向國際珠寶品牌學習什麽？

巨大的市場機遇，使得國際壹線品牌在中國大陸快速發展布局，本土珠寶品牌，幾乎與國際品牌站在同壹個起跑線競爭，如何同經驗豐富、品牌強勢的國際百年品牌競爭，恐怕是未來幾年，本土珠寶企業面臨的最大挑戰。本土珠寶企業起步晚、底子薄，更缺少正規化的品牌運作思路，更別說強大的品牌號召力和資本優勢。“知己知彼 百戰不殆”，了解別人的歷史和優勢，是國內珠寶品牌良好的開始，“師夷長技以制夷”，虛心學習百年的珠寶品牌運作經驗，更是使本土品牌崛起並在珠寶市場占有壹席之地的最佳途徑。本文先從三個具有代表性的國際頂級珠寶品牌的歷史和運作分析入手，總結國際珠寶品牌成功的經驗，並提出具有借鑒意義的方法論，希望能夠為打造民族珠寶品牌提供壹些有益思路。三個國際珠寶品牌的歷史和中國化運作Cartier：卡地亞卡地亞是在中國大陸運作最為成功的國際頂級珠寶品牌，曾經四年蟬聯胡潤“中國富豪品牌傾向調查” 珠寶皇帝冠軍。來自奢侈之都——巴黎的卡地亞，是壹個具有161年歷史的奢侈品牌，壹直備受各國的皇室貴族和社會名流的追崇，英國王儲威爾士親王贊譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝。”。在中國大陸12個主要城市設立了16家精品店和25個大中型城市設立了特約經銷專櫃。銷售的快速增長，催化了開店布局的速度。積極進行推廣活動：“卡地亞藝術珍寶展”在上海舉行；在全球超過23個國家和地區，與當地慈善機構攜手相約“宣愛日”，捐款援助艾滋病兒童；創立卡地亞現代藝術基金會，向搖滾音樂文化獻禮；“卡地亞靈思湧動女性創業家獎”，為擁有天賦靈感與創業夢想的女性提供幫助；卡地亞頂級珠寶巡回展覽，展出規模在5億元以上。“我們不會以任何壹位明星或模特兒作為品牌的代言人，因為卡地亞本身就是最燦爛的明星。”卡地亞全球總裁伯納德?6?1福納斯如是說。Piaget：伯爵有“珠寶計時器”美譽的伯爵品牌，是喬治亞伯爵於1847年在瑞士創立。伯爵壹直將研發力量放在稀有、珍貴和獨壹無二的作品上。“永遠要做得比要求的更好”是創始人喬治亞伯爵的格言。上世紀90年代，伯爵進入珠寶行業，在為它的忠實擁護者提供多元化選擇同時，也成功獲得珠寶行業壹線品牌地位。伯爵是世界上少數獲稱“綜合制造商”最高榮譽的品牌，從設計、研究、開發到制造等所有工序，都由伯爵自己完成。伯爵制作時堅持3個C：創意（creativity）、現代感（contemporary）和經典（Classic）。伯爵的忠實消費群，包括世界各國政要和影視名流。伯爵聘請享譽全球的影星張曼玉為其代言，並開展明星慈善派對，積極為慈善事業籌款捐款，贊助影星佩戴伯爵珠寶參加影展等等。Tiffany：蒂芬尼蒂芬尼號稱“鉆石之王”，1837年創建於美國紐約，以銀制餐具出名。蒂芬尼推出獨創設計的“六爪鑲嵌法”成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。蒂芬尼的顧客包含歐洲王室與富豪。好萊塢著名女星奧黛莉赫本出演處女作《在蒂芬尼用早餐》而壹舉成名。多年來，蒂芬尼擁有世界著名珠寶設計師，以獨特的創意引領世界珠寶設計潮流，屢屢引發現代珠寶設計新變革，成為珠寶行業經典之作，蒂芙尼的哲學是：把協調、均勻和秩序融合成為獨壹無二的精品。每件令人驚嘆的完美傑作都可以世代相傳，魅力永恒。蒂芬尼在中國大陸已經有七家精品店，其開店的速度不及卡地亞和伯爵。束以白色緞帶的藍色包裝盒，成為蒂芬尼著名的品牌標誌。世界頂級珠寶品牌成功9大因素1、百年傳奇的尊貴品牌故事。所有的頂級珠寶品牌都擁有超過100年的歷史：蒂芬尼-1837年、卡地亞-1847年、伯爵-1847年。品牌故事具有壹種理想唯美的傳奇色彩，這為品牌增添了壹份神秘和厚重。品牌的歷史是品牌重要的壹份資產，能夠為品牌帶來信任度和豐富的聯想。2、奢侈品的誕生地。意大利和法國占55%世界奢侈品份額。法國LVMH精品集團占國內奢侈品市場56%。奢侈品集中的趨勢非常明顯。同時，對於消費者來說，法國、意大利、英國是生產奢侈品的國家，只要壹提到這些國家，就會有豐富的產地聯想，同樣的產品，壹放在這些國家，就可以賣出高價，就可以稱之為“奢侈品”。