六、有關資料
(壹)優秀廣告詞賞析(朱華賢)
禁止抽煙，連皇冠牌也不例外
——推銷皇冠牌香煙廣告詞
〔賞析〕香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應該禁止，但香煙也是壹種產品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢?皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞只有12個字，內容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這壹主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。壹方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內所有香煙都在禁止之列，而且態度堅決；另壹方面是推銷的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不同，如果要抽的話，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統壹於壹個簡短的語句中。
廣告利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，運用通俗簡明的語言，具有很強的藝術效果，給人留下了深刻的印象。
沒有加進什麽不過提出水分
——推銷奶粉廣告詞
〔賞析〕許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產品的質量。這則奶粉廣告要突出的也是壹個“純”字，但它別出心裁地避開了這個熟而又熟的“純”字，而是從反面入手，從具體的制作過程入手，用形象的語言來表示。前壹句“沒有加進什麽”表現了產品之純，後壹句用“不過”急轉，進壹步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了“粉”的特性。
語言簡潔，12個字中有轉折、有波瀾。文字淺顯，但具體形象。初看語不驚人，細想則回味無窮。
車到山前必有路有路必有豐田車
——推銷豐田汽車廣告詞
〔賞析〕這則廣告成功地改用了“山重水復疑無路，柳暗花明又壹村”的古詩，文字簡明，但內涵豐富：壹是表明了質量之高，廣告詞沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什麽路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。
廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便於記憶和傳播。
千萬不要賣掉妳的黃金除非找到合適的買主
——首飾店收購黃金的廣告詞
〔賞析〕自己要收購黃金，當然希望別人都賣掉。可這則廣告劈頭就是“千萬不要賣掉妳的黃金”，站在對方的立場，替對方著想，這豈不是砸自己的飯碗。然而當妳以急切的心情看到下壹句“除非找到合適的買主”時，就會感到它的高明，高明就在於它也在考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只要有合適的買主；至於誰是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。
先是重重地壹敲，給妳壹個刺激，造成壹個懸念，再是輕輕地壹笑，悄悄地壹番耳語，給妳解惑，讓妳相信。手法之高超，簡直嘆為觀止。
(選自《應用寫作》1991年第5期)
(二)廣告的戰術運用(姚亞平)
不許偷看!
——吸引公眾註意的技巧
國外有壹飲食店，門前擺了壹個大酒桶，引人註目地寫道：“不許偷看!”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅使，停下腳步往桶裏看個究竟。誰知裏面又有壹張紙條，上寫：“我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，壹杯五元。請享用。”壹句“不許偷看”，引起了所有人的註意力。
當今做廣告的人，壹般都感覺到最關鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們試圖要施加影響的人。心理學家們曾把教師傳播信息與廣告商傳播信息作過比較。認為教師雖然不壹定能使學生接受他的觀點，但能保證學生都能聽到他的觀點，因為學生必須上課；而壹個做廣告的人要花費大量的金錢，絞盡腦汁才能達到同樣的效果。他必須選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到壹個大家都愛看的節目，並且保證在做廣告時人們不離開座位，不調換頻道。即使這壹切都成功地達到了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾——他如果選擇了電視上最流行的節目，也只占有看電視人口的30%。普通報紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這壹切在壹般情況下做不到。廣告與聽(觀)眾的接觸是壹種低水平的接觸。
這種低水平接觸的壹個重要原因在於聽(觀)眾有種逃避廣告的心理。不但在聽(看)到廣告後會自然產生壹種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽(看)到廣告的那壹剎那，他們也采取壹種回避態度，充耳不聞或轉移開視線。這種現象在心理學上得到了解釋，人們對外界事物並不是事事註意的。外界事物的信息到達人的信息接受器官那裏時，並不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對於他不想接收的那些信息，則采取壹種排斥態度，廣告，常常就屬於人們所排斥的信息中的壹種。所以，廣告宣傳戰要想獲得勝利，首先第壹個戰役就是要吸引聽(觀)眾的註意，讓他們聽(看)到廣告，並註意廣告的內容，只要做到了這壹步，才有下面第二步、第三步成功的可能。
要使廣告吸引人們的註意力，應該做到如下幾點：
1.新穎
