通俗化——現代傳播對標題的要求
社會發展到今天，新聞受眾群的變化，是標題制作不斷走向通俗的文化基礎，通俗淺顯成了報紙新聞的本質特征。過去，中國報紙的讀者大多是知識分子，因而報紙語言相對顯得儒雅，書面語用得較多。而在西方，報紙新聞的讀者面壹直較廣，普通老百姓是報紙的主要讀者和消費者，所以他們的新聞標題壹直以簡潔、通俗為主。如今，我們的報紙也已走向千家萬戶，成為大眾***享的“文化快餐”。既反映國內外大事，又講述老百姓自己的故事，新聞性和可讀性並舉，是報紙贏得讀者的基本原則，簡潔明了，通俗易懂的新聞標題，成了報紙的“眼睛”和“賣點”。好的標題，它可以壹目了然的直觀性，緊緊抓住讀者。
以筆者的觀察，《北京青年報》和《羊城晚報》這壹南壹北的兩家報紙，堪稱這方面的佼佼者。他們的標題，並不講究刻意的對仗和工整，語言上也多使用沒有精雕細刻的大白話，卻讓人壹看到標題就感覺到特別親切，特別貼近，好似跟妳在拉家常。在組版上，再配以黑體大號字體，形成強烈的視覺沖力。比如《北京青年報》曾有壹篇報道，說的是入冬以後北京煤炭市場的供求情況和煤炭質量上存在的壹些問題。這樣壹篇內容很普通的報道，編輯做的標題是：《蜂窩煤有幾個眼——來自煤炭市場的報道》，結果壹下子就吊起了讀者的胃口。實際上，壹個好的標題，不但能給文章錦上添花，還能起到拾遺補缺修飾美化的作用，它能激發起讀者的好奇心，吸引讀者的眼睛順著標題去看正文。
報紙的生命力在於它的生動性、可讀性和貼近性，“俗”標題在接近讀者、接近生活、創造生動活潑的語言上，無疑是壹種成功的嘗試和可喜的進步。用普通老百姓日常口語中最形象生動的語言來作標題，猶似老百姓自己的道白，壹看標題就讓人心中有了底；這類標題所統領的新聞也往往是百姓愛看的。
多元性——標題制作蘊含的業務能力
新聞標題的制作，要說難，並不難。只要在新聞崗位上幹過幾年的，都能做個八九不離十。但要說易，卻也不易，因為要做出個讓人眼睛壹亮、回味無窮的標題來，實在不比寫壹篇好文章省力。所以，標題制作對新聞編輯的業務能力是要求頗高的。這裏說的業務能力，通常包含了三個方面的含義：
壹是理解能力。編輯對所報道的內容要有壹個完整準確的理解，這是制作標題的先決條件。而有時，由於主客觀方面的原因，編輯並不能完全理解報道的內容，把握不住報道內容的要旨，這就容易導致題文不符情況的出現。這樣做出來的標題，或以偏概全，或誇大其詞，或產生歧義，只會誤導讀者，更談不上高明了。要避免出現這種問題，最好的辦法是多讀幾遍文章，只有把報道的意思徹底搞清楚了，做出來的標題才能最貼切地反映內容，做到既形象生動又鞭辟入裏。
二是概括能力。恩格斯在談到如何擬書名時曾說過：“我相信書名越簡單、越不費解，便越好。”新聞標題的制作也是如此，簡潔凝煉、不拖泥帶水是壹條重要標準。但要做到這壹點，關鍵就是要有較強的概括能力，能夠用最精練的文字將報道的內容主旨表達出來，這也是編輯的基本功之壹。老報人曾提出過壹個重要的思想方法，叫作全面、比較、反復。全面，就是不要聽信單方面的意見，要多聽聽各方面的意見，包括對立面的意見，這樣有助於提高獨立判斷事物的能力；比較和反復，就是要多加分析和估量，拿準以後再考慮考慮，再看壹下還有沒有不周密的地方，然後再辦。制作標題也可以借鑒這種方法，在分析、比較、鑒別中提高自己的概括能力，使得題合文意，準確鮮明。
