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主要推薦從0到1,五個維度帶妳了解如何玩轉精細化KOL運營。

推薦閱讀指南:

本文內容5000多字,篇幅較長。為了讓大家盡快直觀的了解核心觀點,下面將以序號的形式對文章的結構邏輯進行描述和梳理!

壹、什麽是KOL

二、KOL運營的好處

第三,KOL的引入

1,外部介紹

2.內部挖掘

第四,KOL維護

1,KOL檔

2.建立規則

3.情感維護+利益捆綁

動詞 (verb的縮寫)KOL運營三個階段的不同策略

1,KOL初期運營:賦能成長——形成影響力

2.KOL中期運營:深化合作——價值體現

3.後期KOL運營:保持成績。

很多人覺得KOL運營就是找大咖代言。其實沒那麽簡單。

壹、什麽是KOL

KOL,關鍵意見領袖。通常被認為是擁有越來越準確的產品信息,被相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為產生較大影響的人。

簡單來說就是在某個領域有壹定影響力的人。大到錘子科技的羅永浩,小米的雷軍;貼吧老板,發帖人,讀書會的讀者...這些都可以稱之為KOL。

KOL最大的兩個特點是:擁有粉絲群,可以影響粉絲的行為!

那麽到底應該怎麽做,KOL運營?別急,在此之前,先說壹下為什麽要做KOL運營。

二、KOL運營的好處

所有的運營手段都是為了提高用戶指標,KOL運營是其中比較高效的手段之壹,比如用明星吸粉,分享大咖推廣生活等等。

這裏,我們按照付費和免費模式介紹幾種常見的KOL運營場景:

花錢:

微博和Tik Tok早期用明星拉新;

英雄聯盟每年都舉辦LPL比賽,用選手來推廣生活;

獲取知識等付費產品,利用KOL的影響力推動妳的付費...

免費:

天涯貓撲等社區論壇利用KOL推廣活動;

百度貼吧通過吧主和吧主來管理。

遊戲公司通過頭部玩家制作介紹...

相對於壹些常規的運營策略,KOL運營做得很好,往往事半功倍。那麽,在KOL從引入到流失的整個生命過程中,應該采取怎樣的運營邏輯呢?

下面我們以社區產品為例進行深入分析:

第三,KOL的引入

1.引入節奏控制

不同時期、不同用戶群的產品,需要結合自身需求,在節奏上引入控制。

前期引入的kol太多,供大於求,內容缺乏足夠的粉絲互動。KOL會失去創造的動力,導致虧損。

前期KOL引入太少,供不應求,用戶看不到自己喜歡的內容,造成流失。

當然,並不是金字塔頂端的kol都是好的,也不是金字塔底端的kol不值得花時間。合適才是最重要的。

2.KOL型控制

氣質壹致!氣質壹致!氣質壹致!

粉絲量大的KOL不壹定適合妳,垂直領域的小KOL可能對妳更有價值。

對於微博,我的目的是娛樂,所以我的KOL壹定是好玩的;

為了得到它,我自己為知識付費,所以我的KOL壹定是物質的;

對於KEEP來說,我的KOL是健身專家,不是美妝大師;

無論是引進還是培養,需要註意的是KOL壹定要貼合妳的產品。想象壹下,當時Tik Tok到處都是關於考試培訓的KOL,政府也給予大力支持...這幅畫太美了,我無法想象。

3.介紹的方式

KOL引進分為外部引進和內部挖掘。

內部培養的KOL忠誠度高,流失少,外部引進的KOL需要花更多的時間與產品磨合。

所以我們更傾向於內部挖掘,當內部沒有需要的KOL時,就從外部引進。

下面,我們來說說這兩種方式是怎麽做的:

外部介紹

介紹流程:明確介紹KOL的目的——列出候選KOL人員——準備相應的合作方案——查找聯系方式——討論合作介紹。

明確的目的:

我引入KOL的目的是什麽,帶來新的想法,推廣生活還是轉費?KOL引入後,妳希望他們做什麽?只有明確了自己的目的,才能列出自己想要的KOL。

比如妳想快速獲得壹批新用戶,那麽妳更傾向於找壹個粉絲量大的人。而如果妳需要的是轉型,那麽妳需要的是更多的忠實粉絲。

列出候選人:

明確目標後,我們需要列出候選人名單。這時候妳需要收集候選人的信息,包括但不限於個人信息、粉絲質量信息(PS:需要註意的是,如果KOL離開現有平臺,粉絲是否還在)、候選人喜好等信息。

合作方案的選擇:

在合作方案中,需要明確告訴KOL需要做什麽,能得到什麽。

我們必須關註對方的要求。現在很多kol已經不能只靠錢來打動了。每個人的時間精力都是有限的。如果現在的情況很好,轉讓平臺需要重新開始,收入只是錢,何苦呢?

所以很多時候我們和KOL合作,不僅僅是考慮錢的問題,還會考慮KOL的其他訴求,比如個人品牌和平臺支持。

拉KOL堅持:

當我們準備好壹切,開始玩KOL的時候,妳會發現很多時候妳會遇到困難。

可能妳發給我的方案石沈大海,微博私聊壹直未讀。但是我們不能放棄。微博微信找不到人,就去垂直社區,群裏等等。

整個過程中最重要的是堅持。如果壹次找不到另壹個,就不能改變壹個計劃。當然,如果時間要求高,預算充足,也可以直接通過專業經紀人找到想要的KOL。

內部挖掘

內部挖掘,壹般尋找有壹定影響力,內容產出高的用戶。

他目前是什麽樣的不重要,重要的是妳能讓他成為什麽樣的KOL。舉個簡單的例子,壹個用戶目前可能很活躍,但是輸出內容質量不高。而另壹個用戶內容產出高,活躍度低,我們更傾向於培養後者。妳可以提高活躍度,但只能稍微幫助提高內容質量。當然也要看用戶的實際情況來判斷。

在內部挖掘的時候,妳需要找到它的閃光點,而這個閃光點可以用妳的方式進行包裝和放大。

到目前為止,我們已經成功引入了壹批kol。那麽,如何才能維護好這些kol,幫助他們更好的成長呢?

第四,KOL維護

目前常見的KOL維護是社群或者單點聯系。

如果KOL使用社群進行交流,最好按照KOL的類型分類建立社群,便於同類型KOL之間更順暢的交流。

如果KOL用戶多,最好在產品中給這些用戶壹些特殊的渠道,比如遊戲中的VIP專屬版塊,電商平臺的大賣家後臺等等。

建立了信息的溝通渠道後,我們需要建立KOL檔案。

1,KOL檔

KOL的運營壹定要精細化,精細化運營需要妳非常了解KOL。這個時候,我們需要壹個KOL檔案。

為什麽要給KOL建檔?就像為了追壹個女生,妳會在意她喜歡什麽,喜歡哪個明星,喜歡吃什麽等等。,然後做自己喜歡的事,這樣追女生的成功率會更高。

KOL運營也是如此。通常不僅僅是利益關系,而是讓KOL覺得妳真的很在乎他,幫他實現他想要的。

同時,KOL檔案是公司的巨大財富。壹個好的KOL文件集不僅可以幫助我們更高效的工作,還可以幫助我們優化KOL的日常介紹。

KOL文件通常包含以下內容:

個人信息:姓名、電話、微信、聯系地址、個人檔案等。

商業信息:這種KOL屬於什麽類型的KOL,帶來了多少粉絲,影響力有多大,在哪個方面更有影響力。

比如在知乎找用戶A做KOL,可能會增加用戶A寫的書的數量,XX企業創始人在產品和運營方面有壹定的影響力。同時個人擅長的是運營節奏和內容運營。有了這些信息,我們就可以組織壹些有針對性的活動,比如組織壹個內容運營的大咖分享會,我們就可以找到用戶A去做這些事情。

