顧客忠誠度概念在酒店管理中的應用【摘要】現代酒店商業銷售最基本的要素不是看得見的產品，而是那些看不見的企業經營者的理念和思想。摘要:闡述了現代酒店的壹個全新概念，即顧客忠誠的概念，從不同角度和層次論述了培養顧客忠誠的意義，並探討了酒店培養顧客忠誠的策略。[關鍵詞]顧客忠誠度；個性化服務；規則部分；隨著商品經濟的不斷發展和完善，市場競爭逐漸加劇和升級，酒店企業的經營理念和管理思想也發生了變化和升華，從而產生了“CL”的概念，即顧客忠誠的概念。顧客忠誠度的內涵1顧客忠誠度的基本含義1.1所謂“顧客忠誠度”，是指企業以滿足顧客的需求和期望為目標，有效消除和防止顧客的抱怨和投訴，持續提高顧客滿意度，建立企業與顧客相互信任、相互依存的“質量價值鏈”。這種理念著眼於企業的長期利益，註重短期利益和長期利益的結合，通過現有的客戶群來影響和帶動潛在客戶，使他們在消費企業的產品和服務的過程中，對企業產生壹定的感情，進而愛上企業，離不開企業。有人對同樣的內容做過多次實驗:首先對實驗者進行調查分類，把認為可口可樂好喝的人分成A組，把認為百事可樂好喝的人分成B組，然後讓兩組實驗者分別盲飲可口可樂和百事可樂。結果表明，很少有人能準確地區分兩種可樂的區別。這個實驗說明，實驗者聲稱口感好，不是來自產品本身，而是來自品牌信任；不是從生理感受，而是從心理偏好。其實這就是客戶忠誠度。1.2客戶忠誠度的具體表現客戶忠誠度是多種特征的綜合，也代表了客戶的壹種承諾，體現在態度和行為上。具體體現在:1.1.1願意再次購買。消費者壹旦對酒店的產品或服務形成了壹定的忠誠度，就會繼續購買，在購買的過程中，會表現出更多的購買和選擇。1.1.2購買同壹企業的其他產品和服務壹般來說，酒店企業總是依靠少數幾種產品和服務來樹立自己的品牌形象，所以企業的品牌壹旦形成，就會產生“品牌效應”，帶動相關產品的銷售。比如，消費者對壹家酒店的餐飲服務滿意，認為價格合理，服務周到，人性化，那麽相應的，他們認為這家酒店的客房服務壹定是壹樣的，從而帶動了客房產品的銷售。1.1.3願意把這個企業推薦給別人。今天，它是壹個市場經濟的社會俱樂部。“酒香不怕巷子深”的時代早已過去。酒店企業要想賣出自己的產品和服務，就必須加大宣傳推廣力度。可以說，消費者的口碑效應勝過任何廣告和公關。正因如此，酒店企業非常重視這壹信息源的作用，以優秀的產品和熱情的服務贏得消費者的口碑，並對潛在買家的決策施加影響。比如某酒店在客人意見簿的扉頁上寫了這樣耐人尋味的語言:“如果妳滿意，請告訴妳的親友；如果您不滿意，請告訴我們，我們將盡力做得更好，直到您滿意為止。”1.1.4拒絕采用其他競爭對手的同壹產品。如果顧客在購買過程中對競爭對手的產品沒有興趣，拒絕采用其相同性質的產品，說明對這個企業的忠誠度很高。另壹方面，對競爭對手的產品有壹定的興趣，或者興趣濃厚，說明對這個企業的忠誠度較低。2培養顧客忠誠度的意義忠誠的顧客是成功企業最寶貴的財富，值得企業付出努力和心思去維護。著名的parteto原則，即80/20原則，企業80%的利潤來自20%的忠誠客戶。20世紀90年代，貝恩咨詢公司的著名營銷專家和哈佛大學的著名教授通過壹系列研究表明，企業從10%的最重要客戶那裏獲得的利潤是從10%的次要客戶那裏獲得的利潤的5-10倍。他們的調查還發現，忠誠客戶每增加5%，就能增加企業25%-90%的利潤。對於酒店企業來說，培養忠誠客戶的意義主要表現在以下幾個方面:2.1有利於降低市場開發成本。任何企業的產品和服務都必須被市場接受，否則企業就不可能生存，市場開拓的成本普遍較高。由於酒店產品和服務的相對固定性，建立顧客忠誠度具有特殊的意義。如果能引導客戶反復購買，市場開發成本可以大大降低。