20世紀90年代以來，信息技術尤其是互聯網飛速發展，對各行各業都帶來了重大影響，並因之產生了新鮮的事物，網絡營銷就是其中對企業發展帶來發展機遇和挑戰的壹種
國際權威營銷學者菲利普
科特勒認為，日益註重網上營銷是未來的營銷趨勢，網上營銷是21世紀的營銷；國內營銷權威盧泰宏教授認為，eMarketing是21世紀營銷創新的焦點，都充分反映了國內外理論界對網絡營銷在21世紀對於企業重要意義的肯定；而在當今中國企業經營的實踐層面，從三大門戶網站、以8848和my8848為代表的電子商務網站等網絡公司，到聯想、TCL等傳統企業，無不在從戰略到戰術，從市場推廣活動到品牌建立等各個方面，運用網站、網絡廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式，積極探索網絡營銷
網絡營銷的發展，正方興未艾
網絡營銷的內涵網絡營銷，又有人稱之為互聯網營銷、網上營銷，在國內外，對其定義，都大同小異
屈雲波認為，“網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標”
也有人認為，網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現
在英文中，CyberMarketing，InternetMarketing，NetworkMarketing，e-Marketing等等，都表示網絡營銷，不過，內涵有壹定的差異
CyberMarketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；InternetMarketing是指在Internet上開展的營銷活動；NetworkMarketing是在網絡上開展的營銷活動，同時這裏指網絡不僅僅是Internet，還可以是壹些其它類型網絡，如增殖網絡VAN
目前，比較習慣采用的術語是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等相對應
從國內外對網絡營銷的不同表示方法、定義來看，對於網絡營銷，有壹個基本的要素：網絡、互聯網
沒有網絡、互聯網，也就沒有網絡營銷
不過，營銷主體不限於網絡公司、電子商務公司
也就是說，網絡營銷並不是網絡公司、電子商務公司的專利
網絡營銷的產生與發展網絡營銷的發展是伴隨信息技術、網絡技術的發展而發展的
九十年代初，網絡技術的發展和應用改變了信息傳播方式，在壹定程度上改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的方式，促使互聯網（Internet）在商業上得到大量應用，掀起全球範圍內應用互聯網熱，網絡用戶規模不斷增長，商業效益越來越大
據IDC的統計表明，目前網絡上直接進行的交易額達380億美元，借用網絡促成的交易額就更大，預計到2003年，互聯網絡市場的規模可高達1
3兆億美元以上
互聯網的出現與飛速發展，以及可以帶來的現實和潛在效益，促使企業積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，推進企業飛速發展
對於顧客、營銷者，網絡營銷帶來的好處是顯而易見的
對於顧客而言，隨時隨地、全天候訂購產品的便捷性，公司、產品、競爭者、價格等方面無比豐富的可比信息，提供其他附加價值如不出門、不用排隊等待等；對於營銷者而言，1
快速調整適應市場環境：公司可以迅速增加產品供應，更改價格和規格
2
降低成本：通過互聯網絡進行信息交換、溝通，可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，可以減少由於迂回多次交換帶來的損耗
3
建立關系：網上營銷者可以與消費者對話，了解他們
4
計算受眾規模：營銷者可以了解有多少人訪問他們的網站，多少人停在網站上的哪個部分
這種信息可以用來改善供給和廣告
而且，無論公司大小都可以運用網絡營銷，網絡廣告與平面媒體、廣播媒體的廣告相比，限制更少，網絡上信息豐富而且更新更快
在這樣的歷史背景下，在網絡平臺上開展營銷，網絡營銷應運而生
網絡營銷的特點組織和個人之間進行信息傳播和交換，是市場營銷中的本質，因而，互聯網絡具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、互動式、個性化等特點
1
跨時空
時間、地域的概念，對於網絡營銷不再是限制，企業可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務
2
互動性
互聯網絡不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實現和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產品、服務，提供高效的客戶服務；3
個性化
互聯網可以更便於收集用戶的信息資料，從而更能夠發現、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現壹對壹的個性化服務，促銷更具有針對性，更易於與消費者建立長期良好的關系
4
多媒體