人們天生有種好奇心，他們對那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會駐足觀看，還會到處打聽，做廣告可以針對這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動。這樣的廣告能夠吸引人們的註意力。1986年9月，珠海市的街頭出現壹隊身著小醜服裝的馬戲團遊行隊，小醜們戴著各式面具，從街頭招搖而過。街上行人見了，無不駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木下馬戲團將在壹星期後來珠海珍珠樂團舉行來華第壹次演出。這是他們做的預期廣告。當初，演出決定做出後，人們都在憂慮，珠海市人口不過12萬，能有多少觀眾來看演出。主辦單位認為，演出時間在我國國慶期間，珍珠樂園設備壹流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要在宣傳攻勢上取得主動，觀眾是沒問題的。於是他們改變了那種張貼海報的方法，而采用小醜表演隊的形式，極大地吸引了群眾的註意力，群眾回去後又口耳相傳，做了義務廣告，結果只有12萬人口的珠海市，卻售出了47萬張票。
2.親切
在當今社會中，人們置身於廣告的世界中，時時受到廣告的襲擊，久而久之，廣告對人們的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現代廣告的制作必須設法激發人們對廣告已經麻木了的感覺，吸引他們的註意力。因為人們總是會對與自身有關的事情感興趣，因此，廣告可以據此采取相應的措施。
“您想去口臭嗎？請用西湖牙膏!” (牙膏廣告)
“您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧!” (茶葉廣告)
“您願俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請乘坐上海至東京的波音707客機!” (上海民航局廣告)
上述廣告均以壹個針對某些人需要的設問開頭，這種廣告對於那些剛好有這種需要的人確實是壹種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢!有什麽辦法嗎?”於是乎，就將廣告的下文聽(看)下去了。
3.無預告
廣告在某種意義上可說是壹種說服行為。心理學的研究證明，無預告的說服比有預告的說服更能說服人。心理學家齊納森·弗裏德曼和戴維·西爾斯曾做過壹個實驗，證實了這壹結論。他們將壹群十幾歲的少年分成A、B兩組，他們告訴A組少年，將要聽取壹個“為什麽不允許青少年開車”的講話，幾分鐘後，講話才開始；對於B組少年則沒有預告就給他們呈現了同樣的內容。結果表明，B組比A組更易被宣傳完全說服。廣告行為也壹樣。有些電臺常常在播放廣告之前來壹句：“現在是廣告節目時間……”人們往往聽到這壹句，就會關上收音機，因為他們已經得知廣播馬上要勸說他們了。其實電臺與電視臺將廣告播放時間固定下來，並不是壹種好的辦法，特別是最近中央電視臺在新聞聯播的前後安排兩段廣告固定節目，並在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預告性字幕，降低了廣告本來可達到的更好的效果。現在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什麽的，連忙聚精會神地看下去，雖然看了壹會兒知道是廣告，但已被廣告的內容所吸引了。而不像預告的廣告壹樣，壹聽到預告，就拒絕接收，以至於真正吸引人的廣告也漏掉了。
請大家告訴大家……
——保持公眾記憶的技巧
成功的廣告，不但要使公眾壹下子就註意到它，而且要使公眾能長時間地記住它。如果廣告成了過眼煙雲，那當時取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住並貯存起來，當人們購物時就會自動地浮現出來，這時才能說廣告真正達到了效果。臺灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來壹句：
“請大家告訴大家……”
這種新奇的句子不但引起人們的高度註意，而且使人們過目不忘，互相轉告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，後來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請大家告訴大家”，還是想起原來第壹次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在於這個句子產生了強烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個關鍵。
要使廣告具有強烈的記憶功能，有四點值得註意：
1.邏輯性強，觀點突出。
從記憶的角度講，邏輯條理強的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點突出的要比主要觀點隱晦的好記，例如：
速效感冒丸，貴在速效。
九個字的廣告，就重復了兩次“速效”。強調廣告的重點，給人深刻印象。
2.押韻順口，朗朗上口。
心理學家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統，詩歌的韻律特點已逐漸融化到中國人的潛意識中去了，成為他們閱讀時的壹種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如：
全國首創，質量優良；
色澤光亮，染色力強。
(黑又亮鞋油廣告)
香味濃郁，滋味醇厚；
常年飲用，延年益壽。
(江西綠茶廣告)
家有凱歌，人人歡樂。
(上海凱歌牌電視機廣告)
要想牙病除，請用草珊瑚。
(南昌草珊瑚牙膏廣告)
上述四例都采用押韻的方式，強調商品的特點、品牌、功能，使人過目不忘。
3.借用熟語
在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語……之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內容聯系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：
車到山前必有路，
有路必有豐田車。
任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念上兩三遍，以後也難以忘記。其成功的要訣在於：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到壹個極好的導語，接著，運用壹個漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成壹種邏輯推理的印象，最後，仿照上句的“必有”，在下句也用壹個“必有”，暗示出豐田車的出現與山前路的出現壹樣必然，還表現出廣告者的自信。這樣的廣告當然會令人過目成誦，誦後不忘。
