品牌傳播的公關效果該如何進行量化衡量？

謝邀。量化公關PR的工作成果被很多人詬病是壹個偽命題，有各種vanitymetrics虛榮指標，但是這裏還是想答壹波~雖然公關傳播市場營銷是壹個***榮圈，但是做了市場口之後，發現marketing的績效和各種ROI比起公關PR來說，要更容易量化得多。Marketing的業績通常可以直接或間接反應在銷售數字裏，而和業務難以直接掛鉤的公關PR部門，任妳有百般市場嗅覺和十八般武藝，很多情況下只能長期作為壹個支持部門存在。又則，數字營銷加持下，Marketing砸錢做數字廣告，效果看得見摸得著，比公關部門辛勞發稿要實在得多。這裏安利壹句名言，現代管理學之父彼得·杜拉克：Ifyoucan’tmeasureit,youcan’tmanageit戳傷了很多做偏品牌公關傳播的小夥伴的痛處。PR的基本功，除了寫稿，人脈、媒介關系等等，整理數據也是重要基本功之壹。如何量化這些工作產生的價值？如何在進行工作匯報的時候以數據來呈現匯報工作成果？對於marketing：付費推廣方面，可以考核銷售線索數量以及下單轉化率；資源置換方面，可以計量網絡流量；做新媒體運營，可以通過閱讀量，轉發量，點贊數，活動轉化量等來量化。尤其是近年來，數字化轉型這個風口吹到marketing，各種martech工具五花八門，終極目的其實就是從growth角度幫助市場人用數據去追蹤、評判、和量化。但是品牌公關傳播方面，似乎沒有什麽硬性指標來衡量結果。PR也沒有多少真正上升到智能化的工具（PRtech)可以供使用。A.量化是壹個雙刃劍量化是壹個雙刃劍，好處是可以為PR贏得話語權，壞處是數據的含金量被人詬病不少。即便不停搜索看有多少家媒體采納了公司的稿件，計算這個月接了多少次約稿，統計稿件轉載效果和媒體主動提及，這些數字又能說明什麽問題？首先談談新聞或軟文發稿這件事。和國外相對傳統正規的Newswire機構服務不同，國內發稿方式很多很雜，可以采用公關公司、或者采用正規的新聞稿發布服務機構，也有企業會采用小型軟文發布平臺，甚至seo廠商。雖然早已過了ClippingHouse大行其道的年代，現在仍有不少企業公關部門用pressclipping的原始方式向高層匯報，副作用是簡報中含大量隱藏鏈接(GhostLink)，文章並不存在網站導航入口，只是空有壹個鏈接而已。看上去稿件收錄量很多，甚至哪怕是百度新聞收錄的網站，但其實都是十八線小網站，沒有媒體價值也沒有SEO效果，這就是典型的掉進了鏈接數量的坑。那到底怎樣衡量發稿的PR效果？很多人會用百度指數，或者壹些第三方輿情監測工具，去試圖量化公關傳播效果，但往往顆粒度過粗，只能反映出壹個籠統的數據，這些數據每季度每年呈現在給老板看的PPT上，但數據的實際價值“優劣自知”。B.媒體類型分類圖：媒體PESO概念圖近年來在國內也開始流行的國外的PESO概念。把媒體分成PaidMedia(付費型媒體報道），EarnedMedia(免費贏得的口碑媒體報道），SharedMedia（***享型媒體報道），OwnedMedia(品牌官方自有媒體渠道）。在上圖《SpinSucks：數字時代的傳播與聲譽管理》裏提到，每個媒體類型都有交匯之處，例如常說的Marcom(MarketingCommunications)就位於EarnedMedia與PaidMedia的重合點。隨著融媒體、智媒時代等概念頻出，媒體生態變得越來越復雜。