互聯網絡上的信息，不再停留於文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯網上實現並被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發揮創造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者
網絡營銷，正在建立營銷領域新的遊戲規則，如極端強調吸引顧客註意力和留住顧客，並成為營銷中壓倒壹切的首要追求目標；全新地再造通路、物流、供應鏈的流程；顧客不再僅是對象或目標，而是參與者和控制者，顧客參與及互動合作的新的營銷理念正在形成；新的與顧客溝通和建立關系的方式、方法正在出現
網絡營銷對傳統營銷的沖擊、整合網絡營銷作為壹種全新營銷理念和實踐活動，正在並將繼續對營銷理論、傳統營銷產生巨大沖擊
就理論而言，消費者的消費行為、習慣正在改變，營銷理論將隨之產生變化，網絡營銷對傳統的營銷理論的沖擊，就體現於此
首先，對市場細分標準與方法的沖擊
在網絡營銷中，傳統的細分目標市場的標準已經不能完全適用，消費者的個性化需求導致細分更“細”，市場細分難度增大，表現在標準的變化以及細分的程度差異，除了傳統的細分標準，還按是否上網、上網能力、上網時間、使用的語種等新的細分標準對目標消費者進行分群
其次，對消費者的作用進行新的認識
傳統的現代營銷理論重視消費者，但網絡營銷，對於消費者的作用，卻有更深刻的認識
因為，在網絡營銷中，消費者不再是出於被動接受的地位
如果說傳統營銷理論的座右銘是“消費者請註意”的話，那麽網絡營銷所倡導的格言即是“請註意消費者”
雖然只是兩個詞之間位置的轉換，但其消費者在營銷過程中的地位發生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化
在眾多的企業、產品信息中，交換過程變成由消費者發動和消費者控制，是消費者而不是營銷者認可並控制互動關系
消費者決定他們需要什麽信息，他們對什麽東西感興趣，他們願意支付什麽樣的價格
在很多方面，這種消費者啟動並控制的營銷完全改變了營銷實踐，從而改變營銷規劃、策略制訂、營銷控制等理論
第三，深化差異化營銷理論
消費者行為個性化，不但不會趨同，需求差異還會進壹步拉大
由於消費者行為顯著個性化，營銷學在互聯網環境和技術支持下，將深化差異化營銷的觀念和規則，同時更註重環境和消費者行為分析
第四，創新市場調查研究方法
第五，在營銷策略上，會更加註重研究互動的、整合的網絡營銷
如何實現既要充分體現消費者參與營銷的思想，又要考慮把各類互聯網技術與新的營銷變量結合起來，達到與廣泛的利益相關者進行溝通的目的，是壹項新的課題
第六，建立新的營銷傳播理論
由於在網絡信息傳播中，傳播成本費用低，甚至免費，信息傳播具有即時性、跨時空、個性化等新特征，必將促使新的營銷傳播理論出現
誠如盧泰宏教授所說，傳統的整合營銷將進化為網絡整合營銷（I2M），它整合產品和服務、公***關系、口碑、流行文化、廣告、個人體驗、標誌、雇員、氛圍、甚至是電子垃圾等元素，提供壹種與如此眾多的利益相關者群體溝通的方法
在實踐層面，網絡營銷對傳統營銷戰略、策略等都提出了挑戰
1
對營銷戰略的影響首先，對不同市場地位的企業的影響
互聯網具有的開放、平等、自由等特性，以及網絡營銷的低成本，營銷的主體可以是大小企業，跨國公司擁有規模經濟的競爭優勢對小企業的威脅變小了，從而有利於小企業在全球範圍內參與競爭；如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息，分析、研究競爭對手的產品信息與營銷作為，對於競爭策略具有至關重要的作用；戰略、策略聯盟將是網絡時代的主要競爭形態，如何運用網絡來建立戰略、策略聯盟，並以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段
其次，對企業全球營銷戰略的影響
網絡的跨時空特點，雖然有利於企業的全球營銷，但另壹方面，對於企業的全球營銷戰略，反而構成了巨大的挑戰
如何將差異化營銷運用於全球營銷戰略，如何解決全球化與本土化營銷策略的矛盾，包括產品與品牌上的矛盾，如何建構全球化的物流管理系統，都是企業要面對、解決的問題
2
對傳統營銷策略的影響——對傳統產品、品牌策略的沖擊
首先，是對傳統的標準化產品的沖擊
提供個性化的產品，將成為企業致力的追求目標，而怎樣達到目標，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網公司面臨的壹大挑戰
當然，互聯網也為滿足個性化需求提供了條件，如可以快速獲得關於產品概念和廣告效果測試的反饋信息，測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤，從而對不同的消費者提供不同的商品
其次，適應品牌的全球化管理
互聯網跨時空的特點，對上網企業的品牌管理提出了挑戰
企業必須靈活處理統壹形象品牌策略和本地特點區域品牌策略，加強區域管理
——對定價策略的影響
在互聯網上，價格采取的是“透明”策略，因而水平趨於壹致
如何正確的定價，尤其是對於執行差別化定價策略的公司來說，不能不說是壹個大問題
——對傳統營銷渠道的沖擊
