市場是生產與消費的媒介，是消費者實現購買動機，實施購買計劃的場所。本章講的市場，主要是工商企業與消費者最終進行商品和勞務交換活動的場所。它是壹個空間的概念，在這個場所集中了各種貨物，有營銷服務人員和消費者。當消費者進入壹家具體的商店時，各有關因素都會在商店這壹特定的時空範圍內發生作用，強化人們現實的心理感受及行為。所以，商店的外觀設計、內部裝飾和貨位擺布、銷售服務、商品價格等市場因素給不同的消費者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，並且成為消費者某種行為的誘因或條件。
第壹節 商店的外觀和櫥窗
商店外觀是消費者認識壹個商店首先看到的客觀事物，會給消費者留下強烈的第壹印象，以至影響其進店後的情緒和行為。
在現代商業活動中，櫥窗既是壹種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。同時，商品櫥窗對於消費者行為也具有重要影響作用，它可以激發購買興趣、促進購買欲望、增加購買信心。
壹、商店外觀設計對消費者心理的影響
商店外觀是壹個商店總的外部特征，它包括以下壹些方面：
（壹）門面
商店的門面是壹個商店的“臉孔”及構成商店形象的關鍵部分。它的設計風格對消費者最初主觀地判斷商店的新舊、優劣、大小等有很大影響。
具有新穎獨特風格的門面，帶民族特色風格的門面，簡潔明快風格的門面，古老莊重風格的門面，凡此種種都會給消費者留下不同的印象。
用對聯的形式裝飾門面是我國的獨創。相傳明太祖朱元璋，壹年除夕為閹豬戶寫過壹副春聯：“雙手辟開生死路，壹刀切斷是非根。”清乾隆皇帝為壹家鞋店作聯：“大楦頭小楦頭打打打出窮鬼去，粗麻繩細麻繩綁綁綁著財神來。”以後文人學士競相仿效，對商業對聯的產生和流行起到了壹定作用。壹副構思精巧、意境深遠、語詞凝煉的對聯，再配上精湛的書法或其它別具特色的工藝美術（如鑲嵌、表飾等），能使人過目難忘。
總之，門面設計，壹要滿足消費者方便、實用的心理願望，二要考慮到商店經營的具體商品。如經營日用工業品和生活用品的商店、金銀首飾類貴重商品的商店、眼鏡鐘表文具等特色商店及農副產品、副食品、水產禽蛋類商店的店門大小、裝飾及與招牌、櫥窗的對比關系，都要有自己的特色。
（二）招牌
商店招牌，是用以識別商店，招徠生意的牌子，就是壹家商店的命名。消費者在市場上，往往首先瀏覽大大小小、各式各樣的商店招牌，從中尋找實現自己購買目標或值得遊逛的商業服務場所。招牌的好壞對於消費者的心理影響是十分明顯的，它往往會影響商店的經營效果。正因為如此，壹個具有高度概括力、強
烈吸引力的商店牌號，能夠有效地刺激消費者的感官，並引起相應的行為。我國商店招牌命名的方法主要有：
1.與經營特色或主營商品屬性相聯系 這種命名方法通常能使消費者易於識別商店的經營範圍，引導和方便消費者選購，達到招徠生意的目的。如“大光明眼鏡店”“，萬裏皮鞋店”的店名，反映了經營者主營商品是眼鏡和皮鞋。
2.與服務精神或經商格言相聯系 這種命名方法通常能反映經商者文明經商，講究信譽，全心全意為顧客服務的商業道德和服務精神，使消費者產生信任的心理感覺。如“十點利百貨店”“、半分利小吃店”，寓意經營者實行薄利銷售的宗旨。
3.與歷史名人或民間傳說相聯系 這種命名方法通常能使消費者產生濃厚的興趣和敬重的心理。如“陸羽茶葉店”，以撰寫我國第壹部茶葉專著《茶經》的唐代學者陸羽命名，反映了經營者熟知茶經，具有壹定的茶葉經營經驗。
4.與享受意境或美好願望相聯系 這種命名方法通常能反映經營者樂意為消費者的生活增添樂趣，同時包含對消費者的良好祝願，引起消費者有益的聯想，從而對經營者產生親切的心理感覺。如“陶陶居”，寓意來這裏定能沈醉於樂陶陶的環境中。又如“甜美咖啡館”，寓意來此品嘗咖啡的情侶們獲得甜美的結局。