由於老客戶重復購買頻繁，對企業忠誠度高，這部分市場不需要去挖掘。根據美國管理協會的估算，留住壹個老客戶的成本只相當於吸引壹個新客戶的成本的1/6，154。而且忠誠客戶為企業做有利的口頭宣傳，影響其他客戶的購買行為，可以為企業擴大潛在的市場需求，有效降低廣告成本，降低啟動成本。2.2有利於增加酒店的營業利潤。越來越多的酒店企業意識到，建立壹批忠誠的顧客是企業的依靠力量和寶貴財富。客戶會長期購買企業的產品和服務，他們願意支付更高的價格，這對企業來說是有利可圖的。2.3有利於增加酒店的競爭力。酒店企業之間的競爭主要在於對客戶的競爭。CL戰略的實施不僅可以有效地防止原有客戶的轉移，而且有助於酒店贏得積極的聲譽，樹立良好的形象。借助忠誠顧客的影響力，也有助於化解不滿意顧客的投訴，擴大忠誠顧客的隊伍，使酒店企業走上良性循環的發展道路。壹個企業的顧客壹旦對該企業形成偏好和忠誠，就很難對其他企業的產品或服務留下深刻印象，無形中可以減輕企業的競爭壓力。以可口可樂公司為例。公司百年立於不敗之地的秘訣就是擁有壹大批忠實客戶。在1985中，當可口可樂公司決定改變其配方並添加新口味的可樂時，遭到了消費者的強烈抗議。在美國許多地方，壹些消費者甚至走上街頭抗議可口可樂公司剝奪了他們消費舊可樂的權利，強烈要求恢復舊可樂的生產。更多的消費者大量囤積老可樂，導致老可樂嚴重短缺。由此可見，可口可樂與消費者之間有著深厚的關系。所以，可口可樂公司的老板敢說，即使可口可樂公司有壹天被毀了，但有了可口可樂的品牌，我們可以走進任何壹家銀行，拿著貸款壹夜東山再起。這說明，只有忠誠的客戶，才能成就不敗的企業。酒店業如何培養忠誠客戶企業要想長久生存發展，不僅要獲得客戶，更重要的是在不斷提高客戶滿意度的基礎上，維護和拓展客戶，建立客戶忠誠度。因此，酒店企業應該把培養顧客忠誠作為壹項根本性的戰略任務，並為此不懈努力。從售前準備階段、服務購買階段和後續服務三個方面論述了培養忠誠顧客的策略。3.1產品推廣階段的策略從遊客購買旅遊產品的過程來看，獲得遊客的關註是最關鍵的壹步，旅遊營銷更為重要。旅遊企業可以運用各種宣傳技巧，采取整合營銷、網絡營銷等營銷策略來吸引顧客的註意力。但要明確的是，廣告推廣的目的是為了更有效地向人們傳達真實的旅遊信息，從而更好地發揮信息的吸引和刺激作用。做廣告要實事求是，真實可靠才能樹立公信力。最好給旅遊宣傳留有余地。留有適當的余地，可以避免顧客有過高的旅行期望。親身體驗後，與感知服務相比，顧客因意外收獲而更快樂，對旅遊服務更滿意並做出更高評價，同時對旅遊推廣持更信任的態度。這有利於顧客忠誠度的培養。3.2產品銷售是服務在“關鍵時刻”階段的策略。由於酒店業產品特性的特殊性，從顧客決定購買服務開始，服務接觸就壹直伴隨著顧客消費的全過程，對服務質量感知的形成有著非常重要的影響。這個階段對於滿足客戶，成為忠誠客戶尤為重要。旅遊企業應盡力確保每個環節都能提供優質服務。此外，應設計具體的程序來控制關鍵服務環節，並為可量化的服務設定標準執行時間，以確保滿意的服務結果。還需要考慮在每個部分創建高質量前臺活動所需的後臺支持。3.2.1提供個性化服務的企業，要在標準服務和優質服務中體現特色服務，突出自身優勢，增強客戶信任，讓客戶滿意，成為忠誠客戶。提供特色服務，要從客戶的需求和興趣出發。壹方面，要建立客戶檔案。酒店企業應仔細觀察和記錄從每壹次服務接觸中獲得的顧客信息。記錄要實事求是，不僅要有客戶的姓名、經濟收入等基本信息，還要有每次消費、愛好和特殊需求、個人習慣等信息。另壹方面，關註客戶需求的變化。由於社會服務業水平的提高和顧客消費的日益成熟和理性，顧客期望處於動態變化之中。作為壹個競爭日益激烈的行業，旅遊企業的服務提供和承諾水平不斷提高，顧客對適當服務的期望也越來越大。