4.超常搭配與故意出錯
人們閱讀廣告總是壹掃而過，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱讀速度，這種模式的形成是以語言各個單位組成的習慣為基礎的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產生了壹種慣性，它使得人們對壹些信息忽略不計或看(聽)而不記。那麽如果廣告語言違反語言的壹般搭配規律，或者違反壹般的語言規律，出現壹種超常搭配或明顯錯誤，就會使人們產生壹種疑問，在閱讀的過程中加入壹個糾正的活動，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請大家告訴大家”壹例，壹般說來，“告訴”的施動者與受動者不是壹個詞，但這裏用的正是同壹個詞“大家”，好像是自我指示，但細想又不是，而在這“細想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如：
喜歡這個香煙應該。
(溫斯頓香煙廣告)
的確牙膏本身有很好的防腐作用。
(克瑞斯特牙膏廣告)
這兩則廣告都犯有明顯的語序錯誤，但正是這有語法錯誤的廣告給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位壹下子上升到最暢銷的地位”，後者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳後成了銷售量最大的名牌貨之壹”。如果廣告制作者“不犯錯誤”，將廣告語正確地寫作：“應該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什麽驚人的效果。這種現象已受到社會心理學家的註意。
長頸X.O.，高人壹等
——廣告宣傳戰中的競爭術
在風雲變幻的市場上，廣告面臨著兩重任務，首先它正面要吸引、說服公眾，其次它側面與其他廣告競爭。現在，許多廣告宣傳的產品都是同類產品中的壹種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的壹個，所以，廣告的競爭性就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競爭中獲勝。這種競爭技巧有幾點：
1.強調自己產品的個性
個性就是特長，就是競爭的實力，廣告對此當然要大肆宣傳。在美國，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競爭。自1980年以來，七喜公司的廣告增加了壹倍多，但仍然虧損700多萬美元。1983年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強調自己產品的特點，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢，該公司當年轉虧為盈。國外還有壹種名叫X.O.的白蘭地，當年公關人員在為它構思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出壹條：“長頸X.O.，高人壹等”的廣告語，取得顯著效果。
2.引用官方、權威的證明
社會心理學家賴爾·貝姆做過有趣的分析：壹種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了。其實這種證明實際等於零，因為所有阿斯匹林的藥性都是壹樣的。“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了”就等於“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因為它提到官方證明，雖然每百片高達1?5美元，比其他的阿斯匹林貴5倍，但前者的銷售量卻大於後者。
3.要實事求是，語言得體
在競爭中，廣告不是吹得越響越值錢，事實上，說話恰當、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚的廣告比下去。據說倫敦同壹條街有三個裁縫。壹天甲掛出壹塊招牌：
倫敦最好的裁縫。
乙看了也急急忙忙地掛出壹塊招牌，上面也用大字母寫上：
英國最好的裁縫。
丙看了，思考良久，幾天後，也掛出壹塊招牌，上面寫著：
本街最好的裁縫。
第壹個裁縫已經有誇張失度、令人生厭之嫌；第二個裁縫還想以更大的牛皮來競爭，其結果必然更糟；第三個的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國”相比，無疑是謙虛得多，更能給人真實感，再說，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競爭力。
4.要有自信心
廣告實踐證明，只要不誇張失度，不自吹自擂，自信心的加強無疑會提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出壹個“絕招”(雅科卡語)，說道：
妳可以買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車——讓自己去碰運氣吧，但是……
他用手指著電視攝影機的鏡頭，以充滿信心的語氣大聲疾呼：
如果妳能找到壹輛更好的汽車，那就把它買下吧!
能說出這話，當然要汽車質量確實過硬，但是光這壹點不行，還得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當巨大的。雅科卡事後接到許多來信，告訴他說：“我照妳的話去做了。可是我到處在找，就是找不到壹輛更好的車。”而且這句話在廣告界裏也產生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果妳能找到壹瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：“如果妳能找到壹只更好的檸檬，那就吮它的汁吧!”雅科卡對此只好置之不理，壹笑了之。但這事本身說明充滿自信的語言是多麽吸引人。
(選自《公***關系語言藝術》，廣東科技出版社1990年版)
(三)“維維豆奶身體棒” (邵建元)
中央電視臺曾經播出過這樣壹則廣告，母親說：“維維豆奶營養好。”兒子接其話茬說：“身體棒。”
若將這句廣告詞連綴起來，就成了“維維豆奶營養好，身體棒”。“身體棒”顯然是承前省略了主語。但加入主語後卻成了“維維豆奶營養好，維維豆奶身體棒”。這成了什麽話?