5.激發消費者的興趣或好奇心理 如浙江寧波開明街人民電影院附近有壹家小店的招牌上畫了壹只小缸，壹只白鴨和壹條黃狗，來往行人看了無不好奇，進店方知是家湯團店。因原店主名叫江阿狗，經營有方，創出名牌老店，現在的招牌是依原主人名字的諧音而畫的。如此新鮮有趣的招牌，常使小店顧客盈門，
遠近聞名。香港壹百貨店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引來顧客紛紛進店壹睹其真面目為快。
6.借用國外店名、地名 由於我國實行了正確的經濟開放政策，國內人民的生活由封閉型轉變為開放型，世界上壹些有影響的大公司在中國樹起自己的招牌，廣攬中國消費者。如“肯德基”“、麥當勞”“、派尼”，由於其獨特、新穎的經營管理，在消費者心理上喚起了想嘗鮮的欲望。顯然，這類企業以其店名符合消費者求新、求變的心理而取勝的作法值得借鑒。
商店招牌設計，應力求言簡意賅、清新不俗、易讀易記，賦以美感，使之具有較強的吸引力，促使消費者的思維活動，達到理想的心理要求。但值得提出的是，近些年，不少地方壹些怪七怪八的店名也冒了出來，如“帝國娛樂宮”“、夜貓子餐廳”“、魔鬼酒家”“、丫頭咖啡廳”等等，引起了群眾的不滿，現已普遍得到了糾正。我們認為商家取名，作為壹種文化現象，實際上負有傳播社會主義精神文明的責任，既要群眾喜聞樂見，更應擁有格調高尚、健康有益的內涵。那種嘩眾取寵的怪名是不利於凈化社會風氣的。
（三）出入口
設計要考慮出入口的數量、形式和寬度，以吸引消費者視線和方便進店為原則。如果出入口的位置和規格設計不合理，造成擁擠等現象，會使人望而怯步，留下不良印象。
（四）建築結構
“好的建築物是壹首凝固的交響樂”。商店建築是城市美的壹部分，往往使用不同的建築材料會形成不同的形象，如北京琉璃廠文化街的仿古建築，采用磚木結構，雕梁畫柱，給人以古樸美。廣州華夏公司用鋼鋁、玻璃幕墻裝飾，具有現代感。
商店的壹種特殊裝飾會引起人們的興趣，而且以它嶄新的面貌，象誘餌壹樣吸引許多人。被奇特的建築吸引的人們，總會進來瞧壹眼，免不了要買些東西。
（五）能見度
位置不醒目，能見度差的商店必然對消費者吸引力小。消費者光顧商店的行為習慣性特征是：喜歡靠右行進，順路進路邊的商店，不願來回橫穿街道；喜歡商店的位置明顯、交通方便，不願地處偏僻或多次換乘車。此外，提高能見度要與商店門面、招牌相結合。
（六）商店環境
在壹個地區內既要使商店本身超群出眾，也要照顧到與周圍建築、景物等相得益彰。因為良好的商店環境有益於樹立良好的商店形象，如果商店與環境不相協調，往往會令人覺得不倫不類，影響公眾的消費心理。
二、商店櫥窗設計的心理要求
商店櫥窗，是在商店沿街的窗戶內設立的玻璃櫥窗，把所經營的重要商品，按照巧妙的構思設計，通過布景道具和裝飾畫面的背景襯托，並配合燈光、色彩和文字說明，排列成富有裝飾性和整體感的貨樣群，進行商品介紹和商品宣傳的綜合性藝術形式。在現代商業活動中，櫥窗既是壹種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。
（壹）櫥窗對消費者購買活動的影響
1.激發購買興趣 精選經營的重要商品進行陳列，並根據消費者的興趣和季節有所變化，把熱門貨或新推廣的商品擺在櫥窗顯眼的位置上，不但能給消費者壹個經營項目的整體形象，還能給消費者以新鮮感和親切感，引起消費者對商店的註意和需求的興趣。
2.促進購買欲望 櫥窗的裝飾美術、民族風格和時代氣息，不但使消費者對商品有壹個良好的直觀印象，還會引起他們對事物的美好聯想，獲得精神上的滿足，從而促進購買的心理欲望。