平臺上KOL的信息:KOL檔案需要記錄KOL在自己產品上的信息,以便後續的運營判斷。

如果用戶A在產品和運營上有影響力,但是在知乎上沒有人找他,那麽我們就需要考慮是否要把用戶A從我們的KOL行列中移除,不再給他特權。

KOL在其他渠道的信息:通常有些KOL不會只在壹個平臺上合作,所以我們也需要了解我們的KOL在其他平臺上的表現。

同樣的例子,用戶A在知乎上不怎麽回答問題,但是發現他在悟空問答上回答問題非常積極,所以我們需要在後面做壹個比較來調整用戶A的運營策略,是增加物質激勵還是通過精神激勵來促進其產出。

當然,還有壹些其他的內容也可以加入檔案,比如KOL的壹些近況,個人性格等等。主要是為了方便後續更精細化的操作。如果用戶A近期要生寶寶了,我們可以送壹個嬰兒車給用戶A作為小禮物嗎?

在檔案中,需要對用戶進行分級和分階段。目前的用戶影響力或價值水平如何?現在是什麽階段?我們用什麽方式賦能這樣的用戶?根據不同級別的KOL,調用的資源和使用的手段也是不同的,所以我們需要把這些信息都記錄在文件裏。

簡單理解,KOL運營就是先給KOL它想要的東西,然後讓KOL產生我們想要的東西。而給KOL什麽,妳需要不斷了解KOL的需求,去接觸溝通分析,這是壹個長期而耐心的工作。

2.建立規則

建立檔案後,另壹個重要步驟是建立和告知規則。

建立規則的目的是為了避免壹些意想不到的事情,影響用戶或者造成KOL流失。壹般來說,合作之初會說明這個規範,但最好是對KOL和產品的交互做壹個附加的規範。

比如:KOL遇到問題能及時找到我們的運營人員,不得發布有損產品形象的評論。如果KOL與用戶發生沖突,請及時與運營商溝通,否則將取消相關特權和福利。

另外,還有壹點特別的是,平臺設置的懲罰性內容千萬不要給KOL設置特權機制,以免失去自己的用戶。

我們制定規則的時候是有目的的:我們引入KOL是為了更好的和產品壹起服務我們的普通用戶,而不是服務KOL。

動詞 (verb的縮寫)KOL運營策略

1,KOL初期運營:賦能成長——形成影響力

KOL首次介紹,為了更好的發揮其影響力,我們會在前期對其進行包裝和賦能。推出外觀前,提前設計好正面形象。

包裝:通常我們在內部挖掘壹些KOL的時候,會把這壹小部分KOL的亮點挖掘出來,進行包裝。

比如產後辣媽堅持鍛煉,單靠這壹點無法形成KOL效應,那麽我們可以包裝幾個點,比如勵誌、苦情劇,更能打動用戶,形成壹定的影響力。剛開始的時候,有很多這樣打包的用戶,比如筷子兄弟,小悅悅。

KOL賦能:作為運營者,妳必須對自己的產品非常熟悉,KOL對自己領域的內容非常熟悉,這樣妳們的組合才能發揮出最大的威力。

妳需要向KOL解釋他如何在妳的平臺上獲得足夠的影響力,包括但不限於壹些專業的技能輔導,以及平臺上壹些產品功能的實現,甚至開放壹些數據讓KOL更好的輸出。

比如Tik Tok在引入壹些KOL的時候,並不只是說:妳拍個視頻,我給妳流量。視頻怎麽拍,衣服怎麽搭配,妳的受眾是什麽,他們更喜歡什麽視頻等等,這些在Tik Tok的操作都會給相應的KOL。

作為壹個KOL運營,妳不僅要引進它,還要和它壹起成長。

資源傾斜:當壹切準備就緒,妳需要傾斜這些KOL資源,讓他們在妳自己的平臺上真正有影響力。

除了流量傾斜,甚至不斷制造關於KOL的熱點話題。就像李建剛去好聲音的時候,好聲音在第壹期和第二期給了更多的畫面,同時也在不停的制造李健的“學霸”屬性和話題。

只有KOL對產品有影響力,妳才能通過KOL運營影響妳的用戶。

2.KOL中期運營:深化合作——價值體現

排他約束

當KOL已經形成影響力的時候,我們需要建立壹個排他性的約束。我們付出了資源和其他感情上的東西。這時候就需要請我們的KOL用戶在語言和文字上制定壹個專屬的標準。如果KOL心情好,肯定是不可取的。我們應該及時止損,終止合作。

