No problem too large, no business too small. (IBM廣告)
此廣告既表明了公司雄厚的實力,又體現了其想顧客之所想以及事無巨細的合作與實幹精神.
2.2反復(repetition)
Extra Taste. Not Extra Calories. (食品廣告)
暗示該產品有額外的口味,卻無額外的熱量,即不會使人發胖.通過重復 "extra",使該食品更具誘惑力,從而使消費者不再猶豫.
2.3押韻(rhyme)
Go for the sun and fun. (旅遊廣告)
"去追求陽光與歡樂",押韻的 "sun and fun" 令人們想起和煦的陽光,美麗的沙灘及遊玩時的無窮樂趣,怎麽能不心動呢
2.4對偶(antithesis)
The choice is yours,the honor is ours. (商場廣告)
"任君選擇,深感榮幸".通過使用結構整齊,意義呼應的對偶句,使商場和消費者之間有了壹種無形的友好與默契,也表現商場貨源充足,服務優良,購物環境好.
2.5仿擬(parody)
Give me Green World,or give me yesterday. (綠世界牌系列晚霜廣告)
"要麽給我綠世界晚霜,要麽還我昨日的青春容顏".美國獨立戰爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句 "Give me liberty, Or give me death(不自由,毋寧死)".本廣告通過對該詩的巧妙仿擬,定能在消費者心中產生強烈的***鳴和奇妙的聯想,激起他們購買的欲望.
2.6明喻(simile)
Light as a breeze, soft as a cloud. (衣服廣告)
用明喻的形式描述了衣服質地的輕柔以及穿上之後舒適飄逸的感覺,讓人欲壹 "穿"為快!
2.7暗喻(metaphor)
Soft, enchanting, smiling color 0that's the gift of Focus to your hair. (推銷Focus 牌發油的廣告)
把使用發油後發質柔軟,顏色可人的效果說成是發油贈送的禮物,使該產品更具魅力和人情味.
2.8擬人(personification)
Unlike me, my Rolex never needs a rest. (勞力士手表廣告)
用擬人的手法把Rolex表人格化,從其不需休息這壹點暗指該表走時準確,勁力十足,其質量值得消費者信賴.
2.9誇張(hyperbole)
We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect in a pie. (食品廣告)
"在您意想不到的壹個地方,我們珍藏了滿園的蔬菜,那是在壹個小小的餡餅裏."蔬菜品種的豐富以及味道鮮美,真讓人為之叫絕.
2.10雙關(pun)
A deal with us means a good deal to you.
此則廣告巧妙地把 "deal"的幾種不同意義有機地結合在壹起."a good deal"常用意義為"許多,很多",在此也可理解為"壹筆好買賣".與我們做生意是能讓消費者受益頗多的好買賣,消費者又何樂而不為呢
2.11反語(irony)
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen…… They're probably trying to trick you into living.(公益廣告)
"如果有人苦口婆心地勸妳戒煙,不要理他――他們大概是想騙妳活得長久些."
壹個顯而易見的事實或道理用反語來說,令人們覺得荒謬可笑的同時,更引導他們從荒謬中去辨明真理,領會其真正目的.
2.12對比(Contrast)
對比是利用反義詞或相互對照矛盾的詞語來加強句子的氣勢,給人留下深刻的印象.
Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(電暖器廣告)
"外面冰凍三尺,屋裏春意融融."通過"outdoors"與"indoors"兩種情形的對比,壹邊是"frozen",壹邊是"warm and cozy",使人對嚴寒裏帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象.
3. 廣告英語中的信息傳遞
廣告宣傳是壹種特殊的語用行為和交際行為,它在傳播產品信息,勸說受眾時,實際上是通過壹定的交際過程來達到壹定的交際效果.那麽在此過程中運用的修辭手法,實際上也有明顯的語用特征和語用功能,同時也體現其對於"合作原則"(cooperative principle)及其準則和次準則的遵守和違背.因此,受眾可以從"會話含意"(conversational implicature)的角度去理解廣告所傳遞的信息.
從性質看,廣告傳遞的信息大致可分為:
1)真實性信息,即那些不違背合作原則及其量,質方面次準則的信息;
2)虛假性信息,即非真實信息;
3)模糊性信息,其內容是真實的或者大部分內容是真實的,但它容易使人誤解,因其不準確的內容可能導致公眾誤解.傳遞信息的過程中違反了方式準則(manner maxim)中避免歧義的次準則;
4)誘惑性信息,是指用虛假的信息"誘使"甚至欺騙公眾去購買和欣賞某壹商品.當然公眾可以從其會話含意中推斷出廣告信息的真實與否.
4. 廣告英語中不同修辭手法的語用特點及實質
成功的廣告是傳播真實性信息,在公眾中產生良好反響的廣告.但成功或真實廣告中所運用的修辭手法同樣會造成對合作原則及其準則和次準則的違背,而廣告設計者有時故意在合作的前提下去違反某些準則,使受眾超出話語的字面意義去推導其會話含意,從而對廣告及其所宣傳的產品留下更深的印象.這樣,廣告也達到了"引起註意,發生興趣,產生欲望,付諸行動"(即AIDA―Attention, Interest, Desire, Action)的目的.
下面,我們用實例來說明成功廣告對合作原則違反的情況.
4.1違反"質準則"的情況(Quality Maxim)
1)Light as a breeze, soft as a cloud. 這是壹句運用了明喻的廣告詞,但其明顯地違背了質的準則.
2)Soft, enchanting, smiling color―that's the gift of Focus to your hair. 這是運用了暗喻的廣告語,但使用發油後的"效果"與"禮物"之間的性質之差別也是顯而易見的.
3)Flowers by Interflora speak from the heart. (英特弗勞拉花店鮮花――發自內心的表達.)"Flowers"怎能"speak"呢,因而擬人手法也是對質的準則的違背.
4.2 違反"量準則"的情況(Quantity Maxim)
We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect in a pie.
此則廣告運用了誇張手法,但"小餡餅"裏怎能容得下壹個"菜園"呢 這當然是對其數量,規模的誇張,即對"量準則"的違背.
4.3違反"方式準則"的情況(Manner Maxim)
She wants to put her tongue in your mouth. 這則廣告1995年初出現在香港街頭,廣告的背景畫面是壹個笑不露齒的中年婦女的大半身照片.有人認為這是婚介所的廣告,有人認為這是應召女郎服務公司的廣告.