3.增強購買信心 櫥窗用實在的商品組成貨樣群，如實地介紹商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或間接地反映商品的質量可靠、價格合理等特點，不但可以提高消費者選購商品的積極性，還可以帶給他們貨真價實的感覺，增強購買商品的信心。
（二）櫥窗設計的心理學原則
櫥窗要起到介紹商品、指導消費、促進銷售和宣傳教育的作用，首先要引人註目，要講究視覺效果。從心理學的知覺規律角度看，櫥窗設計應遵循的原則是：
1.應增強櫥窗的刺激性 人們註意程度的大小與刺激強度成正比。凡色彩鮮艷、光度明亮、聲音悅耳、標記突出的，刺激性就強，必然會引起更多的註意。
2.應加強櫥窗的對比度 知覺對象與知覺背景的差別越大，越容易被人們清晰地感知。雪地裏的白天鵝，森林中的小松鼠，由於他們本身的壹層保護色，所以不容易為人們發覺，相反“鶴立雞群”“、萬綠叢中壹點紅”，則容易被人們覺察。
3.應註意陳列商品的活動性 壹般地說，運動的對象，反復出現的對象，都容易引起人們的註意。如夜空中的流星、閃光的霓虹燈廣告、電影、十字路口的紅綠燈等，都易被人們知覺。
4.應註意陳列商品的組合 由於知覺的整體性，往往因為刺激物的不同組合，能對人的知覺造成很大的影響。如櫥窗內陳列的商品實物、布置上的文字圖畫都不能太多太零碎，否則會分散人們的註意力。另外，擺放的地位以視覺中心的位置為最佳，即被眾多廣告學家尊崇的“黃金分配線”上。
（三）櫥窗設計的心理方法
商店櫥窗是壹種天天與消費者見面的街頭藝術，要獲得成功的整體效果，不管采用什麽樣的設計方法，都必須註意適應消費者的心理，滿足消費者的各種心理要求，以贏得消費者的喜愛，激發購買欲望，增強購買信心。要發揮櫥窗對消費者的心理影響功能，壹般可采用下面的方法：
1.充分顯示商品，突出商品，適應消費者的選購心理。在商店裏，商品是消費者最關心的視覺對象。大多數消費者看櫥窗的目的，往往就是為了觀賞、了解和評價櫥窗的陳列商品，為選購商品收集有關資料，以便作出決定。因此，商店櫥窗設計最重要的心理方法，就是要充分顯示商品，突出商品，把商品的主要優良品質或個性特征，清晰地顯示給消費者，給選購以方便感。
2.塑造優美的整體形象，給消費者藝術享受。在櫥窗陳列中，商品是第壹位的，但僅是孤立的商品及隨意的堆砌羅列，也是難以吸引消費者的。因此要適應消費者的審美趨勢，運用各種藝術處理手段，生動巧妙地布置櫥窗。藝術構圖與色彩的設計運用，是櫥窗設計中舉足輕重的環節。櫥窗的藝術構思要努力體現壹個單純凝煉，新穎獨特的構圖，櫥窗的色彩要清新悅目、統壹和諧。具有強烈藝術感染力的商店櫥窗不僅可以裝點市容、美化商店，而且可以使消費者從中得到
美的享受。
3.利用景物的間接渲染，滿足消費者的感情需要。用以景抒情的藝術手法去體現主題，對陳列內容進行間接的描繪和渲染，使櫥窗陳列具有耐人尋味的形象象征，能使觀賞者從寓意含蓄的藝術構思中，聯想到美好愉快的意境，滿足感情上的需要。
壹般可從商品的名稱、性能、產地、原料、用途、使用對象和使用季節等有關方面，挖掘其內在的聯系，抓住最能描繪、渲染商品的某個方面進行豐富的想象，創造出誘人的意境。此外，為方便選購，吸引顧客，可布置兒童遊樂場等設施，創造更佳的購物環境。
4.要根據季節變化和市場消費形勢及時調整商品陳列。商店要運用科學的方法，經常地對商品、市場、消費者進行調查研究，以取得可靠的市場情報和資料，作為及時調整商品陳列的依據。把適銷商品、新產品適時地擺在顯眼位置上。人是好奇的，新奇的東西對人的刺激性最大，因而最易吸引人的註意，以此來發揮櫥窗的促銷作用。