1、抱怨:從抱怨中發現低風險創業的機會
在這壹節裏,我們主要來說說“抱怨”。找到問題的三大靈感來源在我看來,創業者在尋找問題時最應該做的事情,就是經常收集抱怨,妳要看到身邊有哪些人在抱怨哪些事情,這是非常重要的壹條創業途徑。
很多人壹聽到“抱怨”這個詞就生氣,說“這是負能量”“經常抱怨的人沒有未來”“不許抱怨”。殊不知,在說“不許抱怨”的時候,妳或許已經與壹大筆財富失之交臂。要知道,抱怨中很可能含有很好的低風險創業機會。
Facebook最早只是哈佛大學校園內部的產品。我記得馬克·紮克伯格在接受采訪時曾透露,當時他聽到很多同學都在抱怨,說尋找其他同學的聯系方式有時很難,應該有壹個哈佛大學的花名冊(Facebook),而要從學校的層面來推動這件事顯得尤為困難。紮克伯格覺得自己能比學校更快更好地做出來,Facebook就是這個抱怨的產物。
我可以再舉幾個大家身邊的例子,比如經常外出辦事的人抱怨“打車越來越難”,所以有了滴滴打車,有了***享出行;早晚高峰上下班的人抱怨“從地鐵口到單位的路程太遠,經常遲到”,所以有了ofo和摩拜,有了紅極壹時的***享單車業務——盡管這個項目現在處境艱難,但我依然認為戴威他們確實找到了很好的創業方向,只不過步子邁得過快;再比如過去經常有人抱怨“方便面不好吃,總是那幾種口味,經常吃不健康”,所以有了美團和餓了麽,有了現在異常火爆的互聯網外賣行業。
這就是抱怨中潛藏的創業機會。每當妳聽到身邊有人在抱怨的時候,妳都可以想壹想,有沒有可能從這個抱怨中找到未來發展的路。能想到解決方案自然最好,實在想不到也沒有關系,起碼妳鍛煉了自己的商業嗅覺和思維能力。
盡管暫時還沒有找到合適的辦法解決某種抱怨,但隨著時代發展的腳步,或許某種新興科技的出現就能讓妳找到合適的解決方案。現在開始,仔細傾聽身邊那些抱怨的聲音,從這些聲音中找到客戶真正需要的點,然後著手解決。低風險創業,有時就是這樣簡簡單單地開始的。
洞察:深入洞察客戶的生活和靈魂
說完了抱怨,再來看看洞察,這是找到問題的第二個靈感來源。
很多市場機會其實無法從人們的抱怨中獲得,這時就需要用到洞察。喬布斯曾經說過壹句頗為經典的話:“我們不會到外面做市場調研,只有差勁的產品才需要做市場調研。”
客戶永遠只會對自己已知的事物有需求,並且需求主要表現在更好、更多、更快、更便宜等方面,難有其他更多的需求。當年大家在用諾基亞和摩托羅拉手機時,有沒有想過手機只需要壹個鍵就能實現全部功能?壓根兒想不出來,大家能想到的只是手機的質量能不能更好、電池能不能更耐用、價格能不能更便宜、外形能不能更靚麗……可以說,在這些方面諾基亞已經做到了極致,然而它依舊敗給了喬布斯的顛覆性創新。
喬布斯的觀點源自於汽車大王亨利·福特的名言:“如果我當年去問顧客他們想要什麽,他們肯定會告訴我‘壹匹更快的馬’。”在汽車普及之前,人們最熟悉的交通工具是馬車,這時候問客戶,他自然會說馬車,而無論如何也想象不到“四個輪子的鋼鐵怪獸”。
像汽車和蘋果手機這種顛覆性的創意從何而來?創意肯定不是來自當前客戶的抱怨,而是來自我在這壹節中要著重介紹的洞察。什麽叫洞察?洞察就是深入客戶生活和靈魂中的觀察。妳要比客戶還了解他,將自己徹底帶入他的生活,這時妳才能夠洞察壹些機會。
做乙方的風險系數極大
不知道各位有沒有看過20世紀90年代的壹本老書,書名叫作《創新的藝術》,作者之壹是著名創新設計咨詢公司IDEO的老板湯姆·凱利。IDEO曾是美國最具創意能力的公司,他們幫蘋果公司設計了膾炙人口的第壹款鼠標,幫沃爾瑪設計了可以輕松操作還能讓孩子坐在裏邊的手推車,還幫佳潔士設計了既能擰又能掰的牙膏蓋。
說到這裏,我給做乙方的創業者提個醒。IDEO公司做的就是乙方,而且是全世界最棒、最有名的乙方,但它所做的每壹個創新,都需要投入極高的研發成本,卻只能獲得壹次性的回報,風險系數極大。就算這種回報的數額再大,依然具有不可復制性,換壹個甲方,妳就得重新再來壹回。因此,我壹直認為做乙方的生意模式非常危險,當妳江郎才盡的那天,就是公司倒閉的日子。
2、洞察客戶的生活和靈魂
言歸正傳,湯姆·凱利在介紹創意來源時,著重說的就是洞察。在他看來,客戶都是“傻瓜”,或者說遠不如自己高明,因為客戶根本不知道自己需要的是什麽。湯姆·凱利的這種觀點影響了很大壹批人,也成就了很大壹批人。
有壹次,湯姆·凱利在波蘭做關於洞察的主題演講,臺下沖上來壹名觀眾要跟他合影,並鞠躬致謝。湯姆·凱利很納悶,便問他原因。這名觀眾解釋道:“我聽妳說要有洞察,回家就照做了,很快就發財了。”