三是表達能力。制作標題時，除了要準確簡煉外，還應該力求形象生動，具備壹定的文采，這樣才能給讀者留下深刻難忘的印象。而要達到“形象生動”的效果，編輯必須具備良好的文字表達能力。有的新聞標題在制作時，要求編輯掌握新聞事物外形諸因素，通過巧妙的組合，給讀者以美感，如聞其聲，如觀其形，引起聯想，借標題加深對新聞內容的理解；有的新聞標題可以詩詞入題，或古詩翻新，或反意用之，或借句發揮，使標題“意真，辭切，神遠而含蘊不盡”；還有的標題制作，可像創作中國畫那樣，或寫意，或潑墨，或工筆，“立象以盡意”、“傳神寫照”、“以形寫神”。所以，編輯的文字功底如何，在標題中便可壹目了然。要做壹個好的編輯，不斷加強自身的文學修養是十分必要的。同時，要充分發揮想像力，多想、多練、多推敲，只有不斷地創新，才能使標題產生動人心魄的效果。
新、趣、活——不經意間泄春光
什麽是好的標題，不同人有著不同的看法，但有幾條應該是公認的：準確、鮮
明、形象、生動。準確，就是題合文意，概括得當；鮮明，支持什麽，反對什麽，必須旗幟鮮明地體現在標題中；所謂形象，就是讀之令人有身臨其境之感，猶如面對電影鏡頭；生動，就是使標題生機勃勃，動感強烈。
那麽，怎樣做壹個好標題呢？
首先是刻意求新，不落窠臼。新聞要新，早已為人所***識，那麽，作為新聞之“眼”的標題，必須以創新為使命。有時為了擬制壹個好的新聞標題，常常要寫壹二十個題目，以便從中挑選壹個最有新意的，好標題就是在這樣反復地分析、比較和鑒別中“跳”出來的。筆者曾經編過這樣壹則稿子，寫的是寧波舉行國際玩具展覽會，文章內容不錯，但原稿作者所做的標題卻很平。如何跳出壹般會議報道，做壹個吸引人的標題，確實費了我不少心思。最後，我突然想到有壹本非常轟動的動畫片叫《玩具總動員》，於是靈機壹動，順手拈來，做了個標題：“寧波昨日‘玩具總動員’”（主），“國際玩具展覽會開幕盛況空前”（副）。另外，在新聞實踐中，常常有這樣的情況，有時看似文章的主題在“此”，但實際上作者的筆觸卻有意無意間在“彼”處泄露春光。如南方某報刊登過壹篇題為《這壹“環”怎麽如此難受》的文章，從標題上看寫的是壹位因醫院上錯節育環而帶來無窮痛苦的婦女，實際上鋒芒直指那些出了事故後再三推諉不負責任的醫院。此標題壹語雙關，令人回味無窮。
其次是生動形象，以“趣”引人。要使新聞報道博得讀者的興趣，就必須在“趣”字上下功夫。筆者在《羊城晚報》上曾看到過壹則報道，標題是：《老板變卦，空姐變臉》（主），“國泰空中服務員停止笑容抗議減薪”（副）。這則標題好就好在語言諧趣，生動貼切，而主標題又恰到好處地套用了壹部風靡壹時的大片的名稱，讓讀者讀之不禁會心壹笑，對稿子立時便產生了濃厚的閱讀興趣。不過，我們提倡趣味性，並不是為趣味而趣味，那種以離奇、庸俗、低級趣味去迎合部分讀者口味的做法，是應該反對的。
此外，語言秀麗的標題，也容易打動人心。語言美妙、句子傳神的標題，會讓人產生樂意壹看的情感。因此，編者在擬制新聞標題時，應講究點文采，盡量把標題做得妙趣橫生、情景交融、興味盎然。上海文匯報曾做過壹只標題深受行家贊賞。標題是：《唐韻壹曲驚四座，梅師知音識良才》。這只標題寫的是世界小提琴大師梅紐因在上海訪問時，對上海姑娘唐韻的演奏給予了高度評價。《文匯報》做的這只消息標題，瑯瑯上口，耐人尋味，被行家稱為“樂曲動人、演奏驚人、佳句喜人、標題引人。”