壹篇媒體報道的真正價值所在是什麽？C.量化公關傳播類數據指標首先要提出壹個“虛榮指標”的概念。所謂的虛榮指標，是為了公關PR體現價值，處於向高層匯報的目的，而刻意“為量化而量化”出來的產物。虛榮指標有很多，事實上也是很多企業裏廣泛使用的公關傳播量化工具。譬如說給壹輪PR宣傳打分這件事，常用方法之壹是為新聞媒體根據綜合影響力進行分級，從央媒、五大門戶、主流媒體、到垂直媒體、地方門戶等各個級別的媒體，提供壹個財務上的數字代表公關價值。這種分析方法在很多行業裏“翻車”過。#1AVE&PRValue這裏有壹個指標多年從國外火到國內。字母黨叫做AVE（AdvertisingValueEquivalent），公關部門和市場部門投放都會參考。雖然可能有很多種不同名稱，但計算方法論萬變不離其宗。作為測量公關活動力度，品牌、產品曝光情況的重要衡量標準。先看壹下AVE到底說明了什麽？AVE最早是從紙媒來的，後來又沿用到廣播電視，以及現在的網絡數字媒體時代。對於印刷媒體，AVE按照單位面積廣告價值X文章篇幅尺寸計算。廣播電視方面，AVE按照每秒廣告價值X廣告時長來計算。簡而言之，AVE通過壹個具體金額來等化媒體投放的價值。計算方式也有很多種：AVE=篇幅X單價X軟文/廣告效果比AVE=媒體觸達量X觸達轉化率X每觸達人次的廣告價值被廣泛使用的原因是，AVE是壹個財務價值，相對容易計算。其次，AVE可以幫助公關去向高層體現價值所在，也是將傳播預算與ROI聯系起來的壹種簡單而直接的手段。例如評估壹次體育賽事贊助的廣告價值，衡量壹次公關投放活動的整體收效等等，AVE是個雖然壹直被質疑，卻仍在很多情況下被使用的指標。然而，將AVE等同於PR價值是有壹些問題的。同壹個收錄網站不同入口和頻道的價值，對於不同的公司是不壹樣的，然而AVE並沒有考慮企業個性化的需求；AVE也沒有去評估文章情感正負面屬性、報道中品牌露出的程度、以及壹些關鍵訊息在文中實際落地的傳達程度等等。AMEC(國際傳播量化與評估協會）甚至在2017年號召全球PR在工作中取消使用AVE及其衍生指標。而改用協會根據新媒體生態推出的整合評估框架。國際上，還可以通過2015年推行的巴塞羅那準則2.0，作為公關行業使用的衡量指南。作為壹個通用指南，巴塞羅那準則2.0同樣適用於國內的大多數情況，可以作為企業公關在公關效果分析報告方面的壹個自測的工具。圖：巴塞羅那準則2.0#2.媒體聲量、SOV、觸達率壹些公關傳播數據分析報告上會出現ShareofVoice(SOV,媒體聲量份額）這個指標，幫助看某個品牌是否在目標受眾中占據足夠的聲量和輿論的份額。這個指標的優勢在於，可以用於競品標桿分析，查看同期企業與同行業競品的媒體聲量的高低，是輿情監測分析中的壹個常見維度，如果監測到企業自身品牌的針對某壹個關鍵詞的聲量份額下降，那接下來公關傳播就需要加大力度了。當然，在計算SOV時，光通過簡單的關鍵詞是行不通的，必須要搭建壹個貼近品牌傳遞核心的關鍵詞體系，整件事才變得有意義。Meltwater的布爾邏輯關鍵詞串聯方式，可以把關鍵詞體系的精益化發揮到極致。實時跟蹤SOV是量化公關成效的壹個有效方式。但SOV有其局限，文章中品牌內容的多與少、情感正負面等並未在SOV的衡量維度中有所體現。比如，單純粗暴地比較拼多多與京東的SOV，在沒有探究新聞或軟文的態度正負，是沒有任何意義的。再來看媒體觸達(Reach)。在評估媒體價值時，通常會通過在線媒體的訪問流量來判別媒體價值高低。