1.在很多場合，使用什麽樣的廣告媒體往往取決於廣告宣傳的商品種類。
每種商品的性能、特點、使用價值、使用範圍、宣傳要求都不壹樣，比如有的日用品，有的五金交電；有的是壹次性消費品，有的側重耐用；有的有多重目的，有的只有壹個目的；有的幾乎人人都能用，有的非專業人士不用涉獵；有的是需要反復思考的高檔商品，有的是無需思考就能認購的低價消費品；有的老品牌美譽度高，有的新品牌美譽度低；等壹下。這就要求我們在選擇廣告媒體時要反復比較各種媒體的長短，選擇壹種或多種(有時幾種媒體壹起使用)才能達到最佳的宣傳配合效果。不能只從廣告媒體的傳播範圍來判斷媒體選擇的優劣，而主要是從媒體能傳播到商品潛在消費者的程度來判斷。壹般情況下，傳播越廣的媒體，未必能引起某些特殊方面的關註；而專業刊物等選擇性很強的媒體卻能起到壹般媒體所不能起到的作用。當然，也要選擇大眾媒體(如人民日報、中央電視臺等。)對於壹些壹般需要對社會有號召力的廣告，或者壹般註重了解企業口碑的廣告。
2.根據市場調查和預測，確定什麽樣的廣告媒體是合適的。
國外廣告主有句名言:“有市場才有宣傳媒介。”這是有道理的。廣告主租用廣告媒體的時間或空間是為了打開銷路，不僅是為了鞏固現有的市場地位，也是為了擴大未來的市場範圍。為了對市場定位做出準確的分析，需要對消費者和市場做大量的調查研究，掌握廣告商品的可能消費者屬於哪些地區和人群，他們的年齡、職業、國籍、購買力和購買方式是怎樣的？市場供求情況如何？發展趨勢如何？根據調查研究的結果，決定使用哪種媒體或哪種媒體做廣告更有效。如果廣告商品的最佳市場在女性中，那麽我們應該選擇女性喜歡閱讀的出版物，或者將它們插入女性喜歡做廣告的電視節目中；如果市場位於特定的民族地區，就不需要選擇全國性的報紙或者電臺電視臺做廣告；如果是進入國際貿易市場的商品，沒有必要選擇國內媒體做廣告；還有，如果流通渠道不是直接進入市場，而是經過中間機構和中間環節，就要考慮在這些方面進行定向廣告投放的必要性，比如選擇郵寄廣告、發送訂單、商品說明書等等。
根據市場情況選擇廣告媒體時，要特別註意市場變化，如同類商品的競爭、季節變化的影響等。除了關註廣告內容之外，還需要選擇最有效的媒體。
3.要根據廣告媒體的傳播數量和質量，選擇合適的廣告媒體。
廣告媒體的傳播主要是指讀者的大概數量(受眾、觀眾等。)這種媒體可以傳播的，比如報紙雜誌的發行量(包括訂閱量和零售額，以壹定時期的平均數為準)，廣播電視的聽眾和觀眾數量(這只能是壹個粗略的調查和估算)等等。我國是社會主義國家，廣告媒體素材壹般都是國有的，所以它提供給廣告主的傳播量指標是真實可靠的。所謂廣告媒體的質量，主要是指某壹媒體的既定影響力和美譽度，以及其在表現上的特長。各種廣告媒體對潛在消費者的影響，都有其適合的方面。廣告主在選擇媒體時，要權衡媒體的質量和數量，選擇最合適的壹個來使用。
4.廣告媒體的選擇也取決於廣告客戶的廣告預算和支付能力。
壹般來說，利用全國性的報紙和電視，覆蓋面(宣傳達到的人數和家庭數)很大，影響也很大，但廣告費用要比地方報紙和電視高很多。但如果以某個宣傳區域(比如10000個讀者或觀眾)的平均廣告成本來計算，覆蓋面越大，廣告成本越便宜。當然，如果中小企業業務範圍小，競爭力強，也不需要花錢在全國性的報紙、電視臺做廣告，否則可能是浪費錢。