惰性的延續，創新不足，傳播渠道缺乏針對性，成本增加，效率低下。也許是時候換壹種新的思維方式了。從“廣告”過渡到“狹義廣告”怎麽樣？酒類消費行為基本以產品和品牌為主導，可以延伸到品質、風格、文化、訴求等具體內容。，這就要求企業的傳播行為更加精準，只有真正的目標消費者才會刻意接受上述信息。“窄”其實就是聚焦——聚焦資源，聚焦信息，聚焦受眾註意力，最終形成對產品和品牌的深度理解和認同，將“知名度”轉化為“購買力”。分眾傳媒近年來在全國各地蓬勃發展，某種程度上說明“窄”的價值越來越被認可。更合理的投資，更準確的分類，酒企何樂而不為？限制了外在形式，打開了文化視野。央視的“限酒令”不僅針對酒類廣告的數量，還對酒類廣告的形式提出了更嚴格的要求:只有12家實力雄厚的酒企才能在招標期間播放商業廣告，其他酒企在此期間只能播放形象廣告，不得出現“酒瓶”、“酒杯”等元素。雖然相關文件尚未正式下發，但不少白酒企業已經準備好了形象廣告和商業廣告，以備不時之需。就最終目的而言，雖然商業廣告和形象廣告在形式和內容上有所不同，但都是以品牌推廣為目的，對塑造白酒品牌文化的長遠考慮有壹定啟發。“酒瓶”和“酒杯”是葡萄酒產品的重要符號，但絕不是展示葡萄酒形象的唯壹方式。我們經常看到國外酒企的形象展示。悠久而連續的家族歷史和郁郁蔥蔥的葡園，充滿了人文情懷和生態魅力，給人以深刻的印象和品嘗的欲望。消費者對葡萄酒產品的認同感更多的來自於文化的心理訴求。反觀酒類廣告，比如中國常見的酒瓶、酒杯，隨處可見，但它們在舞臺上的出現是否完全圍繞著文化傳播這壹核心理念？如果不是，白酒企業投入的每壹秒每壹幀廣告費用對這些機械符號的價值是什麽？從某種意義上說，這種對廣告形式的限制，可能促進了白酒企業開拓文化視野，嘗試更有效的傳播方式。對此，丁靜波分析，由於當年“廣告酒”紅極壹時，葡萄酒行業的形象傳播長期處於“直白多於生動”的狀態。當然也產生了很多經典作品，對品牌成長起到了積極有效的推動作用。但由於數量泛濫，內容形式同質化嚴重，難以得到消費者的認可，傳播效果下滑。於是，越來越多的企業開始嘗試軟性傳播方式，事件營銷、植入式廣告等新情況受到青睞。比如茅臺借世博會大放異彩，瀘州老窖股份有限公司以自主品牌的發展歷史為背景拍攝大型電視劇《酒巷深處》。通過這些形式，解放了白酒文化推廣和品牌推廣的形式和內容，對目標受眾的滲透也起到了非常重要的作用。壹方面可以減輕消費者的抵觸情緒，另壹方面可以使品牌潛伏起來。告別“獨角戲”這個更廣闊的舞臺，回到本文最初的問題:央視的“限酒令”能給白酒市場的品牌格局帶來多大的影響？沒有這個定位，白酒品牌和消費者的溝通會不會變得更加困難？先說和消費者的“溝通”。白酒品牌的廣告戰、促銷戰可謂曠日持久。企業願意投入真金白銀只為打開壹個與消費者溝通的“黃金”通道，但這樣的“溝通”意義何在？酒類廣告無論制作得多麽精美，表演得多麽精彩，最終都是壹場沒有搭檔的“獨角戲”，它們推動大賣、小賣、無賣的事實提醒我們，這本質上是壹場受利益刺激的遊戲，與消費者的溝通和互動相去甚遠。“限酒令”的出現，或許會讓壹些企業有些不情願地離開“獨角戲”的華麗舞臺，但如果能加強與消費者的雙向溝通，舞臺會變得更加廣闊。以2005年蒙牛酸奶贊助的超女推廣為例，發現真正的營銷傳播不僅能直接增加購買量還能有效提升忠誠度，其實際效果往往是驚人的。丁靜波表示，本次推廣活動具體可以總結為三種方式:壹是網絡推廣的互動，在網絡上提供“蒙牛連連看”和“超級粉絲”兩種遊戲，當玩家打出超高分時，可以上傳遊戲成績，最後蒙牛選出幾名玩家並發放禮品；其次是終端推廣的互動，如在超女賽區城市，尤其是大型廣場、賣場附近舉辦大型義演，推出“少女大賽”、“品蒙牛酸奶看超女”等活動，反復營造氛圍，吸引更多目標群體參與其中，親身體驗，從而有效提升品牌形象和號召力，在消費者心目中留下深刻印記；其實終端推廣也可以和“傳播”結合起來。比如蒙牛推出“買六送壹”的促銷活動。畢竟消費者還是在乎價格因素的。以此為分界點，每六盒酸奶為壹組，消費者可以從中獲得參與“蒙牛酸奶超女夏令營”的機會，為進壹步的品牌傳播奠定了基礎，可謂環環相扣，不斷深入。所以，真正能影響白酒市場品牌結構的因素，並不是“限酒令”對廣告資源的重新分配，而是品牌主導消費背景下，企業與消費者的深度溝通能力。這種影響應該是積極的、良性的，是促進白酒營銷理念進壹步發展的催化劑。