“Web 2.0”的概念開始於壹個會議中，展開於O'Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴部分。所謂互聯網先驅和O'Reilly公司副總裁的戴爾·多爾蒂(Dale Dougherty)註意到，同所謂的“崩潰”迥然不同，互聯網比其他任何時候都更重要，令人激動的新應用程序和網站正在以令人驚訝的規律性湧現出來。更重要的是，那些幸免於當初網絡泡沫的公司，看起來有壹些***同之處。那麽會不會是互聯網公司那場泡沫的破滅標誌了互聯網的壹種轉折，以至於呼籲“Web 2.0”的行動有了意義？我們都認同這種觀點，Web 2.0會議由此誕生。
在那個會議之後的壹年半的時間裏，“Web 2.0”壹詞已經深入人心，從Google上可以搜索到950萬以上的鏈接。但是，至今關於Web 2.0的含義仍存在極大的分歧，壹些人將Web 2.0貶低為毫無疑義的壹個行銷炒作口號，而其他壹些人則將之理解為壹種新的傳統理念。
本文就是來嘗試澄清Web 2.0本來意義。
在我們當初的頭腦風暴中，我們已經用壹些例子，公式化地表達了我們對Web 2.0的理解：
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick Google AdSense
Ofoto Flickr
Akamai BitTorrent
mp3.com Napster
大英百科全書在線（Britannica Online） 維基百科全書（Wikipedia）
個人網站 博客(blogging)
evite upcoming.org和EVDB
域名投機 搜索引擎優化
頁面瀏覽數 每次點擊成本
屏幕抓取（screen scraping） 網絡服務（web services）
發布 參與
內容管理系統 維基
目錄（分類) 標簽（“分眾分類”，folksonomy）
粘性 聚合
這個列表還會不斷繼續下去。但是到底是什麽，使得我們認定壹個應用程序或壹種方式為作所謂“Web 1.0”，而把另外壹個叫做“Web 2.0”呢？（這個問題尤為緊迫，因為Web 2.0的觀念已經傳播的如此廣泛，以至於很多公司正在將這個詞加到他們的行銷炒作中，但卻沒有真正理解其含義。同時這個問題也尤為困難，因為許多嗜好口號的創業公司顯然不是Web 2.0，而壹些我們認為是Web 2.0的應用程序，例如Napster和BitTorrent，甚至不是真正適當的網絡程序！）我們首先來探討壹些原則，這些原則是通過Web 1.0的壹些成功案例，以及壹些最為有趣的新型應用程序來體現的。
1. 互聯網作為平臺
正如許多重要的理念壹樣，Web 2.0沒有壹個明確的界限，而是壹個重力核心。不妨將Web 2.0視作壹組原則和實踐，由此來把距離核心或遠或近的網站組成為壹個類似太陽系的網絡系統，這些網站或多或少地體現著Web 2.0的原則。
圖1為Web 2.0的“模擬圖”，該圖是在名為“O'Reilly的朋友”（Friend Of O’reilly, FOO）的會議的壹個研討會上產生的。這個圖基本上仍處於演化階段，但已經描繪出了 從Web 2.0核心理念中衍生出的許多概念。
例如，在2004年10月的第壹次Web 2.0的會議上，約翰·巴特利（John Battelle）和我在我們各自的開場白中列舉了壹組初步的原則。
這些原則中的第壹條就是“互聯網作為平臺”。這也曾是Web 1.0的寵兒網景公司（Netscape)的戰鬥口號，而網景在同微軟的大戰中隕落了。此外，我們早先的Web 1.0的楷模中的兩個，DoubleClick和Akamai公司，皆是將網絡當作平臺的先驅。人們往往不認為這是壹種網絡服務，但事實上，廣告服務是第壹個被廣泛應用的網絡服務，同時也是第壹個被廣泛應用的混合處理（mashup），如果用另壹個近來流行的詞來說的話。每個旗幟廣告（banner ad)都是用來在兩個網站之前無縫合作，向位於另外壹臺計算機上的讀者傳遞壹個整合好的頁面。
