摘要：文章從“I chocolate you”這壹廣告語的翻譯現象出發，闡述了廣告語的語用功能，並總結了廣告語的翻譯策略。
關鍵詞：廣告 語用功能 翻譯策略
廣告語言與日常生活用語很不壹樣，是壹種集文學、美學、心理學、市場營銷學及修辭學等為壹體，有著強烈說服力的、鼓動性的綜合性藝術語言。
“I chocolate you”
相信大家對“愛巧克力呦”這句廣告詞不陌生吧！它是英文“I chocolate you”翻譯過來的。這種很特別的翻譯，眾人褒貶不壹。
有人認為，巧克力是女孩送給男孩的情人節禮物，傳達的是濃濃愛意，因此用chocolate來代指LG手機，表示手機可以像chocolate壹樣來傳達使用者的情感言語。因此，I chocolate you!指的是I love you! 要想發揮充分發揮這壹廣告語的渲染功能，有人提議譯為“愛妳愛不完”或“愛妳永不變”。
也有人認為，“愛巧克力呦”這種翻譯方法非常巧妙。這種譯文傾向於體現原文語言結構的目的論操作，在理解原文內容和功能目的的基礎之上，發揮譯語優勢，仿寫原文以盡量接近原文本的目的功能。而“愛妳愛不完”或“愛妳永不變”則是目的語傾向的，雖然表達出了意思，但是沒有體現出“巧克力”這壹關鍵詞匯，造成了信息的損失。雖然意思是表達清楚了，但是過於直白，不夠精妙。
由此可見，廣告語的翻譯其實是個很復雜的過程。廣告語言與日常生活用語很不壹樣，是壹種集文學、美學、心理學、市場營銷學及修辭學等為壹體，有著強烈說服力的、鼓動性的綜合性藝術語言。
廣告的語用功能
美國廣告學家克勞德?霍普金斯（Claude Hopkins）將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。西方現代廣告學認為，廣告的功能在於:提供信息（Information）、勸誘顧客（Persuasion）、保持需求（Maintenance）、擴大市場（Creating Mass Market）和確保質量（Quality）。其中,勸誘功能（Persuasive Function）和信息功能（Informative Function）是可以被看作廣告最主要的功能，而信息功能又從屬於勸誘功能。在廣告語的翻譯中，譯者應當靈活變通，使譯文充分體現出原廣告語的功能。接下來筆者將總結廣告的翻譯策略。
廣告的翻譯策略
通常情況下，廣告語的翻譯會用的方法依然是直譯和意譯兩大類。所謂直譯，就是在轉達原文意思的時候，使譯文達到“神”、“形”兼備。壹般運用的場合是原文和目的語言之間具有文化***性，並能讓人產生相同的聯想。需要強調的是：直譯並非詞對詞的翻譯。直譯不僅忠實於內容，而且與形式的風格也是壹致的。直譯在有效表達原文意義的同時，必須反映原文的風格。
意譯是指通過對原文深層意思的理解和消化，將原文的結構打破重組，轉化為譯文自然流暢的結構。由於語言是文化的組成部分，受文化的影響和制約。在不同的文化裏，相同的詞語有不同的含義，不同的詞語有相同的含義。因此，在翻譯的過程中，譯者對某段文字理解的正確與否，在很大程度上取決於他對文化的理解。廣告翻譯中，有不少實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗，它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉，因此這時采用意譯可以使用更為符合當地消費者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。
然而在實際操作中，我們不可能死守這兩大理論。很多時候都需要我們根據不同的情況巧妙地運用不同的技巧，靈活的變通。壹般來說，可以使用的翻譯技巧有三種：
第壹，套用。套用譯入語中家喻戶曉的習慣表達方式，例如：成語、諺語、詩句、名言等。如南方科技咨詢服務公司的廣告：“有了南方，就有了辦法”，翻譯為“Where there is South, there is a way”，套用了英語諺語“Where there is a will, there is a way”，恰到好處，韻味無窮。
第二，修辭。運用隱喻、擬人、婉轉、反復、頭韻、尾韻、雙關、借代等修辭方法使譯文生動活潑，更加形象化。下面舉幾個值得揣摩的例子：某香水廣告“Her smile could heat up a nation,Her fragrance captured a country.”譯文為“迷魂牽魄笑貌，傾國傾城芳香。”敦豪快遞的廣告“DHL worldwide express:the Pulse of Business.”翻譯為“商業命脈，隨我而動。”Sony音響的廣告“Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony.”翻譯為“索尼音響——高保真、高享受、高時尚。”建行龍卡的廣告“衣食住行，有龍則靈”譯文為“Your everyday life is very busy,Our Long Card can make it easy.”
第三，文化轉化。在處理廣告翻譯中特有的人、物、名的時候，需要處理好兩種語言的文化差異。如曹州聖酒的廣告：“曹州城內有壹隅首，名曰‘尤之女’。據尤之女釀酒得壹手好酒，偶被孔子壹飲，贊曰‘聖賢至美！’，故得‘聖酒’”。原譯文為“There is an intersection named 'Girl Youzhi 'in Caozhou City.The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor ‘Shengjiu’.”在這段翻譯中，由於Confucius並不是外國人耳熟能詳的人物，因此應增加解釋性翻譯：the great ancient Chinese educator。“聖賢至美”譯成“a delicious one”也沒有把其文化內涵表達出來。“聖賢至美”指的是“酒之上品”，可譯為“excellent”。而至於“聖酒”有著特殊的含義，其音譯“Shengjiu”完全無法表達出這種特殊內涵，因此應該譯成“Saint Liquor”。
現在，我們再回過頭來看看開頭的那個LG手機的廣告翻譯。“愛巧克力呦”這壹譯法運用了諧音雙關的技巧，同時傳遞了西方情人節送巧克力的文化，新穎別致，妙趣橫生，讓人回味無窮。它沒有逐字照搬原文的意思，而是借題發揮，保持了原句的結構，又運用了譯者自己的創意，既忠實又變通，不失為壹個巧譯。
總之，中外文化和語言之間存在差異，而廣告文體本身也沒有壹種固定格式可循。所以廣告的翻譯相當不容易。在實際翻譯中，要真正做到翻譯得精準，我們不可能只是原封不動地照搬以上技巧中的某壹個。應該從具體情況出發，選擇適合的手段傳達原文的意義，適當地進行創造發揮，讓讀者讀完譯文覺得賞心悅目。
（作者單位：湖南涉外經濟學院）