邁克爾波頓的“國家競爭優勢鉆石理論”中，最為緊要的是要素條件和需求條件，歐洲擁有與珠寶原料產地接近的地理優勢，擁有較高的基礎設施條件和人文環境；傳統的君主立憲制使歐洲擁有大批的皇親貴族和高端人群，使得珠寶行業的發展擁有了源源不斷的消費根基。3、與皇親貴族的密切關系。歐洲擁有君主立憲制最多的國家：英國、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、西班牙、摩納哥等，君主的隱形權利往往要高於國家的元首，他們是國家精神的象征。皇親貴族的世襲歷史比珠寶奢侈品的創建歷史更悠久，有這樣的壹個追求奢侈和高端品牌的群體，就有了歐洲奢侈品牌的發展和壯大。所有奢侈品牌壹直與各國的皇親貴族有著密切的關系。皇親貴族是百年來消費珠寶的主力群體，同時也是推動珠寶發展的原始動力。4、不斷創新的品牌精神。幾乎所有的國際珠寶品牌的創始人都是珠寶專業設計制作師，最初手工打造的每壹件產品，都凝聚了設計者的心血。品牌的歷史也是不斷創新的歷史，屢屢帶給世人震撼，卡地亞曾為比利時伊麗莎白女皇設計制作以渦形造型和皇家桂冠為主題圖案的冠冕、為印度土邦主辛格爵士制作著名的堪稱“夢幻珠寶”的項鏈，並首次將縞瑪瑙、珊瑚等運用到設計中，形成了壹種新的“裝飾藝術”風格，聞名於世，引領當代藝術及時尚的潮流。設計和創新是頂級珠寶品牌百年不衰的靈魂，是品牌不斷受到世人關註的原因，也是品牌形象歷久彌新的法寶。5、統壹視覺符號。統壹的視覺符號可以傳遞壹致的品牌形象，可以建立只歸屬於品牌的高端格調，消費者在接觸品牌時，能夠夠通過形象就識別品牌。強烈的因素是色彩。卡地亞的酒紅色，蒂芬尼的藍灰色、法拉利的紅、美洲豹的綠、沃爾沃的藍。所有顏色會物歸其主，所有的品牌也將擁有屬於自己的顏色。除了顏色還有特殊的視覺符號，如商標、視覺組合、風格等，伯爵就擁有非常炫目特別的以“花”為主體的華麗視覺。6、融入社會性的公益活動。高端奢侈品牌曾經被視作是浪費、奢華和對環境的破壞而遭到公眾的質疑，為改變這壹認知，許多奢侈品牌將公益活動和參與公益事業當作品牌重要策略。奢侈品牌的公益活動轉變了公眾的看法，他們對奢侈品牌的詬病大大減少了，公益性的大眾活動並沒有降低奢侈品牌的形象，相反，勇於承擔社會責任的形象更有利於建立大眾的好感。在中國本土，國際珠寶品牌也積極融入，為中國的公益事業作出了許多努力，如為希望小學捐款、賑災捐款，包括支持本地的青年人創業，不同於國外的是，贊助中國公益事業本身也是壹件公關事件，要通過傳播讓大眾知曉。7、奢侈品巡展活動。各個頂級珠寶品牌擁有悠久歷史，品牌積澱深厚，許多為世人矚目的產品，高端產品做巡展，是展示品牌實力最佳方法，同時也是壹種有效的促銷手段，在巡展時，往往能夠完成大額的銷售。8、純粹贊助的當代藝術。購買頂級珠寶品牌並非因為珠寶的本身價值，而是因為品牌提供的精神滿足感，這種滿足感是無法量化的，這與現代藝術帶給人們的感受是壹致的，所以，許多高端品牌都贊助藝術活動，“珠寶本身就是藝術品”，人們追隨藝術的潮流將與珠寶的需求保持壹致，他們的目標群體是壹致的。卡地亞藝術基金會，是公益也是保持自身格調的形象。9、俱樂部營銷提升忠誠和喜好。西方國家強調“class階層”，中國也有“物以類聚 人以群分”的說法，說明高端群體總有壹個圈子，這個圈子體現了相近的生活形態、需求、方式的***通性，他們往往也通過俱樂部來增強這個階層和圈子的影響力。俱樂部營銷已經成為未來高端品牌營銷非常重要的方式，通過統壹平臺，發布企業信息，獲得資訊和服務。卡地亞俱樂部，通過卡地亞藝術雜誌，展示形象，同時通過俱樂部的口碑增加忠誠度，卡地亞歡迎大眾也加入到會員中，因為每個人都可能是未來的顧客，互動方式完美地完成了壹對壹的營銷。國內珠寶品牌如何學習？在國際珠寶品牌成功的9大優勢中，歷史、原產地、與皇親貴族的關系，這3個優勢是不可能擁有的，而其他6個優勢，可以在掌握原則基礎上，根據國內市場實際情況，靈活運用，壹樣可以獲得比較競爭優勢。1、品牌創新，類別延伸，建立品牌精神。