Akamai也將網絡看作平臺，並且在壹個更深入的層次上，來搭建壹個透明的緩存和內容分發網絡，以便降低寬帶的擁塞程度。
雖然如此，這些先驅提供了有益的對比，因為後來者遇到同樣問題的時候，可以將先驅們的解決方案進壹步延伸，從而對新平臺本質的理解也更為深刻了。DoubleClick和Akamai都是Web 2.0的先驅，同時我們也可以看到，可以通過引入更多Web 2.0的設計模式，來實現更多的應用。
讓我們對這三個案例中的每壹個都作壹番深究，來探討其間的壹些本質性的差別。
Netscape 對 Google
如果Netscape可以稱為Web 1.0的旗手，那麽Google幾乎可以肯定是Web 2.0的旗手，只要看看他們的首次公開上市（IPO)是如何地揭示了各自的時代就清楚了。所以我們就從這兩個公司和其定位的差別入手。
Netscape以傳統的軟件摹本來勾勒其所謂“互聯網作為平臺”：他們的旗艦產品是互聯網瀏覽器，壹個桌面應用程序。同時，他們的戰略是利用他們在瀏覽器市場的統治地位，來為其昂貴的服務器產品建立起市場。從理論上講，在瀏覽器中控制顯示內容和程序的標準，賦予了Netscape壹種市場支配力，如同微軟公司在個人計算機市場上所享受的壹樣。很像當初“自行的馬車”（horseless carriage）將汽車描繪為壹種熟知事物的延伸，Netscape曾推銷壹種網絡桌面（webtop）來替代傳統的桌面（desktop），並且計劃借助信息更新，以及由購買了Netscape服務器的信息提供者來推送的各種小程序，來開發推廣這種網絡桌面。
最終，瀏覽器和網絡服務器都變成了“日用品”，同時價值鏈條也向上移動到了在互聯網平臺上傳遞的服務。
作為對比，Google則以天生的網絡應用程序的角色問世，它從不出售或者打包其程序，而是以服務的方式來傳遞。客戶們直接或間接地為其所使用的服務向Google付費。原有軟件工業缺陷蕩然無存。沒有了定期的軟件發布，只需要持續的改善。沒有了許可證或銷售，只需要使用。沒有了為了讓用戶在其設備上運行軟件而不得不進行的平臺遷移，只需要搭建宏大的、由眾多個人計算機組成的、可伸縮的網絡，其上運行開源操作系統，及其及自行研制的應用程序和工具，而公司之外的任何人則永遠無法接觸到這些東西。
在其底層，Google需要壹種Netscape從未需要過的能力：數據庫管理。Google遠遠不只是壹個軟件工具的集合，它是壹個專業化的數據庫。沒有這些數據，那些工具將毫無用武之地；沒有這些軟件，數據也將無可控制。軟件許可證制度和對應用程序接口（API）的控制——上壹個時代的法寶——已經毫不相關了，因為Google的軟件只需要執行而從不需要分發，也因為如果不具備收集和管理數據的能力，軟件本身就沒有什麽用處了。事實上，軟件的價值是同它所協助管理的數據的規模和活性成正比的。
Google的服務不是壹個簡單的服務器，雖然其服務是通過大規模的互聯網服務器集合來傳遞的；其服務也不是壹個瀏覽器，雖然這種服務是被用戶在瀏覽器中體驗到的。Google的旗艦產品——搜索服務，甚至不托管它讓用戶來搜尋的內容。很像壹個電話通話過程，不僅發生在通話的兩端，而且發生在中間的網絡上。作為用戶和其在線體驗的壹個中介，Google作用於瀏覽器、搜索引擎和最終的內容服務器之間的空間中。
雖然Netscape和Google都可以被描述為軟件公司，但顯然Netscape可以歸到Lotus，Microsoft，Oracle，SAP，以及其他發源於上個世紀八十年代軟件革命的那些公司所組成的軟件世界。而Google的同伴們，則是像eBay，Amazon，Napster，及至DoubleClick和Akamai這樣的互聯網公司。
DoubleClick對Overture和AdSense
同Google類似，DoubleClick是壹個名副其實的互聯網時代的孩子。它把軟件作為壹種服務，在數據管理方面具有核心競爭力，並且正如上文所述，它是壹個早在連網絡服務的名字還不曾有的時候，就已然開始其服務的先驅。然而，DoubleClick最終還是被其商業模式局限住了。它所貫徹的是九十年代的互聯網觀念。這種觀念圍繞著出版，而不是參與；圍繞著廣告客戶，而不是消費者，來進行操縱；圍繞著規模，認為互聯網會被如MediaMetrix等網絡廣告評測公司尺度下的所謂頂級網站所統治。