在網絡營銷中，渠道不再意味著中間商、分銷商等概念，也不再意味著特約加盟店、連鎖店；由於企業可以通過互聯網實現與消費者的直接聯系、溝通、互動，中間商的重要性因此有所降低；建立新的營銷渠道管理模式，實現直銷、分銷的良性結合、互動，建立新的物流管理模式，對於企業而言，都是新的課題
——對傳統廣告方式的影響
的確，互聯網對傳統經營方式產生巨大的沖擊，網絡營銷正在形成新的營銷理念和策略，但是，必須認識到，這壹過程，不是網絡營銷將完全取代傳統營銷的過程，而是網絡營銷與傳統營銷整合的過程
首先，網絡營銷沒有改變營銷的本質
網絡營銷與傳統營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統壹、雙向溝通，實現企業的營銷目標
營銷的壹些核心概念，如需要、欲望和需求，產品，價值、成本和滿意；交換和交易，關系和網絡，市場，營銷者和預期顧客，同樣存在，同樣重要，並發生作用；營銷的壹些基本原則，如通過質量、服務和價值建立顧客滿意，通過市場導向的戰略計劃贏得市場，分析消費者市場和購買行為、行業與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場，依然沒有改變
總之，企業應根據企業的經營目標和細分市場，整合網絡營銷和傳統營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標
企業要以“請消費者註意”為指導，整合各種營銷工具和內部資源，以統壹的傳播資訊向消費者傳達，即用壹個聲音來說話（speakwithonevoice），保證消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統壹的、壹致的，建立、維持既有較高忠誠的顧客群，最終實現在企業與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系
其次，網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的
網絡營銷同樣強調差異化營銷、服務營銷，傳統的分析行業與競爭者，確定細分市場和目標市場的原則，對於網絡營銷而言，同樣適用，傳統營銷的新產品開發戰略、競爭戰略，依然具有指導意義
再次，4C‘s理論，依然是網絡營銷的基礎和前提
①要以研究消費者的需求和欲望（Consumerwantsandneeds）為中心，賣消費者想購買的產品，而不是急於制定產品策略（Proct），賣妳所能夠或喜歡生產、制造的產品；②研究消費者為滿足其需求所願付出的成本（Cost），而不是首先考慮定價策略（Price）；③考慮怎樣給消費者方便（Convenience）以購買到商品，至於渠道策略（Place），是第二位的；④加強與消費者的溝通和交流（Communication），然後考慮促銷策略（Promotion）
傳統企業如何面對網絡營銷盡管全球學者對21世紀的營銷理論和實踐究竟會如何發展，看法並不完全壹致，進而關註的焦點也並不集中
但網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡年代社會變革的新生事物，隨著網絡的進壹步發展、普及，用戶群體的日益擴大、廣泛，網絡營銷必將成為跨世紀的營銷策略，值得中國企業高度重視
面對20世紀的“P”營銷戰略，將是21世紀的“E”營銷戰略和“p”營銷戰略的結合
首先，企業應該高度重視網絡營銷，認識到網絡營銷對於企業經營、發展的重要意義，盡早行動，采取相應對策
第二、和網絡公司、電子商務公司建立戰略、策略聯盟，大的公司可以建立自己的網站，小的公司可以與有關網絡公司聯盟，在網上安壹個“家”，建立自己的網絡信息展示、發布渠道，搭上網絡營銷的快車；第三，建立消費者數據庫
消費者是企業的戰略財產，企業必須重視借助網絡收集、分析消費者信息，如註冊用戶的信息，用戶反饋的意見、建議，建立並管理消費者數據庫，發掘消費者的個性化需求，分析消費者的消費行為、習慣，建立與客戶發展長期的私人關系
鎖定網上消費者
壹方面互聯網上的信息不斷激增，另壹方面消費者的時間有限，企業必須開始吸引消費者上網並且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略
第四，強調個性化
為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體
利用互聯網進行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內的直銷
第六、建立快速的顧客回應機制
包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制
要最大限度地抓住每壹次與客戶交流的機遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務
網絡營銷不是“包治百病”的靈丹妙藥，不是每個公司的每種產品都適用
對於書籍和音樂、股票交易或新聞閱讀、汽車和計算機等產品與服務，目前的網絡營銷實踐證明，是有成效的，而對於必須事先觸摸或檢查的產品就不太適用促進、達成直接購買，但可以利用網絡營銷開展產品宣傳、品牌宣傳