為提前適應市場變化，應對被市場淘汰的危機，旅遊企業應持續關註市場，通過對行業的監測、與客戶的系統溝通、對競爭對手的關註，關註表明客戶需求、偏好、購買動機等重要因素變化的跡象。旅遊企業可以把握顧客適當服務期望的變化。旅遊企業必須不斷提高服務水平，通過服務創新引導顧客期望。特別是要建立個性化服務實施體系，為顧客提供特色服務，增強旅遊企業參與服務競爭的實力，最大限度地減少顧客跳槽的發生。3.2.2與顧客溝通通過與顧客的頻繁對話，加強與顧客的聯系，酒店可以在出現問題時處於有利地位。酒店主動發起溝通，對顧客發起的溝通迅速表示關註，都傳遞出壹種合作的感覺，這是顧客經常希望卻很少得到的。與客戶的有效溝通，有助於減少或避免客戶在服務出現問題時的挫折感，讓客戶建立對企業的信任和包容。3.2.3關註內部客戶的購買行為是壹個在消費中尋求尊重的過程，員工對業務的參與度和積極性很大程度上影響客戶滿意度。現在有些酒店高薪招人，卻留不住人。主要原因是酒店管理者忽視員工滿意度的建設，缺乏人性化管理，以至於員工無法讓顧客滿意。哈佛大學的壹項調查顯示，員工滿意度每提高3個百分點，顧客滿意度就會提高5個百分點。麗思卡爾頓酒店以卓越的服務而聞名，它的成功基於壹個簡單的理念:要照顧好顧客，首先要照顧好照顧顧客的人，滿意的員工會提供優質的服務價值。全球最豪華酒店公司四季集團董事長夏毅思有壹句名言:“我們如何對待我們的員工，他們會以同樣的尊重回報我們的客人。這永遠是四季成功的動力！”酒店企業應視職工為內部顧客，視職工為上帝，從物質和精神兩方面盡力滿足職工的需求。企業應貫徹“以人為本”的管理理念，高度重視企業文化建設，建立有效的績效考核機制，為員工創造公平競爭的環境，讓員工積極參與管理，並給予員工適當的授權。對於優秀員工，根據其需求、意願和貢獻給予相應的獎勵，如晉升、獎金、免費相關培訓等。讓那些以飽滿的熱情投入工作的優秀員工得到榮譽和鼓勵，從而增強他們對企業的忠誠度。只有員工忠誠，客戶才會忠誠。3.3產品後續服務階段的策略很多酒店企業誤以為產品賣完了就萬事大吉了。眾所周知，由於售後服務沒有做好，很多“初客”變成了永遠的“初客”，“回頭客”越來越少。因此，售後服務不容忽視。酒店業要完全避免接待過程中的工作失誤，顯然是不現實的。但如何通過“補救服務”及時發現並妥善解決問題，是每個酒店的必修課。這裏沒有臉上的懈怠和懈怠，即使客人已經離開酒店，也沒有申請的必要。麗思卡爾頓酒店的總裁曾經創造了“1-10-100”的服務補救規則，認為壹次服務失敗後，現場補救可能需要企業花費1美元，第二天的成本為10美元。將來，補救成本將增加65，438+000美元。這是對服務補救經濟意義的最好詮釋。因此，酒店企業必須利用不間斷的服務監控系統及時發現服務失誤，及時有效地解決服務失誤，並從質量問題和服務補救中吸取教訓。總之，酒店企業如果能做好以上工作，就能牢牢抓住客戶，讓客戶對酒店忠誠。註:①朱:現代酒店管理，高等教育出版社，2003年，第54頁。②朱:現代酒店管理，高等教育出版社，2003年，第60頁。參考文獻:【1】福港實業。現代酒店服務質量管理[M].廣州:廣東旅遊出版社，2005。[2]鄭·。旅遊企業如何培養忠誠顧客[J].北方經濟與貿易，2004。[3][美]卡爾·阿爾巴切特，讓·賈穆克2004 .[4]王暉，於艷萍。旅遊企業的客戶關系管理[M].北京:旅遊教育出版社，2005。[5]陳玨。餐飲服務要點及案例分析[M]。沈陽:遼寧科學技術出版社，2004。[6]劉·。服務運營管理[M]。北京:。
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