文|freelee
克服重重挑戰，2020年東京奧運會終於還是順利落幕。從歐洲杯、美洲杯到奧運會，延期壹年的夏日運動狂熱，依然留下不少令運動迷回味的經典時刻。我們因此感慨， 體育 運動始終凝聚著人類 社會 美好價值的精髓。運動員的高超技巧和 體育 精神，再壹次告訴經歷著疫情陰霾的我們， 體育 賽場上所表現的毅力、進取、合作、團結等品質，正是人類 社會 不斷前進的動力。
體育 賽場上每壹個激動人心的瞬間，起源於運動員對站上賽場的渴望。東京奧運會黃金級別贊助商、知名運動品牌亞瑟士，將這種渴望運動的熱情稱為“心火”。這個夏天，亞瑟士中國推出主題為“心火不熄”的品牌活動，希望與大眾壹同慶祝大賽回歸，也鼓勵更多人積極成為運動的踐行者。
兩個拳頭碰擊，點燃“心火”
“心火不熄”的頭炮在7月初打響。7月2日，名為“CELEBRATION OF SPORT”的系列產品在全球範圍內發售。產品涵蓋功能性跑步、球類運動、潮流生活等多個品類的鞋款服飾，其中不乏GEL-KAYANO 28、NOVABLAST 2和GEL-KAYANO 14等多款經典暢銷鞋履。亞瑟士希望大眾通過投身於各類運動中，達到身心提振。
而專門面向中國運動迷的“心火不熄”活動在7月26日正式揭幕。“心火不熄”的代表標誌是兩個拳頭在胸前碰撞，形容心火壹觸即燃。當天上線的主題廣告片中，張虹、劉虹、黃金鏈、孫偉四名中國運動員化身動畫形態的“亞瑟士戰神”，通過壹連串碰拳儀式，將他們心中的運動精神火種逐壹傳遞，最終輸送到廣大運動迷群體中。
亞瑟士重點選擇了幾個有特點的平臺，進壹步分享運動“心火”的不同表現形態。張虹、孫偉與藝術體操名將張豆豆和新銳藝術體操運動員郭媚琳，作客《GQ智族》雜誌的奧運特刊，以運動員身份現身說法。運動博主邱明、上海本土自行車團隊INFERIST創始人楊文廣、資深露營達人倉老師，則以潮流運動生活先鋒人物的身份亮相青年文化視頻媒體AYKES，討論如何通過釋放運動能量幫助更多人突破日常生活的桎梏。
運動員代表和運動達人代表的呼聲，最終在社交網絡上匯流，成為“心火不熄”話題爆發的引子。尤其是亞瑟士在微博和抖音上發起的“心火挑戰”，吸引到從現代舞高手到武術愛好者、從實力硬拉小哥到家常熱情大姐等人士，紛紛擺出碰拳姿勢。無論是參與者還是觀看者，都感受到運動的熱情原來有如此豐富的表現形式。
參與“心火不熄”宣傳的四名運動員
“心火不熄”的最後壹波高潮在8月3日掀起，青年演員劉昊源亮相亞瑟士聚劃算歡聚日。劉昊源早年練籃球，轉戰演藝圈後希望將過去在賽場上的挑戰精神轉化為偶像正面形象的壹部分，激勵更多支持者。劉昊源在品牌直播間壹邊分享有關“挑戰”的運動故事、壹邊推薦適合專業需求或大眾體驗的不同定位的“CELEBRATION OF SPORT”產品，幫助運動迷的“心火不熄”運動激情在優質裝備支持下更加隨心而發。
經典口號回歸，砥礪身心
大賽因疫情延期，運動人士的“心火”也被壓抑。2021年夏日大賽回歸，“心火”才重新熊熊燃燒。
亞瑟士有壹句品牌口號，“SOUND MIND, SOUND BODY”，官方中文為“健全的精神寓於強健的體魄”。在過去壹年重啟大賽的過程中以及剛落幕的大賽賽場上，頑強鬥誌、堅韌精神不斷湧現，的確反映出運動人士內心的強大。
意大利的雅各布斯身披亞瑟士戰袍奪奧運百米冠軍