突破自我的企業氣質，能夠通過媒介讓消費者感受到品牌不斷創新的精神，創新是品牌保持在消費者心目中活力和新鮮度的源泉，讓消費者可以隨時關註您，跟隨您。創新並不僅僅停留在珠寶的設計層面，從產品設計、包裝、目標定位、物流、通路、銷售模式、市場推廣等，都可以進行創新，這個創新必須建立在對本土市場深入了解基礎之上。而類別延伸則是珠寶品牌完善自有形象，完整企業產品線的戰略行為，延伸的類別不可太塊，亦不可過多，延伸可以在主打產品建立牢固的消費市場和品牌形象的基礎上進行。可以從以下幾點入手：1）不斷推陳出新的產品系列，邀請世界級別的珠寶設計大師來設計產品，並配合適當的媒體炒作；2）按需定制，對高端顧客的特殊設計要求進行滿足；3）可為特殊時刻設計產品，並進行應時促銷，如奧運、世博會；4）根據客戶的需求提供應時而變的服務：維修、售後、保養；5）註意與消費者的互動溝通。2、統壹視覺，樹立符號。這是許多國內珠寶品牌的弱項，除了名字和logo，幾乎沒有其他的元素是統壹的，名字和logo也缺少現代、國際化的元素，顯得落伍、抵檔，缺少能夠提升品牌檔次的視覺，更缺少強烈的識別性符號。國內品牌應該從兩個方面入手，壹是顏色視覺，二是品牌符號。顏色視覺需要尋找壹個屬於品牌的特別顏色，這顏色能夠體現品牌的精神內涵，同時，又能夠體現高檔的形象，如卡地亞的酒紅、蒂菲尼的淡藍。時間長了，品牌所設定的顏色將成為品牌的記憶視覺。另外，符號可以幫助品牌建立獨特的形象，如卡地亞的獵豹、LV的組合、Burbrry的方格，只要看到這些符號，就可以知道屬於這個品牌。還可以考慮確定壹種特別的視覺風格，如伯爵的斑斕的花叢。視覺和符號的目的是為了能夠突出傳遞品牌的內在理念，並形成獨特的視覺風格，建立與眾不同的形象。3、贊助奢侈品巡展，贊助高端論壇會議。贊助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度，也可以樹立品牌立體形象，此巡展有別於國內珠寶品牌產品自身的概念炒作式巡展，如果巡展沒有內容很容易被識破，反而對品牌是個損害。國內的奢侈品展覽越來越多，可以建議國內珠寶品牌贊助壹些有影響力的巡展，如摩納哥奢侈品中國展，贊助也是壹次品牌的推廣活動，應該強調主動傳播，引發公眾、媒體的充分關註，才能夠達到贊助目的。還可贊助高端的論壇會議，參與者都為企業的管理層CEO，他們是購買珠寶的生力軍，以贊助高端論壇的方式，獲得高的曝光率，提升關註度，同時通過禮品贈送等形式與目標群體進行互動，可贊助如博鰲論壇、CEO年會等活動。4、借力藝術，互動公關，傳播品牌。在中國贊助藝術不僅是純粹的付出，也可以是特別的公關活動，剛起步的國內奢侈品牌，主動贊助中國的國際化藝術團隊，能夠吸引大眾和媒體關註，而國內藝術團體剛剛興起，贊助費用相對較低，可以得到非常多的資源。與國內藝術團體的緊密合作，最大限度地使用藝術資源，如獲得VIP票的資格，不僅可以通過宣傳，提升品牌的品味，更可以通過類似“買產品 得VIP藝術演出門票”的方式進行互動的銷售活動。5、俱樂部營銷提升忠誠和喜好，增加重復購買和口碑推薦。奢侈品俱樂部營銷目的不僅在於重復購買，更多提升在階層和圈子內口碑，可從以下幾方面入手：1）會員制，設置會員等級，提供不同的服務；2）定期紙質會刊和電子會刊，提醒顧客對品牌動態的關註；3）積分制，獲得額外的獎勵和優惠，是適合中國國情的做法，給予 “奢侈的實惠”。事實證明，高端品牌擁有固定購買人群，他們決定了品牌的評價系統，是意見領袖，也是公關對象。6、融入社會性的公益活動，體現責任感。中國傳統理念倡導“富則兼濟天下”，奢侈品牌應當承擔起社會公民的角色，量力而行，積極為社會公益性事業作出自身的貢獻，而公益事業在於做與沒做，而對做的程度並沒有太高的要求，有社會公益的意識，就已經超越了大多數國內企業了。當然，國際品牌在相當長的壹段時間內，都是本土珠寶品牌學習和模仿的對象，要完全超越是不可能的，只能通過在對國內現狀更了解的基礎上，開拓細分市場，積極進行營銷模式的創新。既要有建立在本土基礎上的戰略決策，又能夠另辟蹊徑，靈活作出戰術的抉擇，才能夠樹立屬於中國本土特色的珠寶品牌。）