比起純粹看鋪稿數量，甚至把ghostlink都計入次數的PressClipping式“按量評估”的粗暴模式，衡量媒體觸達（Reach）的計量方式先進了許多。但純粹把所有曝光的媒體觸達價值加總，也會又壹次掉入“虛榮指標陷阱“。假設壹次公關傳播活動的媒體觸達總值是100萬。這100萬是來自於1萬個每家觸達率只有100的媒體，還是來自於100個每家觸達率擁有1萬的媒體，效果是千差萬別的。換言之，公關傳播效果衡量方面，沒有壹通百用的萬能指標，都需要深入根據企業的情況調整效果評估方案。即便Meltwater融文的監測工具提供許多關鍵指標，甚至提供例如DIS數字營銷力指標這樣的品牌傳播模型，企業仍舊需要根據自身情況適度定制化公關傳播的KPI。沒有萬金油指標，靈活活用才是王道。D.科學的公關傳播類數據評估框架回到之前提到的AMEC(國際傳播量化與評估協會），這家國外機構是如何通過壹些數據指標的組合，來建立公關傳播效果評估的框架呢？圖：AMEC’sValidMetricsFramework這些模型的缺點在於，需要通過大量人工進行分析，並且許多都是定性分析，並非每個步驟都可以通過數據量化，最終的BusinessResult肯定比AVE更精確，卻因為無法定量分析，在許多企業中難以全面得到貫徹。圖：Lewis’AwarenessMeasurement公關傳播效果評估沒有最優解。企業如果需要依賴壹個定量打分系統，最好的方式可能是從AVE與定性分析框架中折衷壹下。E.自定義評分體系基本上要做品牌公關PR等的定量分析，需要壹個輿情媒體監測數據工具，數據要做到能實時在dashboard裏查看，並且導出，並利用自動化的模型或者手動的模型去計算EarnedMedia價值。用自定義的模型，可以摒除了舊有的AVE或僅僅通過媒體觸達/SOV的方式，采用加權指數。壹個自定義加權的舉例迷人之處之壹對於不同的媒體可以提供不同的加權，可以根據媒體的流量排名，當然壹個門戶媒體下不同的頻道也可以提供不同的分值，譬如說，搜狐財經、搜狐地方入口、搜狐號自媒體的價值肯定是不壹樣的。迷人之處之二，計算得出的分值，是壹個多維度綜合考評的分數，分數雖然是壹個不具備財務屬性的絕對值，但是只要評估標準壹致，就可以通過與競品進行benchmark比較，或者與不同時期的企業自身進行比較，而得到公關傳播效果的客觀評價。迷人之處之三，分數權重是由企業內部的人自行定義和賦予的。可以基於企業自身需求，對關鍵指標進行針對性加權評分。例如對於有些企業，領導人在核心媒體上曝光表現非常重要，利用自定義評分的工具，即可突出CEO曝光的相對權重。迷人之處之四，對於有些重點內容，例如品牌傳播的核心信息（KeyMessage)在新聞與軟文中的呈現內容與次數，對於例如正在做形象塑造和品牌轉型的企業是尤為重要的。采用了新的keymessage的文章，定義的分值，自然比仍沿用舊品牌形象的內容要高得多。迷人之處之五，自定義評分工具的數據結果是實時呈現的，不用等待agency或者執行方提供計算，品牌主可以隨時調用結果，連續性做實時分析，呈報高層。而不是階段性、離散性地去分析結果。壹般來說，這樣的工作量有點大（尤其是剛開始設置模型的時候，之後就跑順了),可以找in-house或者外部采用壹個媒體數據分析團隊，做更深入的專業分析挖掘。基本這個過程都是“模型設置”+“人工數據校正”對這壹套東西感興趣的可以私信我，歡迎同行壹起交流~