在語言表述中，省略是可以的，特別是在具體語境中，省略更為常見，但不管如何省略，壹定要符合語言習慣。“身體棒”只能用來陳述人，不能陳述物。應在“身體棒”前加入“喝了”等詞語，這句話才說得通。
(選自《咬文嚼字》1998年第6期)
(四)“朵而”不是“朵爾” (尤敦明)
常看電視的人都熟知“朵而”膠囊這則廣告，然而如果不看畫面，就弄不清這種養顏膠囊的名稱究竟是哪兩個字，因為畫面音是duǒ’ěr(朵爾)。“朵而”應該讀作duǒ’ér。“朵”是上聲字。大家知道兩個上聲字相連，前壹個字聲調變得像陽平duó，但上聲字和其他聲調字相連則讀音不是變得像陽平。“而”的聲調是陽平，所以“朵”不可能變成陽平，像廣告中的讀音，那只有把“而”(ér)改成“爾”(ěr)才行。人們對兩個上聲相連的詞常常讀不好，這使我聯想到壹個常用詞“偶爾”(ǒu’ěr)就是壹個典型的例子，很多人讀ǒu’ér，也許因為不熟悉“爾”的聲調，也可能是讀不好兩個上聲相連的變調。這種膠囊的名字“朵而”正好避開了上聲字相連的變調，為什麽壹定要讓它來壹個變調呢?眼下年輕的姑娘們口頭出現的已經都是duǒ’ěr(朵爾)了。這則廣告畫面不錯，如果把語音糾正壹下，壹定會收到更佳的廣告效果。
(選自《咬文嚼字》2000年第6期)
(五)電視劇《水滸》的語文差錯(宋禮夫)
去年，中央電視臺播出的電視連續劇《水滸》，我雖然只是間或看了幾集，卻發現了多處語文差錯。現把尚能記住的幾處失誤寫出來，以期拋磚引玉。
令尊
第22集裏，吳用對宋江的父親說：“小人吳用、阮小七與宋押司是生死之交，特來拜見令尊大人。”令尊，是敬辭，用於與人談話時尊稱對方的父親。“拜見令尊大人”，等於說“拜見您的父親”。難道吳用真的要見宋江的祖父嗎?顯然不是，而是編劇或演員誤將“令尊大人”當作對宋江父親宋太公的稱呼了。
府上
府上，也是敬辭，用於尊稱對方的家或老家。劇中的柴進，卻把自己的家說成“我府上”。我們中國人自古講究自稱示謙，自己的家無論怎樣豪華，也要用“寒舍”等謙辭來自稱，豈有稱自家為“府上”的道理?這個毛病不僅《水滸》裏有，有壹部叫做《大紅燈籠高高掛》的電影，更是把“府上”錯用得“淋漓盡致”。
病尉遲
第29集裏，宋江把“病尉(yù)遲”錯讀成“病尉(wèi)遲”。尉(yù)遲，是復姓。“病尉遲”裏的“尉遲”，是指唐朝名將尉遲恭(字敬德)。“病尉遲”是梁山好漢孫立的綽號，形容他武功高強，僅次於尉遲恭。
“熬湯”
第29集裏，徐寧的妻子吩咐丫鬟“四更起來熬湯”。她要熬什麽湯呢?《水滸傳》原著裏接上文寫道：“多時，湯滾，捧面湯上去，徐寧洗漱了……”可見，這裏的“湯”是指洗臉的熱水，即南方某些地方方言裏所說的“面湯”。既然如此，這“湯”就用不著像熬粥、熬藥那樣“熬”了，誰能把燒開水說成“熬開水”呢?其實，原著裏就是說“妳們四更起來燒湯，安排點心”。
“我也想會壹下宋江壹面”
第40集裏，方臘說：“我也想會壹下宋江壹面。”這句話把“我也想會壹下宋江”和“我也想會宋江壹面”兩種說法糅在壹起，形成句式混雜，造成結構混亂，應去掉“壹下”或“壹面”。
大夫
第42集裏，“武德大夫”、“武功大夫”裏的“大(dà)夫”被錯讀為“大(dài)夫