2021年初，亞瑟士宣布重申“SOUND MIND, SOUND BODY”的品牌理念，鼓舞運動人士勇於面對特殊時期的考驗。而夏天開啟的“心火不熄”，則是“SOUND MIND, SOUND BODY”精神的延伸、是品牌理念在特殊時期的具體映射。過往的運動經歷，擦出人們內心第壹道“心火”火花。接觸逐漸變成熱愛，“心火”越來越旺盛。疫情爆發後，湧動的火能驅動運動人士為大賽熱情的回歸而努力。如今大家終於穿越重重障礙，回到向往的運動場，正是“心火”力量全面釋放的效果。
優秀運動員的故事，成為“心火不熄”理念的最佳詮釋。幾位“心火不熄”運動員宣傳大使，代表著釋放“心火”的不同可能。冬奧金牌得主張虹，從短道速滑轉型到速度滑冰登上運動生涯巔峰，再到如今成為國際奧委會委員，在不同的“賽道”，她都始終保持運動之火的燃燒。劉虹在裏約圓金牌夢後的五年間，經歷了成為母親等人生新篇章，但她對賽場的燃情向往從未減退，這次東京賽場依然有她矯健身影。輪椅網球運動員黃金鏈同樣將亮相東京，無論是個人身體缺陷還是疫情所引發的體壇格局變化，都不能打擊她借助 體育 載體燃亮人生價值的決心。擊劍名將孫偉10歲開始練劍，近二十載劍道生涯將運動刻寫為其永遠的人生伴侶。生命不息，運動心火永不熄滅，以亞瑟士“心火”發起人的名義，孫偉加入到活動宣傳行列中。
運動愛好者可以從運動員的故事中找到自己生活的影子。有人因為運動創傷被迫放棄過去喜歡的項目，但在體驗新項目的過程中繼續找到運動的快樂；有人隨人生階段的變化而被更多的工作生活瑣事包圍，但不會停止用定期運動清醒自己的內心；有人長年累月地堅持某壹種運動或習慣，無論在自己人生的某壹個階段依然能在人生場上意氣風發……運動員們的“心火不熄”故事，其實也是妳我的故事。
潮流穿搭達人咳姨也加入到“心火”宣傳行列，
她代表“妳我身邊的運動者”
“心火不熄”主題給普通運動人士帶來的***鳴感，成為相關話題在線上強勁發酵的催化劑。大賽本身氣氛熱烈，大眾運動熱情也隨之高漲。微博抖音上的“心火挑戰”，為大眾提供了壹個規則簡單、卻利於釋放創意或展示技藝的運動熱情宣泄渠道。而千千萬萬的活動參與者，又反過來強化了“心火不熄”主題——大眾認同“心火不熄”的理念，踴躍參加“心火挑戰”；參與人士越多，越說明運動熱情普遍存在、越說明“心火”蘊藏在大眾心中。
在經歷特殊時期挑戰的背景下，“心火”釋放的場景更加令人感動。全球 體育 賽事停擺、大眾受各種防疫措施限制缺失自由運動空間的時期，“心火”是運動人士保持樂觀、自強不息的內在精神支持。而全民激情投入的運動盛會，終於令“心火”不再只藏於心間，而是藉由精彩競技、熱烈歡呼以及大眾親身參與運動而無限傳播。亞瑟士理念所追求的強健體魄和健全精神，在這個時刻得到最深刻的砥礪。
多樣產品集結，擴充圈層
健全的精神本身是人們的壹致追求。亞瑟士提出用強健體魄鍛煉健全精神，意味著激活更多不同群體的運動熱情，不僅僅是“心火不熄”期間的壹次個別行動，而是品牌的長期堅持。
近年亞瑟士在中國市場的運營策略，也是期望將運動的精神註入到更廣泛的群體中。例如產品方面，亞瑟士不斷豐富產品定位及提供搭載高 科技 的產品，將專業運動人士、日常鍛煉人士、熱衷自由活力風格的潮流人士等不同圈層，都納入到服務群體中。
METASPEED競速跑鞋服務了奧運鐵人三項男女子冠軍
東京奧運會期間，亞瑟士贊助的多支代表隊和多名運動員屢創佳績。根據 體育 大生意《2020年東京奧運會運動品牌價值榜》統計，有23金14銀24銅的獎牌得主，比賽時身披亞瑟士比賽服。使用亞瑟士戰靴的優秀選手更是不計其數，例如鐵人三項男女子冠軍，均是穿著亞瑟士的METASPEED競速跑鞋沖過終點線。
METASPEED系列采用FF BLAST TURBO中底，後者是亞瑟士迄今最輕、回彈性最好的中底材料，堪稱用高級運動 科技 成果助力頂尖運動員的心血結晶。而中國的硬核跑步愛好者也能便捷地獲得奧運冠軍同款戰靴，幫助個人提升戰績。