結果是，DoubleClick得意地在其網站上引用道：“超過2000種的成功應用”。而相對比的是，Yahoo!公司的搜索市場（從前的Overture）和Google的AdSense產品，已經在為幾十萬的廣告客戶服務。
Overture和Google的成功源自於對克裏斯·安德森（Chris Anderson）提到的所謂“長尾”的領悟，即眾多小網站集體的力量提供了互聯網的大多數內容。DoubleClick的產品要求壹種簽訂正式的銷售合同，並將其市場局限於很少的幾千個大型網站。Overture和Google則領會到如何將廣告放置到幾乎所有網頁上。更進壹步地，它們回避了發行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，例如旗幟廣告和彈出式廣告，而采用了幹擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式。
Web 2.0的經驗是：有效利用消費者的自助服務和算法上的數據管理，以便能夠將觸角延伸至整個互聯網，延伸至各個邊緣而不僅僅是中心，延伸至長尾而不僅僅是頭部。
毫不奇怪，其他Web 2.0的成功故事也顯示著同樣的軌跡。eBay扮演著壹個自動的中間媒介的角色，使個體之間發生的幾個美元的偶然性的交易成為可能。Napster（雖然已經出於法律原因而關閉）將其網絡建立在壹個集中的歌曲數據庫之上，但是它讓每壹個下載者都成為壹臺服務器，從而使其網絡逐漸擴大。
Akamai 對 BitTorrent
同DoubleClick類似，Akamai的業務重點面向網絡的頭部，而不是尾部；面向中心，而不是邊緣。雖然它服務於那些處於網絡邊緣的個體的利益，為他們訪問位於互聯網中心的高需求的網站鋪平了道路，但它的收入仍然來自從那些位於中心的網站。
BitTorrent，像P2P風潮中的其他倡導者壹樣，采用了壹種激進的方式來達到互聯網去中心化（internet decentralization）的目的。每個客戶端同時也是壹個服務器；文件被分割成許多片段，從而可以由網絡上的多個地方提供，透明地利用了網絡的下載者來為其他下載者提供帶寬和數據。事實上，文件越流行下載得越快，因為有更多的用戶在為這個文件提供帶寬和各個片段。
BitTorrent由此顯示出Web 2.0的壹個關鍵原則：用戶越多，服務越好。壹邊是Akamai必須增加服務器來改善服務，另壹邊是BitTorrent用戶將各自的資源貢獻給大家。可以說，有壹種隱性的“參與體系”內置在合作準則中。在這種參與體系中，服務主要扮演著壹個智能代理的作用，將網絡上的各個邊緣連接起來，同時充分利用了用戶自身的力量。
2. 利用集體智慧
在誕生於Web 1.0時代並且存活了下來，而且要繼續領導Web 2.0時代的那些巨人的成功故事的背後，有壹個核心原則，就是他們借助了網絡的力量來利用集體智慧：
--超級鏈接是互聯網的基礎。當用戶添加新的內容和新的網站的時候，將被限定在壹種特定的網絡結構中，這種網絡結構是由其他用戶發現內容並建立鏈接的。如同大腦中的神經突觸，隨著彼此的聯系通過復制和強化變得越來越強，而作為所有網絡用戶的所有活動的直接結果，互聯的網絡將有機地成長。
--Yahoo!是第首例偉大的成功故事，誕生於壹個分類目錄，或者說是鏈接目錄，壹個對數萬甚至數百萬網絡用戶的最精彩作品的匯總。雖然後來Yahoo!進入了創建五花八門的內容的業務，但其作為壹個門戶來收集網絡用戶們集體作品的角色，依然是其價值核心。
--Google在搜索方面的突破在於PageRank技術，該技術令其迅速成為搜索市場上毫無爭議的領導者。PageRank是壹種利用了網絡的鏈接結構，而不是僅僅是使用文檔的屬性，來實現更好的搜索效果的方法。
