用價值觀理論分析麥當勞快餐公司為什麽會成功

1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構，至今已發展成為在世界範圍內擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業的世界第壹品牌，年初，由國際著名品牌研究機構世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。 麥當勞的成功緣於它的創始人創造了壹種適應時代要求的商業模式，並通過制訂統壹和規範化的標準，使其可以迅速的復制擴張。六、七十年代正值美國進入經濟高速發展的階段，人們生活工作節奏加快，用於吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車後，途中快速用餐的需求出現了，而在壹些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。麥當勞伴隨著美國經濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當勞用餐被視為中產階級的生活方式特征之壹。在早期發展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調、以M為品牌標誌的CI體系。麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。麥當勞以其獨特的成功商業模式獲得了世界餐飲第壹的地位，吸引了世界的強烈關註，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影裏熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。相比之下肯德基就沒有那麽幸運了，就品牌影響力而言，它壹直處在麥當勞光環的陰影下，彰顯了老大和老二間的不同際遇。 隨著工業時代的結束以及人們文化心理的變化，麥當勞的商業形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當勞把兒童作為了主要的目標群體，並建立了滑稽幽默的麥當勞叔叔形象。正是這壹錯誤定位使麥當勞從1998年開始業績連續下劃，幾年時間股票縮水70%。從2003年下半年開始，麥當勞已經開始把青少年作為自己的主要目標人群了。 作為世界級的品牌巨頭，麥當勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的，但是由於操作不當存在著大量的敗筆，其根本原因在於企業本身忽視消費者心理研究，把自以為有價值的信息硬性灌輸給消費者，罔顧消費者的心理反應。套用壹位美國企業家曾經講過的壹段經典名言“我知道自己的廣告費有壹半被浪費掉，遺憾的是我始終不知道是哪壹半”，麥當勞的廣告費壹半或者更多是浪費在自鳴得意自我欣賞方面。 全球統壹宣傳策略，忽視地域國度區別 作為世界範圍內具有廣泛影響的跨國公司，麥當勞想當然地采取了無差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規模化的優勢，但是由於各國文化心理審美習俗差異往往導致效果差強人意。比如麥當勞的廣告片裏擁有大量的滑稽鏡頭，這也許符合部分美國受眾的欣賞習慣，但是卻不壹定適合理性務實的東方消費者；麥當勞聘請壹些大牌體育明星作為品牌代言人，這些明星本人以及他從事的運動在美國也許有很多人追捧，但是在另外壹些國度可能卻波瀾不起；麥當勞快餐店在歐美發達國家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍領等中低收入消費者，而在發展中國家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學歷較高的白領階層，顯然他們的價值觀念和審美習慣不會是相同的。不同人種的口味是不同的，麥當勞食品以牛肉為主，而東方人對雞肉更感興趣，即使在麥當勞，雞肉的銷量是牛肉的七倍，這是經營者不願意面對的尷尬事實。麥當勞有意無意中在品牌宣傳過程中渲染了美國本土的文化觀念和價值觀，在壹些民族意識強烈的國度引發了人們的反感。頑固的全球統壹化策略，是其在壹些國家遭遇抵制並制約其在世界範圍內擴張的根本原因。 品牌定位不準，宣傳顧此失彼