肯德基在中國為何成功？

她引用肯德基拒絕兌現優惠券在壹些門店引發破壞活動的例子，說明了兩點：壹方面，中國消費者有多激進;另壹方面，中國消費者對外國商家的期望值比對中國商家高得多。中國消費者有濃重的民族主義情結，但他們幾乎總願意為外國產品支付比國產產品更高的價錢，因為他們認為外國產品更安全，質量更好。即便像體育用品公司李寧這樣的本土大品牌，也很難改變中國消費者的這種固有印象。 “中國人為什麽那樣行事?”(What makes Chinese people tick?)用這句話做壹本書的開首語多棒。因為中國人的行為動機與他們的購買動機應當是壹致的。而如今，幾乎所有搞銷售的人都想知道如何才能把東西賣給中國人，不論他賣什麽，也不論他是哪兒的。 這句話來自《中國人想要什麽》(What Chinese Want： Culture， Communism and China‘s Modern Consumer)壹書——廣告公司智威湯遜(JWT)大中華區首席執行官唐銳濤(Tom Doctoroff)最新的大作，在上海工作的唐銳濤很早就開始在中國做市場營銷。理解中國的轉型、以及轉型對那些希冀從中賺錢的人有何影響是個引人關註的主題，今年春天還有兩本書也以此為主題。壹本是《廉價中國的終結》(The End of Cheap China： Economic and Cultural Trends that will Disrupt the Wolrd)，作者是中國內地壹家領先市場研究機構的創始人雷小山(Shaun Rein)。另壹本是《聚焦東方》(All Eyes East： Lessons from the Front Lines of Marketing to China’s Youth)，作者是瑪麗?博格斯特羅姆(Mary Bergstrom)。在生活在中國的老外當中，博格斯特羅姆是少有的理解中國年輕人心理的壹個。 如果妳還沒有讀過這三本書，就壓根兒不應該做進軍上海的打算。這三本書都有自己的優勢，但分開來看每壹本都不夠全面。比如說，三本都講到了肯德基(KFC)的例子。肯德基是第壹家進入中國的西式快餐品牌，也是經營得最成功的。也難怪他們要挑肯德基，它是研究如何在適應中國特色的同時不丟失外國優勢再合適不過的例子。但那些想要在中國銷售產品的人真正需要知道的是，肯德基是如何做到這壹點的。而在這個問題上，每本書都給出了部分答案。 唐銳濤認為，肯德基成功的主要原因是，它大刀闊斧地對菜單進行了本地化。人們普遍認為，這是肯德基比麥當勞(McDonald’s)成功得多的原因。麥當勞的菜單以牛肉食物為主。唐銳濤指出，在提升品牌人氣方面，肯德基的老北京雞肉卷、黃金蝴蝶蝦、蘑菇飯和西紅柿蛋花湯等菜品所起的作用，比主打的美式南方炸雞的作用還要大。 雷小山則更進壹步，提出了壹種有趣的解釋。他闡述了肯德基是如何說服中國人相信它實際上比中國菜更健康的——考慮到中國菜是世界上最偉大的菜系之壹，這絕對是十年裏最成功的壹次營銷。中國的中產階層知道，肯德基用油很多，但至少它用的油是新鮮的，不會反復使用，或像許多中國餐館壹樣使用地溝油。換句話說，中國消費者寧願以後得心臟病，也不願意在近期中毒。比如2008年的時候，成千上萬名嬰兒因奶粉中的三聚氰胺而得病。通過肯德基樹立“健康食品”形象等例子，雷小山向我們闡明了兩個問題：中國人做選擇時采用的計算方法，跟西方市場上主流方法不同之處何在;在中國，銷售安全的食品可以賺錢。 博格斯特羅姆對肯德基的營銷技巧進行剖析後發現，就連市場領導者有時候也會犯錯。她引用肯德基拒絕兌現優惠券在壹些門店引發破壞活動的例子，說明了兩點：壹方面，裝修效果圖，中國消費者有多激進(網絡上對肯德基罵聲壹片);另壹方面，中國消費者對外國商家的期望值比對中國商家高得多。中國消費者有濃重的民族主義情結，但他們幾乎總願意為外國產品支付比國產產品更高的價錢，因為他們認為外國產品更安全，質量更好。即便像體育用品公司李寧(Li Ning)這樣的本土大品牌，也很難改變中國消費者的這種固有印象。 期望值高，價格就貴，但當這種期望落空的時候，巨大的不滿也是無法避免的。博格斯特羅姆在她的書中警告說，年輕消費者越來越多地在網絡上發表壹些不客氣的言論，比如當他們覺得中國人被輕視的時候。2008年四川地震之後，壹條短信廣泛流傳，上面列出了壹些賺錢不少但據說捐款“不夠多”的外國品牌。盡管捐贈都有公開紀錄，而且外國品牌也捐得不少，但還是有壹些遭到了抗議和抵制。 在購物場上，中國消費者還不老練。比如說，他們往往比西方消費者更願意試驗和嘗試新的東西，為此外國品牌已經開始從中國獲取能夠應用於海外的經驗。中國的衛生間裏通常都冷颼颼的，美國衛生器具企業科勒(Kohler)最近受此啟發，在它壹款全球最暢銷的馬桶上增加了足部暖風功能。 三本書的作者都在中國生活和工作了多年。他們也以自身的經驗反駁了有關在中國搞營銷的壹條傳統看法：因為中國人很多，所以必然有很多人想要購買西方商家想要出售的商品。 唐銳濤總結了有關這個“中央之國”的十條“都市神話”，並逐壹破除：民眾騷亂會動搖中***的領導，這不是真的;美國式的個人主義正在中國繁衍，這也不是真的(家族仍然是最主要的社會基本單元);中國人也並不是只在乎錢。再加上其他壹些被打破了的神話，中國似乎根本沒有很大的變化。唐銳濤表示：“幾千年來，中國根本的文化模式基本沒變。”目前中國在做的其實是“重新發現那些構成其獨特性的價值觀”。 最後，唐銳濤破除了那個最大的神話：中國消費者令人難以理解。事實上，三位作者都用不同方式證明了這個說法不地道。把三本書都看完，妳會對中華民族和中國人行為模式的形成機制有壹些理解，這能幫助妳賺錢。 其中兩本書(雷小山和唐銳濤所著)進壹步對另壹個問題進行了闡述：中國是不是壹顆即將爆炸的定時炸彈，威脅著西方的霸權地位?兩位作者認為中國不是。 然而，在衡量中國經濟發展方面，地緣政治角度的壹些深刻見解，還不如雷小山的“妓女量尺”更有價值。雷小山的書從壹名迷人的年輕應召女郎講起，以壹名年老色衰的站街女結束。他說：“中國的妓女越來越難看，這反映了壹種更廣泛的趨勢。”在中國的就業市場上，聰明的年輕人越來越不滿足於隨便找壹份傳統的工作。中國人不再願意為了可憐巴巴的壹點薪水而做工，生產那些供應沃爾瑪超市的商品。因此，中國人的影響力將越來越多地以消費者(而非生產者)的身份展現出來。雷小山說得對，這會改變世界其他地方的經營方式。 閱讀三本大體上都在闡述同壹個問題的書可能有些乏味。好在每本書都寫得生動活潑，趣味盎然，充滿智慧，觀點清晰。每讀完壹個章節，讀者都能知道作者在這壹章節中想要表達的觀點。 關於中國人的行為動機這個問題，還會有更多人著書立作。但以上三位作者可能是其中的佼佼者。