--eBay的產品是其全部用戶的集體活動，就向網絡自身壹樣，eBay隨著用戶的活動而有機地成長，而且該公司的角色是作為壹個特定環境的促成者，而用戶的行動就發生在這種環境之中。更重要的是，eBay的競爭優勢幾乎都來自於關鍵性的大量的買家和賣家雙方，而這正是這壹點使得後面許多競爭者的產品的吸引力顯著減低。
--Amazon銷售同Barnesandnoble.com等競爭者相同的產品，同時這些公司從賣方獲得的是同樣的產品描述、封面圖片和目錄。所不同的是，Amazon已然締造出了壹門關於激發用戶參與的科學。Amazon擁有比其競爭者高出壹個數量級以上的用戶評價，以及更多的邀請來讓用戶以五花八門的方式，在近乎所有的頁面上進行參與，而更為重要的是，他們利用用戶的活動來產生更好的搜索結果。Barnesandnoble.com的搜索結果很可能指向該公司自己的產品，或者是贊助商的結果，而Amazon則始終以所謂“最流行的”打頭，這是壹種實時計算，不僅基於銷售，而且基於其他壹些被Amazon內部人士稱為圍繞著產品“流動”（flow）的因素。由於擁有高出對手壹個數量級的用戶參與，Amazon銷售額超出競爭對手也就不足為奇了。
現在，具備了這種洞察力，並且可能會將之延伸開來的那些創新型的公司，正在互聯網上留下他們的印跡。
維基百科全書（Wikipedia）是壹種在線百科全書，其實現基於壹種看似不可能的觀念。該觀念認為壹個條目可以被任何互聯網用戶所添加，同時可以被其他任何人編輯。無疑，這是對信任的壹種極端的實驗，將埃裏克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自開放源碼軟件的背景之下）：“有足夠的眼球，所有的程序缺陷都是膚淺的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）運用到了內容的創建之中。維基百科全書已然高居世界網站百強之列，並且許多人認為它不久就將位列十強。這在內容創建方面是壹種深遠的變革。
像del.icio.us（美味書簽）和Flickr這樣的網站，其公司已經在近期獲得了廣泛的關註，並且已經在壹種被人們成為“分眾分類”（folksonomy，有別於傳統分類法）的概念上成為先行者。“分眾分類”是壹種使用用戶自由選擇的關鍵詞對網站進行協作分類的方式，而這些關鍵詞壹般稱為標簽（tags)。標簽化運用了像大腦本身所使用的那種多重的、重疊的關聯，而不是死板的分類。舉壹個經典的例子，在Flickr網站上，壹幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可愛”這樣的標簽，從而允許系統依照用戶行為所產生的自然的方式來進行檢索。
協作式垃圾信息過濾產品，例如Cloudmark，就聚集了電子郵件用戶們對於“壹封郵件是或者不是垃圾郵件”的眾多相互獨立的決策，從而勝過了依賴於分析郵件本身的那些系統。
偉大的互聯網成功者並不主動地到處推銷其產品，這幾乎成為公理。他們采用“病毒式營銷”（viral marketing）的方式，也就是說，壹些推介會直接從壹個用戶傳播到另外壹個用戶。如何壹個網站或產品依賴廣告來進行宣傳，妳幾乎可以斷定它不是Web 2.0。
即便許多互聯網基礎設施本身，包括在大多數網絡服務器中用到的Linux，Apache，MySQL，以及Perl，PHP或Python代碼，也都依靠開放源碼的對等生產（peer-production）的方式。其中包含了壹種集體的、網絡賦予的智慧。在SourceForge.net網站上列有至少10萬種開放源碼軟件項目。任何人都可以添加壹個項目，任何人都可以下載並使用項目代碼。
同時，由於作為用戶使用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心。壹個對軟件的有機的接受過程幾乎完全依靠病毒式營銷。同時，作為用戶應用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心，這是壹種幾乎完全依靠病毒式營銷的，有機的軟件采用過程，。
經驗是：源於用戶貢獻的網絡效應，是在Web 2.0時代中統治市場的關鍵。