亞瑟士與CHEMIST CREATIONS聯名產品
與硬核運動相對，潮流生活系列是亞瑟士發力的另壹個方向。針對中國新銳年輕群體，亞瑟士與國際及本土潮流品牌，如FLAGSTUFF、CHEMIST CREATIONS、BALLAHOLIC、F/CE x COSTS等推出聯名合作產品。聯名產品的設計與溝通融入年輕族群的創意和表達，更能激發年輕人隨時隨地進入以運動為靈感的生活狀態。
這次聚劃算歡聚日的數據，就反映出女性消費群體和年輕消費群體的運動熱情上漲。亞瑟士聚劃算歡聚日的女性消費者，占消費者總數的44%，相比2020年“天貓618”增長7.3%。18-29歲年齡段消費者占比48%，相比2020年增長9%。
張虹亮相《GQ》雜誌，
優秀女運動員對女性消費者有很大號召力
圈層擴充的同時，消費者的消費力也在提高。月消費1000元以上的消費者占比62%，相比2020年增長24%。多樣產品為消費者提供多樣選擇，使消費者能夠根據不同場景下的需求選購不同類型的產品，拉高客單價。
豐富營銷手段，堅守理念
與產品開發並行的是市場營銷，亞瑟士通過同樣豐富的營銷手段，擴大觸及群體的廣度。
營銷渠道方面，亞瑟士近年力推數字化創新。去年 體育 大生意就曾報道，亞瑟士首次參加天貓超品日，在電商領域發力（ 延伸閱讀：首秀天貓超品日，亞瑟士“破次元” 探索 數字化變革 ）。從亞瑟士2020年財報來看，在中國市場的電子商務開拓確實成效不俗。亞瑟士大中華區全年跑步產品凈銷售額比上年增長26.3%，成為該品類升勢最強勁的區域市場，也帶動亞瑟士整體大中華區凈銷售額上漲6.4%。財報專門點明，“直播帶貨”（Sales through live stream）對中國銷售表現有突出貢獻，全年下來大中華區電子商務銷售增幅達到39.8%。
劉昊源亮相聚劃算歡聚日
相對於2020年天貓超品日是以電商平臺為著力點的品牌活動，這次“心火不熄”營銷屬於跨度更大的整體品牌營銷方案。其中線上發酵平臺主要選擇微博和抖音。這兩個平臺不但聚集了當前中國最巨大的線上群體，而且觸及的人群類型也十分豐富。得益於此，“心火不熄”才能真正取得“男女老少皆宜”的盛況。通過成功觸及線上用戶，未來又將新增壹批線下的運動愛好者。亞瑟士的服務多種人群的情懷得到彰顯。
營銷合作方面，亞瑟士堅持選擇擁有多元標簽的合作對象。例如天貓超品日以“破次元”為口號，分別邀請傳統 體育 界、新興電子競技界、 娛樂 界、熱門青年文化界的代表參與宣傳。這表明了亞瑟士對不同文化圈層的認可，也反映出亞瑟士為在不同文化圈層註入運動風潮所做的努力。
亞瑟士贊助CAAU全國青少年籃球聯賽
在堅持品牌理念方面，亞瑟士還和倫敦國王學院合作，開發壹項數字測試服務。該服務通過掃描臉部微表情、問答等方式記錄測試者運動前後的心理狀態變化、生成測試者運動前後的多維度情緒對比， 探索 運動對精神的正面影響。
致力開發多元定位產品、長期 探索 多元傳播渠道、積極牽手多元運動代表，亞瑟士產品體系和營銷的日益豐富，表明品牌對“SOUND MIND, SOUND BODY”理念的壹貫忠實。東京奧運聖火現已熄滅，但在亞瑟士“心火不熄”呼籲的陪伴下，這個大賽夏日仍然難忘。大賽結束，運動不止，“心火不熄”不僅僅贊揚運動人士在過去壹年至暗時刻的堅持，更重要的是號召大眾保持運動意識，讓熾熱的內心力量永遠激蕩，讓 體育 運動永遠鼓舞人們進取，讓人們永遠從強健的體魄中贏取健全的精神。