有了獨家約束,就可以放心進行更好的深度合作,給予更多的資源。

KOL激勵與戰略調整

KOL變得有影響力後,壹方面要給KOL激勵,包括物質激勵和精神激勵。同時,妳需要不斷調整自己與KOL合作的壹些策略。

比如前期妳給那個辣媽設定的苦情劇,後來發現KOL不喜歡,那就試著調整到壹個勵誌的方向,試探壹下粉絲的反應。

同時,妳的整個激勵需要設置不同的kol。比如初期的kol可以給予精神激勵,中期的KOL可以給予壹定的物質激勵。當它形成非常大的影響力的時候,妳需要給予更多的利益,包括創造IP和粉絲運營。這時候妳的策略也需要調整,從最早之前的給予,到最後捆綁利益。

就像很多知識付費產品壹樣,我可以買斷或者分享。妳需要做的是,對不同階段、不同影響力的KOL給予不同的激勵,讓其更活躍。

KOL價值體現:

當我們的KOL已經形成巨大影響力的時候,這就是我們前期投入回報的時候了。

如果想拉新的,可以用KOL發起朋友邀請賽。

如果想讓社群活躍起來,這時候可以用KOL帶動話題;

如果我們想讓用戶付費,這時候就讓KOL進行代言推廣;

這裏要註意整體的運營節奏,不要壹有影響力就變現,很可能毀了妳辛辛苦苦培養的KOL,逐漸流失妳的用戶。

當然,只有KOL給妳帶來了價值,給了妳想要的東西,才算成功運營的壹小步,但很多時候這種回報是後付的。

3.後期KOL運營:保持成績。

在KOL運營的後期,我們更註重的是KOL的留存,自己辛辛苦苦培養的KOL要盡可能的留存,以產生更大的效益。

但是,有壹點值得樂觀。KOL總會離開。我們做的就是讓這部分KOL在我們的產品上停留更長的時間,獲得更多的回報。

通常我們有兩種手段:利益綁定和情感維護。

情感維護

我們在KOL引入之初就建立了KOL檔案,貫穿整個KOL運營,所以非常重要。

KOL運營後期,需要借助之前建立的檔案了解KOL的現狀,然後送禮,重要日子問候等等。這裏最重要的是讓KOL覺得妳很用心。

感情維護最重要的是真心去做,而不是為了KPI。人與人交流的時候,是不是真誠是可以感受到的,妳對他細節的了解會讓他覺得妳很用心。

利益約束

與KOL合作時,提前考慮KOL可能的流失,在合作方案中避免。比如用分享的方法代替買斷,用持續活動的方法代替壹次性爆發等等。

當然,最好是讓KOL參與平臺的運營,讓他在平臺上留下更多的東西,比如他的粉絲。讓他依賴平臺,離開平臺,這些影響就消失了,會讓KOL呆得更久。

寫在最後

很多時候,KOL運營和我們真正的愛情很像。妳要去了解她,讓她開心,給她好處,約定在困難中壹起成長。只是在KOL運營中,壹個人愛上很多人,當然很考驗運營者的能力。

在這個過程中,妳需要做的是壹絲不茍,壹絲不茍,壹絲不茍。

KOL運營會比常規的精細化運營要求更高,想要成為壹名優秀的KOL運營,需要比別人更細致。

在實際操作過程中,妳可能會遇到很多問題,有些問題妳很容易解決,有些問題就沒那麽容易解決,但是妳可以記住壹個規則:引入KOL的最終目的是為了共同服務我們的普通用戶,而不是共同服務KOL用戶。

願妳在KOL運營的道路上,把自己變成行業的KOL!

本文作者舒茂來自市場部,最終被孫的整合營銷專欄推薦。