這個人是做什麽的呢?他是在火車站賣冷飲的。之前他的生意非常平淡,聽了湯姆·凱利的演講後,他就每天站在站臺上觀察乘客。時間壹長,還真被他觀察出門道來。
他發現,很多乘客在上車之前,都會先看壹眼他的冷飲攤,再看壹眼手表,看完表後也不買冷飲,直接上車走了。但此時離開車還有壹分鐘時間,足夠乘客購買冷飲。為什麽乘客沒有這樣做?原因在於人類有時候是非理性的。這裏的非理性是由緊張感造成的。雖然離開車還有壹分鐘,明明可以購買冷飲,但在心理緊張的情況下,乘客更傾向於不決策。
找到了問題,那該如何解決呢?這個人的解決方法超級簡單,但卻極其有效。他花了5茲羅提(波蘭的貨幣單位)去超市買了壹個走時精準的鐘,放在了冷飲攤前。就是這樣簡單的舉動,讓他的冷飲銷量翻了壹倍。乘客在上車之前壹扭頭,能夠連鐘帶飲料壹覽無余。當乘客能夠充分掌握時間時,就不再緊張,而是選擇走到攤位前,看著鐘購買冷飲,買完再上車離開。
5茲羅提的投入,換回壹倍的銷量,秘密就在於洞察。如果創業者能夠掌握洞察的技巧,會發現生活中有太多太多的創業機會。
3、體驗:忘掉妳的創始人身份
菲利普·科特勒被譽為現代營銷學之父,我非常喜歡他的壹句話:“嚴格來說,其實根本不存在產品,客戶唯壹為之付錢的是體驗。”正因如此,我將“體驗”列為低風險創業的第三個靈感來源。
所謂體驗,就是忘掉妳的創始人身份,把自己當成普通的用戶,親自試用自己的產品。體驗的關鍵在於忘記自己的能力、背景和身份,微信產品負責人張小龍有壹個觀點,頗為業界同人稱道,他稱之為“小白”模式,即像“小白”壹樣思考如何做產品。這與我的理念不謀而合。
大家不要誤會,在我看來,“小白”絕沒有侮辱人的含義。世界上沒有全知全能的人,“生而知之”的故事永遠只是傳說。在面臨自己不熟悉的領域時,人們的普遍狀態是壹無所知,專家畢竟只是少數。從這個角度來說,絕大多數人都是“小白”。
“知識的詛咒”會放大創業風險
行業專家最容易犯的壹個錯誤,就是把自己的位置放得太高,過於看重個人的感受。他們對行業十分熟悉,以致形成了慣性思維,人為放大了創業的風險,我將它稱為“知識的詛咒”——當妳在某個領域浸淫日久,腦海中充斥著過多專業知識時,就很容易為這些專業知識所累,認為其他人都具備與自己壹樣的職業素養,這是低風險創業壹定要規避的誤區。
比爾·蓋茨是我壹直以來都很崇拜的商業前輩,沒有他就沒有後來的PC時代。然而,人無完人,他在體驗方面也存在比較明顯的問題。Windows的確是壹個跨時代的產品,但肯定算不上完美的產品,存在著各種漏洞和bug,隔幾個月就要升級更新壹次,否則運行速度就會大幅度降低,影響用戶體驗。
為什麽會這樣?原因其實很簡單,對於比爾·蓋茨,Windows裏邊所有的bug都算不上bug,他本人就是研發人員出身。對於壹些小bug,他自己就能解決了,即便沒那個工夫,隨便打個電話,就能讓微軟的高級軟件工程師上門為他排憂解難。像我這樣的普通Windows用戶可就沒有這個待遇了,我如果遇到了bug,能做的只有抱怨。除非系統崩潰,誰也不可能打電話讓專業人員上門幫妳解決幾個小的操作問題,畢竟現在的人工成本和上門費可真不便宜。
“陽春白雪”確實好聽,但“下裏巴人”聽不懂。妳的“匠心獨具”,在別人看來或許是“多此壹舉”。公司需要贏利,“下裏巴人”都不買賬,利潤從何而來?吾之蜜糖,彼之砒霜,說的就是這個道理。
從用戶角度體驗產品
我在各種場合多次強調:體驗對創業者來說,是非常重要的壹個環節。
妳們在研發產品的時候,請先去掉身上的光環,千萬不要從創始人的角度看待自己的產品,而要把自己當成壹名普通的消費者。如果不能從用戶角度思考,妳就會理所當然地犯壹個錯誤——認為對於妳做的每個產品,用戶都會認真學、認真用,這是創業者的大忌。創業者必須具備快速切換到“小白用戶”角度的能力,學會自己先去體驗,然後讓妳的員工以及他們的家人也去體驗。
寶潔公司在總部設立了壹個占地面積幾千平方米的大超市,用於模擬壹般超市的日常經營狀態。在這個超市裏,寶潔公司的員工只做壹件事情,就是不停地用各種方式擺放寶潔產品,橫著擺,豎著擺,這樣擺,那樣擺,每天想的就是怎麽擺放更合理,更能吸引顧客的目光並讓其買單。他們不僅自己研究,還會不定期地隨機邀請壹些人前去購物,然後暗中觀察這些人的購買方式,看看貨物擺放位置的變化是否會影響顧客的購買體驗。
這就是生意的機會,生意的機會來自觀察和體驗,來自不斷地尋找最好的解決方案。在做任何產品時,不管是互聯網產品、除甲醛產品,還是用於拉伸鍛煉的產品,妳壹定要深入落實好我說的這三大靈感來源——尋找抱怨、洞察和體驗。只有這樣,妳才有可能打造出真正解決問題的產品,才有可能探尋到低風險創業的真實出路。